Кейс многопрофильных медицинских центров «Поликлиника.ру»

Маркетологи компании «Поликлиника.ру» не первый год работают с аналитикой рекламы и придерживаются мнения: «Что не оцифровано — того не существует».

Ключевые проблемы, которые возникают без оцифровки пути клиента:

1. Недостоверная статистика: неизвестен источник привлечения или известен, но не по каждому клиенту. Это связано с тем, что операторы колл-центра вносят информацию со слов звонившего, но не углубляются в такие понятия, как SEO или контекстная реклама. Присваивают, например, всем источникам одну и ту же метку «Интернет».
2. Невозможность отследить все источники привлечения. Потенциальные клиенты видят информацию о клинике из разных маркетинговых каналов: от контекстной рекламы до уличных баннеров. Нужно четко понимать, по каким источникам компания приводит пациентов в клинику и в каком количестве.
3. Дорогие рекламные кампании и цена за лид. Без аналитических данных и статистики каналов невозможно грамотно распределить рекламный бюджет и выстроить наиболее эффективные кампании. При этом цена за лид может сильно возрастать, а несовершенные сделки — стоить миллионов потерянных денег.
4. Управленческие решения принимаются неверно. Все это приводит к тому, что руководство может отключить не те каналы или считать какой-либо источник успешным, хотя на самом деле это не так. В итоге компания теряет клиентов, лишается прибыли и вкладывает деньги в неверные каналы.

Главная задача — оцифровать путь клиента и увидеть весь его жизненный цикл, чтобы эффективно управлять рекламными каналами и маркетингом в целом. Необходимо:

• Найти удобное решение для интеграции аналитики рекламы с МИС.
• Оптимизировать рекламные расходы и понять, какие каналы приносят больше всего лидов и приемов.
• Отслеживать каждый рекламный источник вплоть до выручки, установить ROI, LTV клиента.
• Упростить работу со звонками: прослушивать записи в едином окне, выбирая по одному рекламному источнику.
• Выстроить отчетность и собственную аналитику рекламы на основе системы коллтрекинга, сократить время на анализ и ускорить принятие управленческих решений.

Аналитика рекламы, коллтрекинг и IP-телефония UIS легко интегрируются с медицинской информационной системой — это важный критерий при выборе решения.

Руководство компании уже работало с другими сервисами на рынке, но именно UIS оказался подходящим вариантом. Одни не интегрируются с МИС, у других плохая техподдержка, а третьи — завышают цену в разы. UIS предлагает удобное и недорогое комплексное решение, где менеджеры техподдержки готовы помочь в любую минуту.

С системой UIS весь процесс в компании оцифрован: картина обращений клиентов находится перед глазами и ей нетрудно управлять прямо из личного кабинета.

В компании используют множество каналов продвижения: сайт, карты, звонки, медицинские агрегаторы, SEO, контекстную рекламу, email-рассылку. Активно работают с платформами «Ozon» и «Яндекс.Маркет».

Все обращения с этих каналов с разбивкой по трафику можно отследить в одном окне, что удобно — сразу видно, сколько и откуда пришло клиентов. При необходимости можно прослушать звонок по конкретному объявлению. Это касается не только интернет-источников, но и офлайн-рекламы, например листовок.

Собранная информация перебрасывается в МИС и обрабатывается по Client ID, то есть все действия пользователя на сайте, включая его клики, взаимодействия, звонки, связываются с определенной меткой.

В итоге отображаются все ключевые данные: ФИО пациента, ДМС / не ДМС, количество услуг, записи, на какие он пришел или не пришел, какую сумму оставил клинике. Маркетологи компании отслеживают не просто разовые посещения, а LTV пациента — с гибкими настройками в системе UIS.

Система UIS подстраивается под любую бизнес-задачу компании. Например, для коллтрекинга можно использовать не только динамические, но и статические номера. Руководству нужна разбивка на динамику и статику, так как не для всех каналов требуется большая база телефонов.

Во-первых, снизили стоимость лида в два раза. В компании видят оцифрованный путь клиента по всем источникам, а данные отображены в едином кабинете.

Маркетологи просматривают весь трафик, откуда приходят клиенты — с агрегаторов, контекстной рекламы и других каналов, сколько записей было по рекламной кампании, как выглядела воронка до прихода и какой стала после. Принимают соответствующие решения, в пользу каких источников перераспределить бюджет.

Во-вторых, в полтора раза увеличили количество лидов по контекстной рекламе.

Маркетологи выбрали различные направления в контекстной рекламе и запустили в каждом из них несколько групп: общие запросы, ГЕО-выдача, заболевания, операции и исследования.

Через две недели посмотрели первые результаты. Благодаря настройке с системой аналитики UIS выяснили, что по количеству лидов выигрывает неврология, а лучше всего конвертируются исследования в области МРТ, КТ и УЗИ. Учли правки и перераспределили бюджет.

В МИС выгрузили пациентов по этим кампаниям и проанализировали с точки зрения LTV. Пациенты, которые приходят с рекламной кампании по МРТ, оставляют больше денег. Стали вкладывать инвестиции в это направление и таким образом увеличили количество новых клиентов в клинике в полтора раза.

В-третьих, выстроили понятную и прозрачную аналитику рекламных источников. Все кампании в кабинете разбиты и в каждой можно посмотреть, сколько потрачено денег, сколько посещений было на сайте, сколько пришло звонков и т.д.

Данные со всех источников собираются, можно посчитать ROI, LTV и другие показатели.

В-четвертых, маркетологи принимают правильные управленческие решения за короткий срок.

Смотрите видеокейс на любой удобной площадке: Rutube, ВКонтакте, Дзен.