Как посчитать конверсию в процентах

Среди множества метрик, которые могут отслеживать в современных компаниях, показатель конверсии занимает особое место. Он связывает воедино продвижение, продажи и пользовательский опыт. В статье рассказываем, как рассчитывается конверсия, как анализировать и улучшать этот показатель.

Конверсия — это процент посетителей, пользователей или будущих клиентов, которые совершили целевое действие, от общего числа людей, которые взаимодействовали с рекламными объявлениями в интернете или сайтом.

Как посчитать вашу конверсию? Простыми словами: если из 100 человек, зашедших на ваш сайт, 5 купили товар, показатель составляет 5%. Т.е. коэффициент конверсии рассчитывается в процентном соотношении, его формула выглядит так:

CR (так обозначается конверсия) = число целевых действий / общее число посетителей х 100%

Рассказываем, какую ценность представляет коэффициент конверсии для маркетолога и зачем его нужно знать.

Показатель результативности продвижения

Когда рекламный специалист знает, что если его email-кампания конвертирует в сделки на 12%, а контекстная реклама — на 3%, он может принимать обоснованные решения о распределении бюджета. Показатель конверсии — это важный показатель эффективности в маркетинге, и без него продвижение превращается в игру вслепую, где успех больше зависит от удачи, чем от профессионализма.

Выявление проблем в маркетинговой воронке

Знание метрики на каждом этапе воронки позволяет специалисту по продвижению быстро находить узкие места. Если число посетителей растет, но сделки не идут, то проблема, возможно, в конверсии сайта. Важно отметить, что если конверсия лендинга на сайте высокая, но общие продажи падают, стоит проанализировать качество трафика и, например, пересмотреть каналы привлечения в маркетинге.

Оптимизация рентабельности вложений

Эти цифры напрямую связаны с расчетом ROI маркетинговых активностей. Зная конверсию канала и среднюю стоимость клиента, специалист по продвижению может рассчитать максимально допустимую стоимость привлечения. Это важно для масштабирования успешных кампаний и отказа от убыточных направлений.

Например, если конверсия контекстной рекламы составляет 5%, а средний чек клиента — 10 000 рублей, то максимальная стоимость клика не должна превышать 500 рублей при условии, что маржинальность в бизнесе позволяет такие траты.

Персонализация и сегментация

Анализ метрики по различным сегментам аудитории открывает возможности для глубокой персонализации. Возможно, что клиенты из определенных регионов показывают более высокий результат. Эти инсайты позволяют создать более таргетированные кампании и повысить общую результативность продвижения.

Каждая разновидность метрики соответствует определенному этапу взаимодействия покупателя с брендом. Рассмотрим три ключевых типа данной метрики.

Конверсия рекламы

Конверсия в современной интернет-рекламе — это доля людей, которые совершили целевое действие после просмотра рекламного объявления. Конверсия в интернет-рекламе — это показатель, важный для оценки результативности рекламных кампаний, определения качества креативов, настроек таргетинга, каналов размещения.

Конверсия в performance-маркетинге — это чаще всего конверсия в клики, переходы на сайт, установки приложений или даже прямые продажи в бизнесе.

Конверсия в контекстной и другой интернет-рекламе — это значение, которое сильно зависит от соответствия между рекламным сообщением и потребностями аудитории в конкретный момент времени. Один и тот же креатив может показывать разный результат по переходам на сайт в зависимости от времени показа, демографических характеристик аудитории и даже внешних факторов вроде погоды или новостного фона.

Баннеры, видеоролики, нативная реклама, объявления в социальных сетях — каждый формат имеет свои особенности взаимодействия с пользователями. Соответственно, конверсия в переходы на сайт в такой рекламе имеет свои нормы.

Конверсия сайта

Конверсия продающего сайта — это метрика, которая показывает, как конвертируются посещения сайта в определенные действия, такие как приобретение товаров, регистрация пользователей на сайте, подписка на рассылку, скачивание материалов с сайта и др.

Конверсия может зависеть от множества факторов: от технических характеристик сайта до психологических особенностей пользовательского опыта, также на это влияют скорость загрузки сайта, интуитивность навигации сайта, качество контента на сайте, доверие к бренду, удобство оформления заказа.

Не всегда посетитель покупает товар или услугу с первого визита на сайт, особенно при продаже дорогих товаров или сложных услуг. Поэтому при анализе CR сайта необходимо учитывать не только прямые конверсии, но и вклад каждого визита в формирование лояльности и готовность к сделке.

Конверсия лида в продажу

Конверсия из лида в заказ — это метрика, показывающая результативность работы с клиентами, которые уже проявили интерес к продукту или услуге, но еще не совершили покупку. Конверсия из лида в заказ особенно важна для B2B-сегмента, сферы услуг и продажи дорогостоящих товаров, где решение о покупке принимается не сразу.

