Как правильно квалифицировать лиды и увеличить конверсию

Многим знакома ситуация, когда руководитель отдела продаж недоволен качеством лидов, а маркетологи отвечают, что это менеджеры по продажам плохо обрабатывают обращения. Это говорит о том, что в компании проблемы с квалификацией лида, нет единого понимания, что такое лид.

В результате при низких показателях по продажам никто не знает, какие этапы воронки «проседают», в чьей зоне ответственности находится проблема — маркетинга или продаж — и как исправлять ситуацию. В конце концов, отсутствие согласованности между командами может приводить к конфликтам и снижению мотивации.

Сегодня в бизнесе наблюдается увеличение стоимости привлечения лида, что еще больше заостряет проблему. Непонимание, сколько целевых лидов приносит реклама, ведет к сливу больших бюджетов, отсутствию оптимизации и масштабирования кампаний в правильном направлении. Например, в медицинской отрасли согласно нашему исследованию за последние 3 года стоимость привлечения пациента выросла на 300%.

Первопричина проблемы — разное представление у маркетинга и продаж о том, что считать целевым лидом. На этом фоне может обнаружиться, что в компании нет согласованной воронки привлечения клиентов, которая включала бы все этапы взаимодействия, прописанные под конкретные рекламные кампании. Возникает «серая зона» в воронке, где ответственность одного отдела заканчивается, а ответственность другого — еще не начинается.

Клиенты UIS — маркетологи и руководители отделов продаж из множества отраслей. Наш опыт показывает: квалификация лидов — один из главнейших инструментов для достижения измеримого успеха маркетинговой кампании.

Существуют два типа лидов, в зависимости от этапа квалификации — MQL и SQL.

Маркетинговые квалифицированные лиды (MQL)

MQL (Marketing Qualified Lead) — это маркетинговые квалифицированные лиды, которые демонстрируют определенный интерес к продукту через взаимодействие с маркетинговыми кампаниями (например, откликнулись на рекламное объявление). При этом они могут еще не достичь стадии активной заинтересованности к покупке.

К MQL не относятся мусорные звонки, ошибки, повторные обращения действующих клиентов и т.д. MQL имеют шансы на успешное завершение сделки, но их передача в отдел продаж должна быть четко прописана и согласована.

Квалифицированные лиды отдела продаж (SQL)

Sales Qualified Leads (SQL) — квалифицированные лиды отдела продаж (или лиды, квалификация которых подтверждена отделом продаж). Это потенциальные клиенты, которые были признаны готовыми к переходу на следующий этап взаимодействия. Лид попадает в категорию SQL после того, как специалисты удостоверились, что клиент соответствует установленным для такого перехода критериям.

Перечислим, что характерно для SQL:

• Префильтрованность: лиды проходят фильтрацию через различные квалификационные процессы — например, оценку бюджета, временных рамок решения, возможностей и потребностей. Это происходит по итогам переговоров с менеджером по продажам и выполняется либо самим менеджером либо аналитиками.
• Готовность к покупке: может быть выражена в интересе к продукту, оставленных контактах, желании обсудить конкретные условия покупки.
• История взаимодействий: бывает, что такие лиды уже не раз подтвердили живой интерес к бренду — скачивали лид-магниты, смотрели бесплатные вебинары или даже пользовались бесплатными версиями продукта.

Выявление SQL-лидов позволяет команде продаж сосредоточиться на самых перспективных клиентах, тратя меньше времени на начальное привлечение и «подтягивание» менее заинтересованных лидов.

Квалификация лидов в бизнесе является отдельным процессом, выделяются эксплицитный и имплицитный методы:

• Эксплицитная модель включает явные данные, предоставляемые самим лидом: размер компании, бюджет, регион.
• Имплицитная модель основывается на поведении лида, его взаимодействии с маркетинговыми материалами: открытие писем, посещение сайта компании и действия на нем.

Сочетание обеих моделей позволяет сделать всестороннюю оценку лида.

В процесс квалификации входит разделение лидов на основе вероятности конверсии. Добавив важные демографические и поведенческие данные, можно выявить общие черты среди лидов, которые привели к продажам, и оптимизировать стратегию под эти особенности.

Для начала определите критерии квалификации. Что делает лид перспективным в вашем бизнесе. Возьмите за основу данные, которые лучше всего прогнозируют будущие продажи — у разных компаний будут свои показатели успеха.

Чтобы выбрать критерии, задайте вопросы:

• Что общего у всех ваших клиентов?
• Какие данные указывают на намерение купить?
• Какие признаки говорят о том, что лид можно исключить из рассмотрения?

Распределите ответственность за квалификацию лидов среди сотрудников. В современном бизнесе важно внедрить инструменты и сервисы, существенно упрощающие этот процесс — о них мы поговорим ниже.

Согласованная воронка

Ключ к слаженной работе отделов маркетинга и продаж — построение эффективной воронки привлечения клиентов. Все начинается с совместных обсуждений и согласования ее этапов. Этапы должны включать привлечение, квалификацию, преобразование лидов в потенциальных покупателей и, наконец, закрытие сделки.

Сотрудники отделов маркетинга и продаж должны четко понимать, где заканчивается ответственность маркетинга, и где начинается ответственность ОП. Важно согласовывать ключевые показатели эффективности — KPI и метрики, — которые будут оценивать эффективность каждого этапа воронки.

Продукт бренда UIS — сложное SaaS-решение для бизнеса и, соответственно, сложная квалификация лида. Мы предоставляем нашим клиентам инструменты для качественных продаж, помогающие в том числе квалифицировать лиды, однако было время, когда мы сами сталкивались с затруднениями в этом процессе. Маркетинг утверждал, что привел много потенциальных клиентов, а отдел продаж жаловался, что эти лиды нецелевые и их невозможно «закрыть».

