Как считать показатель CAC

Стоимость привлечения клиента (CAC) — показатель, нужный для оптимизации маркетинговых бюджетов и выбора наиболее прибыльных каналов рекламы. В статье рассказываем, что такое CAC, как производится расчет показателя и как использовать его для повышения прибыльности бизнеса.

CAC (от англ. Customer Acquisition Cost) в маркетинге — это метрика, показывающая реальную стоимость привлечения одного нового клиента. Она может учитывать все затраты компании на рекламу и продажи, необходимые для получения покупателя.

Вычисление CAC может производиться в рамках нескольких важных задач в маркетинге:

• Контроль эффективности маркетинговых вложений: знание CAC помогает сравнивать результативность разных каналов и определить, какие из них требуют изменения настроек или полного отключения.
• Оценка жизненного цикла клиента: если сопоставить CAC и пожизненную ценность клиента (показатель LTV), вы получите представление о рентабельности каждого привлеченного клиента.
• Планирование бюджета: знание этого значения помогает грамотно распределять маркетинговые ресурсы.
• Принятие решений на уровне стратегии: анализ динамики CAC помогает выявлять тенденции рынка, адаптировать ценовую политику и корректировать бизнес-модель для повышения конкурентоспособности.
• Повышение операционной эффективности: мониторинг этого значения ведет к оптимизации внутренних процессов и улучшению конверсии на всех этапах воронки продаж.

CPA (Cost Per Action) — это цена конкретного целевого действия в рамках рекламной кампании. Таким действием может быть регистрация, подписка, покупка. Рассчитывается как отношение затрат на рекламу к количеству конверсий.

CPL (Cost Per Lead) — это цена получения одного лида (потенциального клиента).

CAC (Customer Acquisition Cost) — это средняя стоимость привлечения клиента, часто учитывает все затраты компании на маркетинг и продажи: рекламу, зарплаты маркетологов и менеджеров, инфраструктуру, накладные расходы.

Разница между CAC, CPA и CPL заключается в том, на каком этапе воронки продаж измеряются затраты и какое именно действие считается результатом.

Для чего используются эти метрики:

• CPL — для оценки привлечения аудитории (лендинги, вебинары).
• CPA — для понимания цены определенного действия (оформление заказа);
• CAC — для оценки общей окупаемости маркетинга.

Важно: CPA и CPL — части CAC. Если CPL низкий, но CAC высокий, значит, есть проблема в конверсии из лида в клиента.

Данные для нужных маркетологу подсчетов дает система сквозной аналитики. В едином интерфейсе собирается информация по каждому рекламному источнику, онлайн и офлайн, показывая его эффективность в разрезе «от клика до продажи». В этой же системе можно отслеживать, что происходит с лидом на всех этапах воронки — это значит прослушивать записанные виртуальной АТС телефонные разговоры, контролировать чаты во всех каналах.

Существует несколько способов вычисления этого значения.

Как считать по базовой (упрощенной) формуле

Простейший способ рассчитать стоимость привлечения клиента учитывает только затраты на рекламу, формула выглядит так:

CAC = Общие расходы на рекламу / Количество привлеченных клиентов

Предположим, интернет-магазин одежды за март потратил 150 000 руб. на рекламу в Яндекс Директ, 80 000 руб. на таргетированную рекламу во ВКонтакте и 70 000 руб. на работу с блогерами. Общие затраты на рекламу: 300 000 руб. За март магазин привлек 240 новых покупателей.

Упрощенный способ подходит для быстрой оценки эффективности маркетинговых кампаний и принятия оперативных решений о перераспределении бюджета между каналами. Стоимость привлечения нового клиента можно рассчитать так:

300 000 / 240 = 1 250 руб.

Мы рассчитали, что компания тратит 1 250 руб., чтобы привлечь нового клиента.

Как считать по расширенной формуле

При вычислении CAC в маркетинге можно учитывать все расходы, связанные с привлечением клиентов, даже на работу отдела продаж — формула выглядит так:

CAC = (Затраты на маркетинг + Затраты на продажи + Накладные расходы) / Количество привлеченных клиентов

Учитываемые при вычислении расходы могут включать:

• зарплаты сотрудников, участвующих в создании рекламных материалов, в т.ч. дизайнеров, копирайтеров и т.д.;
• оплату программных продуктов, сервисов и иных инструментов для работы;
• зарплаты менеджеров по продажам и их комиссионные вознаграждения;
• накладные расходы.

