Что такое Customer journey map

Компании продают, клиенты покупают, но, чтобы понять, для чего используется метод customer journey map в b2b и b2c маркетинге, нужно осознать, что между получением рекламной рассылки, т.е. знакомством с продуктом, и самой покупкой может быть много «остановок», которые влияют на дальнейший путь клиента и должны отражаться в customer journey map.

Визуализированный процесс позволяет компании тщательнее продумать коммуникацию, продвижение и эффективные продажи продукта. Однако, точное отображение карты пути клиента может быть затруднено, поскольку карту customer journey map редко можно представить как линейный маршрут из точки А в точку Б. Для потребителя скорее характерна модель циклических, многоканальных движений. Поэтому методы визуализации могут быть разными: от стикеров на стене зала заседаний, до электронных таблиц Excel и инфографики.

В customer journey map всегда отображается:

1. Процесс покупки.

   Перечислите все этапы со стороны вашей компании, через которые, как предполагается, должен пройти клиент. Например, у него должен быть доступ в сеть, он должен посетить вашу онлайн-платформу и т.д.

2. Действия клиента

   Для этого элемента customer journey map опишите действия клиента. Например, он может посмотреть презентацию онлайн, посоветоваться с друзьями, затем разными способами совершить покупку – на карте пути клиента важно указать все ответвления.

3. Эмоции

   Ваши клиенты решают свою проблему, а это подразумевает эмоциональный ответ. На каждом этапе взаимодействия они могут испытывать как счастье, так и тревогу. Добавив эти реакции на карту, вы облегчите себе управление эмоциональным откликом клиентов, чтобы сгладить негативные моменты.

4. Болевые точки/барьеры

   Негативная эмоция означает болевую точку или барьер, которые ее вызывают. Учитывайте их при составлении customer journey map, это поможет выявить и проработать «проблемные» этапы.

5. Решения

   Проведите мозговой штурм и найдите способы улучшения процесса покупки, чтобы клиенты сталкивались с меньшим количеством болевых точек и барьеров, а упоминание вашего бренда вызывало только положительные эмоции.

В методе воронок продаж вы видите посетителей как лидов, а лидов – как клиентов, концентрируясь на таком переходе, в то время как построение customer journey map – это более широкое представление пути клиента. Здесь важнее понять, как ваша целевая аудитория узнает о вашем бизнесе, что ее интересует, когда и почему она принимает решение что-то купить.

В некотором смысле, путь клиента – это более детальное изображение вашей воронки продаж, которая отвечает за базовые ориентиры, но для создания эффективной маркетинговой системы необходимо более глубокое видение. Таким образом, CJM и воронки продаж не исключают друг друга, а могут эффективно дополнять. Они дают наглядное представление, где и как нужно сосредоточить свои усилия, чтобы окупились вложения в маркетинг.

Работать с CJM можно по-разному, но есть базовые моменты, без которых не обойтись.

1. Постановка цели.

   Прежде чем приступить к созданию карты, необходимо спросить себя, зачем вы ее создаете. Исходя из этого, вы, возможно, захотите создать персону/аватар вымышленного, усредненного покупателя. Чем больше у него характеристик, тем отчетливее ваше представление о его целях.

2. Проработка персоны/аватара.

   Отличным способом получения обратной связи от них являются анкетирование и тестирование. Главное – не додумывать за реальных клиентов, а обращаться к ним напрямую.

   Примеры вопросов, которые можно задать:

   • Как вы впервые узнали о нашей компании/сайте?
   • Почему вы приобрели этот товар/услугу именно у нас?
   • Случалось ли, что вы взаимодействовали с нашим сайтом с намерением совершить покупку, но потом решили этого не делать? Если да, то что повлияло на такое решение?
   • Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 10, насколько удобен наш сайт?
3. Типирование покупателей.

   Персон/аватаров может получиться очень много. Если увлекаться деталями, вплоть до каждого id посещения, карта потеряет наглядность. При создании первой карты лучше выбрать наиболее типичную персону/аватар и рассмотреть путь при первом взаимодействии с компанией. Для остальных лучше составить отдельные карты.

4. Перечисление точек контакта.

   Получив обратную связь от реальных клиентов, вы должны перечислить все актуальные и потенциальные точки контакта с ними. Помимо непосредственной точки продажи это могут быть:

   • соцсети
   • реклама по телевизору или в интернете
   • Email-маркетинг
   • отзывы или упоминания на сторонних площадках
5. Определение ресурсов.

   Важно провести инвентаризацию как имеющихся, так и необходимых в будущем ресурсов, ориентируясь на развитие уровня обслуживания клиентов. Используя свою карту, вы можете обратиться к руководству с предложением инвестировать в новые проекты.

6. Прохождение пути клиента.

   Весь процесс составления CJM остается теоретическим до тех пор, пока вы сами не попробуете проследить путь каждой из ваших персон/аватаров. Лишь таким образом можно выявить, где потребности клиентов не удовлетворяются.

7. Внесение необходимых изменений.

   Карта должна постоянно пересматриваться и обновляться. В процесс рассмотрения полезно вовлекать как можно больше сторон, чтобы не пропустить изменений в пути клиента.

Если карта составлена неточно, результаты могут оказаться в лучшем случае пустой тратой времени, а в худшем – убыточной маркетинговой стратегией. Перечислим самые распространенные ошибки.

1. Создание карты на основе предположений, а не исследований с привлечением реальных клиентов.
2. Использование примитивной/единственной персоны/аватара.
3. Фокус на точках контакта без учета более широкого контекста.
4. Фокус на процессах компании, а не клиентов.
5. Невозможность привлечь к созданию карты представителей компании от всех подразделений на всех уровнях.
6. Отношение к CJM как к конечной цели, а не средству, которое нужно менять под актуальные нужды компании.

Ваш подход и цели при создании customer journey map могут быть разными. В зависимости от этого вы можете рассмотреть:

Текущее состояние, т.е. что сейчас делают, о чем думают и что чувствуют ваши клиенты при контакте с компанией.

Один день из жизни, т.е. что сейчас делают, о чем думают и что чувствуют ваши клиенты изо дня в день, независимо от того, контактируют они с компанией или нет.

Будущее состояние, т.е. что в будущем делают, о чем думают и что чувствуют ваши клиенты при контакте с компанией. 

Внедрение в работу технологичных инструментов создания CJM, освоение разных шаблонов, может вывести маркетинговые бизнес-процессы на новый уровень, когда в создании элементов customer journey map участвуют не только сотрудники, но и сами клиенты. К специализированным сервисам относятся, например, Miro, Touchpoint Dashboard, а на более доступном уровне можно пользоваться Google таблицами, майнд-картами, рисованными диаграммами. При этом никакой самый эффективный шаблон customer journey map не поможет в составлении карты пути клиента, если не проделать предварительную исследовательскую работу. И наоборот, если иметь четкие цели и проработанную персону/аватар, вопрос, как составить customer journey map, не стоит даже при отсутствии компьютера – подойдут цветные стикеры и обычная стена.