331 просмотр
23.07.2025
Динамика медицинской отрасли
Трафик на сайты клиник
Онлайн-активность потенциальных пациентов клиник (по критерию посещений пользователями сайтов медучреждений) за последний год возросла на 25%. При этом чуть быстрее в общем объеме посещений прибавляет мобильный трафик — за год его рост составил 28%. В целом, это ожидаемая тенденция в в текущих реалиях, когда смартфон является ключом ко всему.
Ксения Сидорова, CEO консалтингового агентства Lighthouse Digital, член НАКД и НАУЗ
Мобильный экран — новый ресепшн. Мобильные визиты выросли — пациент теперь оценивает клинику, стоя в очереди за капучино, а не у ноутбука. Проверьте скорость загрузки и лаконичность формы записи: если страница открывается дольше двух глотков кофе, вы уже потеряли потенциального пациента.
Айрат Каримов, руководитель маркетингового агентства Med-agent.pro и сети стоматологий в Казани
Также видим по своим клиентам, что порядка 80-85% трафика с контекстной рекламы идет с мобильных устройств. Сейчас при создании сайтов делаем упор именно на то, как он выглядит на мобильном.
Павел Антонов, директор агентства медицинского маркетинга GEOMED
Рост мобильного трафика в цифровой сфере здравоохранения за последний год полностью подтверждается как внутренними метриками, так и внешней аналитикой.
Мировой тренд «mobile‑first»: в 2025 году более 64 % всего интернет‑трафика приходится на мобильные устройства. А еще в феврале 2025 мобильная доля составляла около 62 %. Это говорит о том, что поведение пользователей голосует за мобильный — основной инструментарий онлайн‑поиска и взаимодействия.
При этом здравоохранение — особенно мобильный сегмент. По нашим наблюдениям и LINE‑данным на B2C‑рынке (медицина), доля мобильного трафика достигает 70 %, что привычно — пациенты ищут клинику или консультацию «здесь и сейчас» — прямо с телефона. В сегменте health‑care именно мобильность становится ключевым каналом конверсии.
Почему это работает именно у нас? Смартфон всегда под рукой, особенно если нужна срочная запись (urgent care). Плюс замечаем у клиентов, что несовершенная адаптация сайта или соцсетей под мобильные — основная точка утечки трафика и пациентов. Это проявляется в плохом UX, медленной загрузке, неудобных формах. В итоге — потенциальные клиенты уходят, толкаясь через неудобства.
Динамика медицинской отрасли
Затраты на рекламу
Восходящая динамика рынка прослеживается и по затратам на рекламу — общий рост расходов за год составил 23,6%.
Айрат Каримов, руководитель маркетингового агентства Med-agent.pro и сети стоматологий в Казани
В среднем, стоимость заявки и звонка за год выросла на 25%, также растут и ставки и аукцион.
Иван Денисов, продакт-менеджер UIS
Мы видим провалы в феврале, которые повторяются и в 2023 году. Вероятнее всего, именно в это время в медицинских клиниках происходит финансовое планирование на год, перераспределение и оптимизация бюджетов.
Юрий Ковальский, основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
Все верно, чаще всего в нашей практике это связано с тем, что в январе на многие медицинские услуги меньше спрос, в связи с чем январь и февраль уходят на планирование рекламных кампаний и перераспределение бюджета. Небольшие клиники с выручкой до 50-100 млн в год не часто прибегают к планированию в конце года на будущий год, так как в России всегда новая жизнь начинается с 1 января и 1 сентября. Соответственно, затраты на маркетинг в этот период чаще всего чуть ниже.
Павел Антонов, директор агентства медицинского маркетинга GEOMED
Это стабильная сезонная просадка в большинстве медицинских направлений. Причины многослойные.
Январь-февраль — время финансовой консолидации, когда у клиник проходят налоговые выплаты, закрытие годовых балансов, пересмотры маркетинговых стратегий.
По данным ряда международных аналитиков, бюджетная нагрузка и сдержанное поведение пациентов в начале года — частая причина «тишины» в маркетинге.
В это время пациенты менее активны: после праздничного периода в декабре спрос занижен, идет накопление средств и «отложенные визиты».
То есть спад — не сбой, а скорее ожидаемое окно снижения активности, которое нужно учитывать при планировании рекламной активности.