Некоторые специалисты советуют учитывать еще больше расходов, включая даже расходы на производство или оборудование, себестоимость продукции.

К расходам на отдел продаж относится и оплата программных решений, улучшающих его работу, например, CRM. При наличии интеграции CRM с телефонией менеджеры могут более эффективно и без лишней рутины вести лиды к сделкам. У провайдера телефонии UIS есть тарифы для разных потребностей в связи.

Представим, что IT-компания за квартал потратила 1 700 000 руб. на маркетинговые кампании, 1 350 000 руб. на нужды и оплату труда отдела продаж. Кроме того, есть накладные расходы (аренда офиса, административные расходы), составившие 240 000 руб. В сумме расходы составляют 3 290 000 руб. Получается, что за квартал компания привлекла 47 новых клиентов.

Вычисление по расширенной формуле будет выглядеть следующим образом:

3 290 000 / 47 = 70 000 руб.

Полученный CAC размером в 70 000 руб. — это значительно более высокий показатель, чем при использовании базовой формулы, которая учла бы только рекламные расходы в 800 000 руб. и дала бы CAC в размере около 17 000 руб.

Вычисление таким способом полезно для долгосрочного планирования.

Расчет CAC по каждому каналу

Как посчитать стоимость привлеченного клиента в разрезе каждого рекламного канала? Для этого нужно выполнить несколько действий:

• Определите расходы по каждому каналу, используя один из двух вышеописанных способов расчета.
• Выявите число покупателей, пришедших из каждого источника.
• Определите CAC для каждого источника — для этого необходимо разделить общие затраты, связанные именно с этим каналом, на число новых клиентов, привлеченных данным каналом.
• Чтобы вычислить общую CAC, сложите затраты по всем каналам и разделите полученную сумму на общее количество привлеченных покупателей.

Для понимания, приемлема ли ваша стоимость привлечения клиента, используйте соотношение CAC к LTV. По общепринятым маркетинговым стандартам LTV должен превышать стоимость привлечения клиента. Оптимальное значение: 1:3 и выше.

Как можно интерпретировать разные данные по соотношению этих метрик:

• LTV/CAC < 1 — убыточный бизнес, требующий немедленной оптимизации.
• LTV/CAC = 1-3 — зона риска.
• LTV/CAC = 3-5 — устойчивый рост.
• LTV/CAC > 5 — это отличные результаты, возможности для масштабирования.

Также можно посчитать, как соотносится стоимость привлечения клиента с вашим средним чеком — значение CAC должно быть в несколько раз меньше среднего чека.

Существует несколько способов снижения CAC.

Оптимизация каналов рекламы

Регулярно анализируйте эффективность каждого канала, это позволяет перераспределить бюджет в пользу наиболее результативных источников. Отключайте неэффективные кампании и масштабируйте успешные. Тестируйте новые каналы с небольшим бюджетом.

Улучшение качества лидов

Точная настройка таргетинга и использование детального портрета целевой аудитории помогают привлекать более заинтересованных потенциальных клиентов. Качественные лиды конвертируются лучше, что снижает стоимость привлечения клиента. Внедряйте лид-скоринг для оценки теплоты лидов и приоритизации работы с ними.

Работа с воронкой продаж

Устранение узких мест в воронке значительно повышает конверсию. Оптимизируйте лендинги, упрощайте процесс покупки, сокращайте количество шагов до совершения целевого действия. Обучайте команду продаж работе с возражениями и техникам закрытия сделок.

CAC (Customer Acquisition Cost) — маркетинговая метрика, показывающая реальную стоимость привлечения одного нового покупателя; это позволяет бизнесу оптимально распределять бюджет между рекламными каналами.

CAC как маркетинговая метрика измеряется в денежных единицах, для расчета используется формула: Затраты на привлечение клиентов / Количество привлеченных клиентов.

В расширенном варианте вычисления учитываются все затраты в комплексе, включая расходы на рекламу, отдел продаж, софт и накладные расходы.

Стоимость привлечения клиента важно соотносить с LTV, чтобы оценить рентабельность бизнеса. Оптимальным можно считать соотношение 1:3 и выше.