Чтобы решить этот вопрос, был создан специальный отдел аналитики и контроля, который занялся объективной и независимой оценкой поступающих лидов. Специалисты максимально непредвзяты, их KPI не пересекается с KPI отделов продаж и маркетинга. Для этой же цели внедрили процесс тегирования обращений. Основные инструменты — прослушивание записей разговоров и простановка тегов.

Критерии квалифицированного лида выработаны следующие:

• соответствие технических возможностей запросам клиента;
• отсутствие юридических нестыковок (например, проблемы отсутствия документов, необходимых для подключения услуг UIS);
• готовность клиента подключить продукт в ближайшее время, а не в отдаленной перспективе.

Если есть какие-либо из перечисленных препятствий, клиент может попасть в категорию отложенных лидов (бэклог). В категории MQL-лидов, которые не конвертировались в SQL, остаются потенциально заинтересованные клиенты, диалог с которыми по тем или иным причинам не состоялся — впоследствии к ним можно вернуться. В свою очередь, квалифицированные лиды (SQL) ставятся в приоритет.

Таким образом, специально выделенное подразделение определяет, является ли лид SQL и фиксирует это в общей системе. Впоследствии этими данными пользуются и менеджеры по продажам, и маркетологи, когда анализируют свои расходы, стоимость целевого лида и, следовательно, эффективность и окупаемость рекламы.

Внедрение оценки лидов положительно повлияло на качество обработки обращений менеджером — специалисты отдела аналитики следят за качеством общения, а также за выполнением необходимых действий, например, созданием карточки клиента в CRM, переводе лида на следующие этапы и т.д.

Еще один наш инструмент, который поднял квалификацию лидов на новый уровень — омниканальные коммуникации. Прежде отдел контроля не мог отследить коммуникации, если клиент обращался в WhatsApp*, Telegram и др. новейшие текстовые каналы. Внедрение омниканального решения сделало прозрачными все коммуникации — и голосовые, и текстовые, включая общение в популярных мессенджерах.

Если раньше наша конверсия составляла 30%, то теперь она достигла 40-45%. Несмотря на то, что наш продукт и квалификация лидов остаются сложными, мы добились значительных улучшений в процессе продаж.

Когда общая схема работы согласована, остается только начать правильно применять облачные инструменты для продвижения лида по воронке. Система UIS помогает распределять лиды, отслеживать показатели в прозрачных отчетах, а также детально анализировать непосредственно сами коммуникации с клиентами.

1. Ручное тегирование.

Функция тегирования в софтфоне позволяет менеджеру мгновенно наделить звонок клиента нужной меткой прямо в интерфейсе, где происходит обработка входящих и исходящих звонков. Можно классифицировать лиды по степени заинтересованности или другим критериям, в том числе и критерию «целевой лид».

2. Автоматическое тегирование.

Этот инструмент позволит автоматизировать процесс квалификации лида, отсеет спам и нецелевые обращения. Настроив один раз вам больше не придется тратить время на ручное проставление тегов.

Например, для вас целевым обращением является звонок в котором оператор и клиент поговорили более 1 минуты

Автотегирование можно настраивать под любые ваши задачи.

3. Анализ разговоров.

Для этого используются следующие функции:

• Прослушивание записей разговоров. Все звонки записываются и сохраняются в интерфейсе. Здесь же, в окне с записями звонков, лид можно протегировать.

• Историю переписки в WhatsApp*, Telegram, Авито, Авто.ру, онлайн-чате на сайте также можно почитать, квалифицировать и протегировать.

Анализ обращений в интерфейсе системы UIS дает возможность маркетологам, руководителям отделов продаж и отдельным специалистам по квалификации лидов анализировать общение с клиентами. Можно определить, является ли лид целевым, оценить качество общения и итоги разговора, сделать выводы о перспективах лида. Если лид не конвертируется в продажу, по истории общения можно понять, чья это недоработка — маркетинга или продаж.

Вместе с функциями для квалификации лидов и контроля общения UIS в едином интерфейсе предоставляет инструменты для отслеживания бизнес-метрик, важных для маркетинга и продаж.

1. Отчеты

В отчетах UIS по эффективности рекламных источников можно настроить кастомные столбцы, в которых сможете отслеживать и MQL-, и SQL-лиды с учетом того, что в вашей компании считается целевым лидом. Например, лиды, которые по итогам прослушки разговора помечены тегом «лид». Отчеты помогают увидеть, где есть «просадки» в воронке, будь то неэффективный рекламный источник, приводящий нецелевые лиды, или ошибки отдела продаж.

Можно подсветить узкое место или проблему, например, увеличенное количество сорванных сделок на определенном этапе (передача лида из маркетинга в продажи), сотруднике или отделе.

2. Дашборды.

Визуализированная аналитика для руководителя в виде графиков, по которым проще изучать важные для маркетинга метрики.

Передача из системы UIS в Яндекс.Метрику только целевых обращений позволит более эффективно управлять контекстной рекламой. Алгоритмы автостратегий анализируют поступившие в Метрику данные и оптимизируют рекламные кампании так, чтобы увеличить количество или качество целевых обращений в рамках заданных параметров — бюджет, рентабельность или количество конверсий. Эта оптимизация приводит к снижению затрат на лишние показы и клики, которые не ведут к нужным бизнес-результатам.

Чтобы добиться высоких конверсий и избежать конфликтов между отделами, необходимо внедрить правильную квалификация лидов на этапе маркетинга и на этапе продаж.

Она помогает вовремя определить, какие лиды действительно заслуживают внимания. Это позволяет фокусироваться на качестве, а не на количестве, и передавать в отдел продаж действительно перспективных клиентов.