Ксения Сидорова, CEO консалтингового агентства Lighthouse Digital, член НАКД и НАУЗ
«Февральская яма» требует скользящего бюджета. Повторяющийся провал рекламных трат в феврале — не каприз рынка, а артефакт квартального планирования. Держите резерв +10% и пересматривайте медиасплит ежемесячно: спрос не знает бухгалтерскую отчетность, зато знает холодный сезонный насморк.
При этом расходы на Яндекс.Директ начинают снижаться. С начала 2025 года они снизились на 10%.
Юрий Ковальский, основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
В крупных городах это связано с перегретостью ставок, в связи с чем клиники ищут более эффективную альтернативу. Многие начинают более активно тестировать социальные сети, хотя они по-прежнему показывают достаточно низкую конверсию в сравнении с контекстом.
Расходы на рекламу в соцсетях увеличиваются. Расходы на ВК с начала года увеличились на 53,9% — если сравнить средние расходы на ВК с аналогичным периодом в 2024 году, то в абсолютных величинах прирост составляет 111%.
Ксения Сидорова, CEO консалтингового агентства Lighthouse Digital, член НАКД и НАУЗ
Соцсети = двигатель первичных пациентов, и бюджет любит динамику. Рынок голосует рублем за более дешевый лид. Смело переносите до трети контекстного бюджета в таргет (если это уместно для вашего региона) «look-alike + акция вроде «первичный прием без боли для кошелька».
Айрат Каримов, руководитель маркетингового агентства Med-agent.pro и сети стоматологий в Казани
Соцсети по нашему опыту (а именно таргетированная реклама) приносят более холодных пациентов, их цикл закрытия в лечение в 2-3 раза дольше, чем у пациентов, которые приходят с контекстной рекламы. Бывало, что с контекстной рекламы по имплантации пациент делал большие операции спустя неделю после 1-го посещения клиники. Также по соцсетям фиксируем бОльшее количество нецелевых заявок, они не отвечают, им ничего не нужно или они не доходят до клиник.
Павел Антонов, директор агентства медицинского маркетинга GEOMED
Соцсети и мессенджеры — работают, но не как основной канал для первичных обращений. На этапе привлечения новых пациентов соцсети действительно могут играть важную роль — особенно в эмоциональных нишах (стоматология, эстетика, косметология), но они хорошо формируют интерес и подогревают. По данным eMarketer (2025), соцсети участвуют в 40–60% цифровых воронок в B2C-медицине — как точка первого касания, но не всегда как канал заявки. Мессенджеры же чаще используются уже после выбора клиники — это про скорость коммуникации и запись, а не про первичный трафик.
Где «живут» первичные и повторные обращения?
В какую рекламу вкладываться
Социальные сети и мессенджеры генерируют большую часть первичных обращений, а медицинские классифайды — повторных (этот канал пациенты используют преимущественно при повторных визитах).
Иван Денисов, продакт-менеджер UIS
Можно сделать вывод, что реклама в соцсетях и мессенджерах наиболее эффективна для привлечения новых пациентов в клинику. При этом эти каналы имеют достаточно высокий процент повторных обращений.
В свою очередь, контекстная реклама генерирует большое количество повторных обращений — больше чем первичных. Это наталкивает на мысли о том, что клиникам необходимо оптимизировать рекламные кампании и исключить из рекламы брендовые запросы: автостратегии могут использовать их. А пациент при поиске конкретной клиники вбивает конкретное название и переходит по рекламе. Поисковые системы подтверждают тот факт, что пациенты ищут в поиске клинику, которую уже посещали.
Юрий Ковальский, основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
Первичное обращение пациентам чаще удобнее совершать через мессенджеры и чаты в соцсетях, так как они позволяют не совершать звонки, которые все больше уходят на второй план. Классифайды усиливают конверсии, так как классифайды-отзовики влияют на принятие решения, после чего пациент задает вопросы через мессенджеры.
А стратегия в контексте должна определяться исходя из маркетинговой среды и того, используют ли конкуренты настройку на бренд клиники-конкурента. Если конкуренты активно вкладываются в рекламу на бренд вашей клиники, то необходимо следить за динамикой возможного оттока. Если динамика не в вашу сторону, то необходимо тестировать рекламу на свой же бренд.
Павел Антонов, директор агентства медицинского маркетинга GEOMED
Мы, если честно, всегда за то и наша аналитика это подтверждает, что как канал для первичных обращений работают агрегаторы. Поскольку это быстрый способ посмотреть несколько карточек организаций, оценить привлекательность для себя (подход, УТП который мэтчится с пациентом, стоимость, близость к человеку и отзывы). Агрегаторы — это именно точка первого входа. Повторные пациенты обычно идут напрямую — через сайт или брендовый поиск.
