KPI маркетолога

В условиях растущей конкуренции и все более дорогого трафика маркетинг не может работать «на глазок». Но как убедиться, что специалист приносит пользу бизнесу и с умом распределяет рекламный бюджет?

Для этого важно установить и регулярно отслеживать ключевые показатели эффективности (KPI). В этой статье расскажем, какие метрики действительно важны и как легко отслеживать их в сервисе UIS.

Метрики эффективности не инструмент давления, а способ объективно оценить, насколько маркетинг помогает бизнесу расти:

• видно, какие каналы и креативы работают лучше других;
• можно оперативно оптимизировать рекламные кампании;
• появляется прозрачность для владельцев и коммерческих директоров;
• прекращаются споры между отделами: все показатели «перед глазами» и результаты подтверждены цифрами.

Система UIS помогает автоматизировать этот процесс: все нужные показатели можно собрать в одном отчете, что упрощает анализ и экономит драгоценное время.

Выбор ключевых показателей эффективности (KPI) зависит от целей, задач и текущей стадии развития компании. В одних случаях важно сфокусироваться на генерации трафика, в других — на снижении стоимости лида или повышении конверсии в сделку.

Оптимальный вариант — подбирать метрики под специфику бизнеса: цикл сделки, стратегию продвижения, используемые каналы. Но как определиться?

Все эти показатели можно отслеживать в личном кабинете UIS — достаточно подключить соответствующие опции аналитики рекламы и сформировать нужные отчеты.

Разберем основные метрики, которые реально отражают эффективность рекламных активностей и могут быть посчитаны в UIS.

CTR — Кликабельность

Показатель кликабельности подсвечивает, сколько людей из увидевших объявление по нему кликнули. Помогает понять, насколько креатив, заголовок и оффер в рекламе соответствуют ожиданиям аудитории. Низкий CTR — сигнал, что объявление «не заходит».

CTR = (Клики / Показы) × 100%

CPC (Cost Per Click) — Стоимость клика

Показывает, насколько «дорого» стоит привлечение трафика. Высокий CPC может быть нормой в конкурентной нише, но его стоит соотносить с ROMI и CPL.

CPC = Затраты на канал / Кол-во кликов

CPA (Cost Per Action) — Стоимость целевого действия

Оценивает, сколько стоит каждое целевое взаимодействие пользователя (звонок, заявка, обращение в чат, нажатие на кнопку) с вашей воронкой продаж. Позволяет оптимизировать воронку: понизить стоимость действий или повысить их качество.

CPA = Расходы / Кол-во целевых действий

CPL (Cost Per Lead) — Стоимость лида*

Это основной показатель эффективности лидогенерации. Чем ниже метрика при том же качестве лидов — тем лучше работает маркетолог.

CPL = Расходы на рекламу / Количество лидов

CAC (Customer Acquisition Cost) — Стоимость клиента

Помогает понять, выгодно ли вам привлекать клиентов с текущими затратами. Если CAC выше, чем LTV — вы работаете в убыток.

CAC = Расходы / Количество клиентов

MQL (Marketing Qualified Leads) — Потенциальный клиент

Лиды, которые проявили маркетинговую вовлеченность. Например, скачали гайд, заполнили форму, посмотрели вебинар, открыли письмо. Для B2B и сложных продаж MQL — ключевой показатель качества лидогенерации.

Метрика позволяет оценить не просто количество лидов, а их качество — насколько они готовы к продаже. Это особенно важно в B2B и при длинных сделках.

1. Задать критерии — например, посещение страницы + заполнение формы.
2. Отфильтровать обращения по этим действиям.
3. Посчитать, сколько из них соответствуют критериям MQL.

Показывает, сколько процентов посетителей совершили целевое действие — например, отправили заявку, позвонили, написали в чат или оформили заказ. Это один из самых показательных KPI в цифровом маркетинге.

Конверсия помогает найти слабые места — неэффективные страницы, офферы или источники трафика. Даже при высоком трафике эффективность сайта и рекламы может быть низкой, если пользователи не совершают действий.

Конверсия = (Количество обращений / Количество посетителей) × 100%

Количество обращений

Общее число взаимодействий клиентов с вашей компанией. В маркетинге обращением считают:

• звонок;
• чат;
• заявку с формы;
• письмо на электронную почту.

Количество обращений — основа расчета большинства метрик — CPL, конверсии и других. Без точного учета этого показателя сложно судить о реальной эффективности рекламных каналов.

ROMI (Return on Marketing Investment) — Окупаемость маркетинговых инвестиций

Показывает, сколько прибыли вы зарабатываете с каждого рубля, вложенного в рекламу. Главный показатель, по которому бизнес оценивает, работает маркетинг или нет.

ROMI можно считать по всей рекламной кампании, по конкретному источнику или объявлению.

ROMI = (Выручка — Расходы) / Расходы × 100%ROMI = Прибыль / Расходы × 100%

Вы можете отфильтровать новых клиентов по дате создания сделки в CRM. Таким образом проанализируете количество привлеченных клиентов.

Есть еще один инструмент оценки работы маркетолога или эффективности рекламного источника. С помощью системы UIS можно проанализировать количество сделок на различных этапах воронки продаж. Это покажет, сколько обращений с рекламы переходит в статус сделки на том или ином этапе воронки продаж и найти в ней «узкие» места.

Контроль этих показателей помогает маркетологу не просто «лить» трафик, а понимать, насколько эффективно работают рекламные источники и где теряются потенциальные клиенты.

Один из способов отследить это в системе UIS — тегировать потенциальные лиды. Затем на основе этих тегов в отчете или дашбордах выстраивать воронку по такому принципу:

• рекламный источник;
• обращение;
• обращение с тегом «лид»;
• сделка;
• сделка на определенном этапе воронки.

Это поможет понять, на каких этапах воронки есть потенциальные лиды, а на каких этапах воронка становится слишком узкой и лиды «застревают».

Даже при наличии точных формул и инструментов легко допустить ошибки, которые приведут к искаженной картине.

Ниже — 5 самых распространенных проблем, с которыми сталкиваются компании при определении и внедрении ключевых метрик специалиста в работу.

1. Интегрируйте рекламные кабинеты и CRM — данные по рекламным показателям, расходам и сделкам автоматически подтянутся в систему UIS.
2. Используйте шаблонные отчеты — готовые таблицы с показателями CPL, CPA, ROMI и другими.
3. Создайте свой персональный отчет с уникальными показателями KPI для вашего отдела маркетинга и бизнеса.
4. Сравнивайте показатели по франчайзи, регионам и филиалам — в едином интерфейсе.
5. Собирайте полученные данные в удобных дашбордах. Наглядная инфографика поможет быстро и наглядно отразить самые важные показатели и оценить качество работы маркетолога.

UIS позволяет связать рекламные системы, CRM и обращения, которые приходят через коллтрекинг, чаттрекинг, электронную почту и заявки с сайта. Не нужно сводить таблицы вручную — вы видите все KPI в едином отчете и можете оперативно принимать решения.

KPI — не формальность. Это язык, на котором отдел маркетинга говорит с бизнесом.

Омниканальная система UIS помогает перевести этот язык в понятные цифры — прозрачные и наглядные, которые всегда есть под рукой. Чтобы маркетологи понимали свой вклад в развитие бизнеса, руководитель мог объективно управлять командой и выстраивать стратегии для достижения целей, а собственник видел, на что уходят деньги и как именно они влияют на общую выручку.

Контролируйте эффективность, оптимизируйте бюджет, растите прибыль — на основе данных, а не предположений.