Конверсия из лида в заказ во многом зависит от качества работы отдела продаж, но продвижение также играет здесь важную роль. Такие факторы, как лид-скоринг, качество передаваемых лидов и скорость реакции на заявки, напрямую влияют на сделки.

Также конверсия из лида в заказ помогает выявлять проблемы в работе с клиентами. Если лиды хорошего качества плохо конвертируются в сделки, проблема может быть в процессах продаж, ценообразовании или конкурентоспособности предложения. Напротив, высокая конверсия при низком качестве лидов может указывать на неэффективность активностей в маркетинге.

Как конверсия всех видов правильно считается? Посчитать конверсию всегда можно по формуле:

CR = (Число совершивших целевое действие / Общее число посетителей) × 100%

Мы получаем простое соотношение успешных исходов к общему числу возможностей, выраженное в процентах. Формула маркетинговой конверсии одинаково применима к любому процессу, где нужно измерить результативность преобразования одного состояния в другое.

Как рассчитать конверсию рекламы

Рассмотрим, как посчитать рекламную конверсию мобильного приложения для изучения языков. Предположим, компания запустила в интернете таргетированную рекламу, которую увидело 180 000 пользователей соцсетей. Из них 5 400 кликнули по рекламному объявлению и перешли в магазин приложений.

Также применяется формула для расчета конверсии рекламы:

CR = (5 400 / 180 000) × 100% = 3%

Показатель конверсии в рекламе в три процента в данном случае означает, что каждый тридцать третий человек, увидевший объявление, проявил интерес.

Как рассчитать конверсию сайта

Теперь нужно посчитать конверсию лендинга на сайте — для этого проследим, что происходило с теми пользователями, которые кликнули по объявлению и попали на посадочную страницу приложения. Из 5 400 посетителей, перешедших с объявления, 1 620 человек скачали и установили приложение на свои устройства.

Конверсия сайта (в данном случае — страницы в магазине приложений) — это значение, рассчитываемое следующим образом по той же формуле:

CR = (1 620 / 5 400) × 100% = 30%

Тридцать процентов означают, что каждый третий человек, попавший на страницу приложения, принял решение его установить.

Как рассчитать конверсию лида в сделку

Посмотрим, как в данном случае посчитать конверсию в сделку. Приложение для изучения языков использует freemium-модель: базовая версия бесплатна, но за расширенный функционал нужно платить. Из 1 620 пользователей (лидов), установивших приложение, 243 человека в течение первого месяца оформили платную подписку.

Конверсия лида в сделку = (243 / 1 620) × 100% = 15%

В данном случае конверсия из обратившихся в действующих клиентов — это показатель, означающий, что каждый седьмой пользователь, попробовавший бесплатную версию, убедился в ценности продукта настолько, что был готов платить за дополнительные возможности.

Рассматривая все три этапа в совокупности, можно также посчитать общую конверсию от показа рекламы до сделки:

Общая конверсия = (243 / 180 000) × 100% = 0,135%

Важно отметить, что для точного отслеживания, на каком этапе воронки возникают проседания, аналитики и специалисты по продвижению используют систему сквозной аналитики. Вы в одном интерфейсе получаете все нужные цифры по всем этапам, при этом анализируете телефонные разговоры, записанные виртуальной АТС, а также чаты с клиентами, чтобы понимать, как работают сотрудники отдела продаж. У UIS есть тарифы для разных потребностей в коммуникациях.

Однозначного ответа на вопрос, какая CR считается хорошей, нет. Конверсия в продвижении и продажах — это не абсолютная величина, а относительная. Коэффициент рекламной конверсии отражает, насколько эффективно ваш бизнес превращает интерес в действие. Результативность может различаться в зависимости от отрасли, типа продукта, ценового сегмента, каналов привлечения и даже стадии развития компании.

В электронной коммерции среднестатистическая CR колеблется в районе около 2-3%. Но эта цифра обманчива в своей простоте. Магазин модной одежды с CR 1,5% может работать превосходно, если средний чек составляет 8 000 рублей, а стоимость привлечения клиента — 300 руб. В то же время магазин товаров для дома с CR 4% и средним чеком 1 200 руб. может едва сводить концы с концами.

Сфера услуг демонстрирует еще большую вариативность. B2B-консалтинг нередко показывает CR 5-10%, что объясняется высокой стоимостью услуг и длительным циклом принятия решений. Образовательные проекты могут похвастаться CR 10-15%, особенно когда речь идет о массовых онлайн-курсах. А вот в недвижимости CR 1-3% можно считать нормальной, ведь покупка квартиры не происходит импульсивно.