Если же мы сравним стоимость целевого действия (любое действие пользователя на сайте), то увидим, что в Яндекс.Директе этот показатель в среднем выше в 2 раза.
Айрат Каримов, руководитель маркетингового агентства Med-agent.pro и сети стоматологий в Казани
Стоимость действительно выше, но это «грязные» заявки, то есть не все из них целевые. Как правило, стоимость целевой заявки и пришедшего пациента по контекстной рекламе у нас выходит дешевле.
Иван Денисов, продакт-менеджер UIS
Вероятнее всего это опять же связано с повальным использованием автостратегий, которые генерируют большое количество повторных обращений.
Павел Антонов, директор агентства медицинского маркетинга GEOMED
CPA в Яндекс.Директе выше — это нормально. В Яндексе вы платите за трафик с сильным «интентом» — людям действительно нужен медицинский сервис. Это более «теплый» трафик, но и стоит дороже.
Социальные сети дают дешевый, но менее качественный трафик. В VK (и других соцсетях) реклама дешевле по клику, но часто приводит разный по качеству трафик: легкий интерес, но не всегда конверсия в заявку.
Ксения Сидорова, CEO консалтингового агентства Lighthouse Digital, член НАКД и НАУЗ
Контекстную рекламу лечим «режущим» методом. Средняя стоимость целевого действия в Яндекс.Директ почти в два раза выше прочих каналов. Диагноз прост: брендовые запросы и широкие автостратегии «едят» кассу. Оставьте только точные услуги и горячие коды, остальное — под нож.
Один из традиционных источников-драйверов
Карты
Сохраняется тенденция роста числа обращений (и текстовых, и голосовых) с картографических сервисов.
Количество обращений с картографических сервисов в сумме больше, чем объем обращений с других источников. В топе — Яндекс.Карты.
При этом пациенты, которые перешли/обратились с медицинских классифайдов и картографических сервисов, являются по ряду сопутствующих признаков (хиты на одно посещение и отказность) наиболее активными и целевыми.
Ксения Сидорова, CEO консалтингового агентства Lighthouse Digital, член НАКД и НАУЗ
Карты и классифайды — суперсила повторных визитов. Обращений с карт и сервисов уже больше, чем из любого другого источника, а классифайды стабильно приводят «возвратных» пациентов. Регулярно «подкармливайте» карточки свежими фото, новостями и отзывами: это бесплатный лифт на вершину локального поиска.
Павел Антонов, директор агентства медицинского маркетинга GEOMED
Согласно данным Яндекса, ≈40 % кликов на картах приводят на сайт или на звонок, что показывает важность локального поиска. Площадка приводит пациентов на сайт, а затем они могут сразу позвонить — особенно если карта показана по «горячему» запросу. Приток первички через Яндекс.Бизнес действительно лидирует, сам сервис предлагает более широкие настройки и публикации как в бесплатной версии, так и в платной.
Приоритеты пациентов
Звонки или текст?
Звонки пока еще по-прежнему остаются приоритетным способом коммуникации (если мы смотрим общий объем обращений пациентов в клиники без разбивки на первичные и повторные).
Однако рост числа коммуникаций посредством чатов продолжает набирать обороты.
То же самое касается и заявок.
Картина несколько меняется, если мы углубляемся в статистику в разбивке по типам обращений. Мы видим, что основным типом коммуникаций звонок является для вторичных обращений, в то время как в первичных преобладают чаты и заявки.
Иван Денисов, продакт-менеджер UIS
Трек коммуникаций клиник с пациентами явным образом смещается к формату текстового взаимодействия.
Ксения Сидорова, CEO консалтингового агентства Lighthouse Digital, член НАКД и НАУЗ
Чат-first, звонок-second: новая матрица контакта. Звонки все еще лидируют, но рост чатов и заявок опережает их динамику. Настройте автоответ ≤ 30 секунд и плавную передачу чата оператору — так вы оставите телефон для действительно сложных случаев и снизите нагрузку на стойку регистрации.
Павел Антонов, директор агентства медицинского маркетинга GEOMED
Доверие к клинике повышает вероятность воспользоваться напрямую телефоном при повторном обращении — просто и привычно. Люди уже знают, как работает клиника и ее отношение к пациентам, и совершить звонок проще.
Это подтверждается наблюдениями наших клиентов: повторные обращения через звонок увеличиваются, особенно при срочных вопросах.
