Как рекламному агентству генерировать лиды для клиентов

Одна из частых причин расхождений в количестве лидов — проблемы с передачей данных. Например, заявки с формы обратной связи на сайте не попадают в CRM клиента из-за ошибки в интеграции. Мы видим выполнение целей в Яндекс Метрике, однако обращения не приходят в отдел продаж.

Чтобы избежать таких ситуаций, регулярно проверяем работоспособность форм, корректность подменных номеров и другие элементы аналитики.

Гораздо чаще мы сталкиваемся с вопросами о качестве лидов из-за разного понимания сущности «целевой лид».

Мы видим разногласия, когда партнеры используют внутреннюю систему оценки лидов, отличную от нашей.

Например:

• в UIS звонок фиксируется как первичный;
• в CRM клиента этот человек звонил неделю назад напрямую, без рекламы;
• в итоге бизнес считает звонок повторным, а агентство — новым лидом.

Свести к минимуму подобные расхождения помогает единая система коммуникации. Это когда все обращения — звонки, заявки, чаты, письма — проходят через один сервис.

Кроме того, важно выстроить работу между всеми тремя звеньями цепочки: отделами маркетинга, продаж и рекламным агентством. Например, если придумали акцию — сначала согласовать ее с отделом продаж, а уже после этого передавать в работу рекламному агентству. В противном случае может получиться так, что трубку взял менеджер, который не знает, что такая акция существует. В итоге создаются риски по снижению лояльности со стороны пользователей.

Клиенты иногда приходят с категоричными заявлениями: «У нас все звонки с SEO! Из рекламы — всего три, а из SEO — сто!».

Но когда начинаем анализировать реальное качество лидов, ситуация оказывается совсем другой. Например:

• SEO приносит много обращений, но не все они приводят к сделкам. Прослушиваем звонки, выясняем, что большинство контактов — повторные или уточнения, а не новые;
• из рекламы в Директе прямых заявок было всего три. Кажется, что канал совсем не эффективен. Но когда начинаем смотреть весь путь клиента — видим, что первое касание лида с компанией в большинстве случаев было именно через контекстную рекламу.

Поэтому cчитать только количество лидов — не всегда верный вариант. Возможно, какая-то реклама не приносит много лидов напрямую, но активно участвует в прогреве перед обращением. И если исключить этот канал из пути клиента — есть риск так и не получить заветный лид.

В E-Promo мои основные клиенты — застройщики. На этапе сбора информации для расчета медиаплана мы договариваемся о критериях целевого обращения. Это минимизирует разногласия в ходе работы при оценке выполнения KPI.

Когда поступает звонок по рекламе, система коллтрекинга его фиксирует и передает в CRM клиента. Менеджеры обрабатывают и тегируют звонок — «целевой», «нецелевой», «недозвон», «спам» и так далее.

По некоторым обращениям возникают спорные ситуации — например, проставлен тег «нецелевой», но при прослушивании он таким не кажется. Или вовсе отсутствует запись разговора. Такие заявки вносим в отдельный отчет «Спорные обращения». А затем просим представителей отдела продаж прокомментировать каждое из них.

Наша стратегия основана на глубокой интеграции с CRM клиента. Мы связываем CRM с UIS и настраиваем сквозную аналитику, чтобы отслеживать источник каждого обращения. Для этого в сделки выводим дополнительные параметры — UTM-метки и Client ID Яндекс Метрики.

Метрика передает данные в Директ, автостратегии могут обучаться на реальных лидах. Если в системе фиксируется хотя бы 10 квалифицированных лидов в неделю, можно использовать их для оптимизации кампаний и платить только за качественные заявки.

Мы создаем в отчетах UIS кастомный столбец со сделкой и добавляем интересующие нас этапы воронки продаж. Клиент видит, сколько обращений пришло с рекламы, а сколько переросло в сделки.

Используем несколько методов:

• автотеги. Система UIS автоматически присваивает обращению метку в зависимости от его содержания;
• прослушивание звонков. Сотрудник анализирует записи звонков, классифицирует и вручную тегирует их;
• интеграция коллтрекинга с CRM партнера. Получаем информацию не только в разрезе лидов, но и отслеживаем их дальнейшее продвижение по воронке продаж — вплоть до встреч и контрактов.

Спорные лиды отмечаем отдельно. Например, оператор колл-центра переадресовал соединение на отдел продаж, но звонок или вернулся в колл-центр, или оборвался. Некоторые могут не перезванивать по таким номерам и терять потенциальных клиентов. Подобная проработка помогает нам лучше понять, в каких случаях клиент считает лиды целевыми, а в каких — нет.

Чтобы не терять потенциальные лиды, ведем отчеты по необработанным звонкам и заявкам и регулярно высылаем их клиенту. Если доля неотвеченных звонков превышает 3%, мы подсвечиваем клиенту эту проблему. А он на своей стороне решает, как ее устранить.

В работе с рынком недвижимости в основном выделяют такие критерии целевого обращения:

• актуальность предложения — есть ли у клиента интерес к покупке недвижимости, понимание особенностей ЖК и его расположения;
• уникальность — клиент должен обратиться в компанию впервые за последние 90 дней.

В автобизнесе ключевыми считаются звонки в отдел продаж и сервис. Другие обращения, например в отдел кадров или запчастей, мы не учитываем, так как они не несут ценности для маркетинга.