Существует обратная зависимость между ценой продукта и ожидаемой CR. Логично: чем дороже покупка, тем больше времени покупатель тратит на размышления. Товары стоимостью до тысячи рублей могут демонстрировать CR 3-8% — здесь решения принимаются быстро, часто эмоционально. Когда цена поднимается до 10 тыс. руб., CR естественным образом снижается до 1-4%. А продукты дороже 100 тыс. руб. редко показывают CR выше 2%. Важно понимать, что низкая конверсия в продажах дорогих товаров — это необязательно свидетельство плохой работы или плохого сайта. Если вы продаете автомобили по 2 млн руб. и конвертируете 0,5% посетителей, это может быть очень хорошим результатом.

Различные каналы привлечения на сайт демонстрируют разные цифры. Прямые заходы на сайт обычно показывают наилучшие результаты — 5-10%, поскольку люди уже знают ваш бренд и целенаправленно идут к вам. Органический поиск тоже радует цифрами 2-5%, ведь пользователи активно ищут решение своей проблемы. Социальные сети традиционно демонстрируют более скромные коэффициенты конверсии — 0,5-2%. Зато email-рассылки могут показывать 15-25%.

Когда мы говорим о CR, важно понимать, о каком именно действии идет речь. Подписка на рассылку требует минимальных усилий от пользователя, поэтому CR может достигать 10-30%. Регистрация на сайте уже сложнее — ожидайте 5-15%. Совершение покупки после изучения сайта — серьезное решение, обычно конвертируется 1-5% посетителей. А заявка на дорогую услугу может показывать всего 0,5-3%, но каждая такая заявка потенциально очень ценна.

Советуем не только посчитать конверсию, но и изучить качество полученных клиентов. Смотрите на lifetime value, частоту повторных покупок, уровень возвратов, отзывы. Эти метрики часто не менее важны, чем CR.

Не забывайте про микроконверсии. Если основная CR кажется низкой, изучите промежуточные действия: просмотр карточки товара на сайте, добавление в корзину, начало оформления заказа на сайте. Возможно, проблема в конкретном этапе воронки, а не в общей привлекательности предложения.

CR ниже 0,1% в большинстве ниш можно считать свидетельством серьезных проблем с сайтом, предложением или рекламными настройками. Исключение составляют очень дорогие B2B-продукты со сложным циклом сделки.

Резкое падение CR без объективных причин требует немедленного расследования. Отметим, что огромная разница между мобильной и десктопной конверсией — тоже повод для беспокойства.

Хорошая конверсия — это та, которая соответствует или превышает отраслевые стандарты в бизнесе, стабильно растет или остается стабильной, приносит прибыль при текущих затратах на привлечение и генерирует качественных клиентов.

Важно сказать, что в современных аналитических системах специалисты изучают CR с разбивкой информации по разным рекламным источникам. Отслеживать каналы позволяют UTM-метки, номера динамического коллтрекинга и другие инструменты. В результате появляется понимание, на какие каналы продвижения есть смысл тратить бюджет.

Перечислим распространенные причины неудовлетворительной CR, от которых можно отталкиваться, выстраивая гипотезы относительно того, как ее можно повысить:

• Неудобный интерфейс: пользователи не могут найти кнопку покупки, форма заявки не работает на мобильных устройствах или процесс оформления состоит из десятка запутанных шагов.
• Отсутствие ценности продукта: если посетитель не понимает, какую конкретную проблему решает ваш продукт или чем он лучше бесплатных альтернатив, сделка не состоится.
• Слишком высокая цена: она отпугивает покупателей, которые не готовы платить за ваше предложение больше, чем за аналоги, особенно если вы не обосновали премиальность продукта.
• Слишком низкая цена: в сознании потребителей срабатывает установка «дешево — значит, плохо».
• Нецелевые посетители: на сайт приходят люди, которым ваш продукт объективно не нужен или не подходит.
• Сезонность: она может кардинально влиять на покупательское поведение. Важно учитывать не только очевидные сезонные колебания, но и менее заметные циклы, связанные с зарплатными периодами, праздниками или отраслевыми особенностями.
• Работа ОП: менеджеры, которые слабо отрабатывают возражения, долго отвечают на запросы или используют агрессивные техники продаж, могут плохо повлиять на конверсию из обращения в сделку.

Чтобы повысить интенсивность и персонализацию работы менеджеров, бизнес использует интеграцию телефонии с CRM.

Конверсия в современном интернет-маркетинге — это метрика, которая измеряет долю посетителей, совершивших целевые действия, такие как покупка, регистрация, подписка на рассылку.

Есть разные виды конверсии, такие как конверсия рекламы, конверсия сайта и конверсия из лида в сделку. Единая формула подсчета конверсии любого вида выглядит так: число целевых действий нужно разделить на общее количество возможностей (посетителей) и умножить на 100%.

Единого для всех «золотого стандарта» конверсии не существует — лучше ориентироваться на нормы своей отрасли и своей компании.