Мы оцениваем лиды по такому принципу:

• если на номер можно перезвонить — это лид;
• если номер неактивен или недоступен — это нецелевое обращение;
• если звонок дошел до CRM и был зафиксирован в системе — он считается обращением, но его финальная квалификация остается за клиентом.

Часто клиенты считают первичного клиента лидом, а повторные обращения относят к своей зоне роста. В этом случае мы фиксируем только новые обращения.

Если клиент работает в B2B или продает дорогие товары с длинным циклом сделки, важно учитывать не просто количество обращений, а путь лида до продажи. Например, если сделка попадает в спам, мы не учитываем ее как целевой лид. А если сделка проходит квалификацию и переходит в важный этап воронки — фиксируем ее как качественную.

Для B2B такие данные особенно важны, ведь одна сделка может стоить сотни тысяч или миллионы рублей. Чем точнее понимаем, какие лиды реально доходят до сделки, тем эффективнее обучаем рекламные кампании.

Наш фокус — измеримость и прозрачность данных. Поэтому мы ориентируемся на показатели эффективности, оцениваем итоговый CPL и анализируем ROI по каждому рекламному каналу.

Мы используем все виды контекста. После ухода из России западных сервисов на 99% ориентируемся на продукты Яндекса:

• контекстную и медийную рекламу,
• Яндекс Бизнес и другие инструменты.

Работаем без привязки к определенным площадкам — выбираем каналы в зависимости от бизнес-модели клиента и его целей.

Для рынка недвижимости инструментом привлечения наиболее качественного трафика остается контекстная реклама. В частности, это брендовые рекламные кампании. Поэтому в своей работе стараемся полностью выкупать брендовую емкость, в первую очередь на поиске. Также ищем эффективные тактики в небрендовых рекламных кампаниях и РСЯ.

В основном используем:

• контекстную и таргетированную рекламу;
• прайс-агрегаторы;
• геосервисы;
• тематические и медийные площадки.

По нашим данным, большинство клиентов, которые заключили сделку, проходят через Яндекс Карты. Поэтому стремимся для своих клиентов выкупать там максимальный тариф.

Главное правило — если аналитика настроена правильно, разногласий быть не должно. Поэтому перед запуском рекламы мы выполняем комплексную настройку аналитики:

• устанавливаем пиксель на сайте клиента;
• проверяем корректность работы форм обратной связи;
• настраиваем подмену номеров на сайте;
• проводим тестовые звонки, чтобы убедиться, что система аналитики UIS фиксирует все обращения;
• если есть доступ — смотрим, корректно ли передаются данные об обращениях в CRM-систему клиента.

Такие проверки мы делаем не разово, а регулярно — раз в месяц. Это критично, так как на стороне клиента может что-то измениться, например разработчики удалят пиксель или перенастроят форму обратной связи. А без постоянного контроля мы просто потеряем часть данных.

Все данные по рекламным расходам и поступившим обращениям собираем в собственной системе автоматизации и статистики в виде дашбордов. Маркетологи на стороне партнера могут ежедневно отслеживать результаты по срезам на нескольких уровнях.

Работа в едином информационном поле помогает быть с партнером «на одной волне». Для этого:

• предоставляем доступ к сервису аналитики рекламы UIS;
• Для менеджеров, которым привычнее смотреть данные в формате Excel-таблиц — создаем отчеты — «Дэйлики», в которые подтягиваются данные из рекламных и аналитических систем. Они ежедневно автоматически обновляются и показывают ключевые метрики: показы, клики, расходы, стоимость, количество квалифицированных лидов и так далее;
• также делаем еженедельные и ежемесячные отчеты — с более глубоким анализом и детализацией по каналам и результатам нашей работы.

Чем проще и понятнее отчеты — тем лучше бизнес понимает, за что платит.

Иногда клиенты видят меньше лидов, чем агентство. Причина может быть в разных моделях атрибуции. Для примера: человек зашел на сайт с рекламы, изучил информацию и ушел. А на следующий день перешел по прямой ссылке и оставил заявку. Яндекс Метрика засчитает лид как органический, а система UIS может отнести его к рекламе — если использовать атрибуцию первого касания.

Чтобы разобраться, мы сопоставляем Client ID в отчетах UIS и Яндекс Метрики. Если видно, что клиент изначально пришел с рекламы, но потом его заявка ушла в органику — засчитываем ее как лид, который просто попал в другой источник.

Важно понимать, что в разных сервисах данные все же могут отличаться. Если разница в количестве лидов незначительная (5-7%), мы просто фиксируем ее как допустимую погрешность. Если расхождения выше — разбираем ситуацию детально и устраняем их причину.

Самое главное — внимательно подойти к тому, как устроена CRM-система клиента. Воронки продаж, их этапы — вот куда важно направить максимальный фокус. Неверное понимание воронки продаж ведет к неточностям в отчетах и обучении рекламных кампаний.

Избежать разногласий помогает несколько решений:

• сравниваем данные в UIS и CRM клиента. Если в CRM меньше заявок, чем в коллтрекинге — что-то теряется при передаче данных. Начинаем разбираться в этом вопросе и находим причину «утечки» данных;
• фиксируем погрешности. Например, CRM может показывать на 10-15% меньше лидов из-за особенностей воронки продаж;
• используем дашборды для отчетности. Они показывают клиенту динамику лида в режиме реального времени.