Реалии интернет-маркетинга в 2016 году

Годы, когда черное SEO правило бал на рынке привлечения клиентов на сайт, канули в лету. Поисковики ужесточают алгоритмы, а компаниям нужны покупатели. И сейчас, на волне кризиса, даже больше, чем прежде. О современных методах привлечения клиентов в e-commerce секторе мы поговорили с Владимиром Шумовым, директором по развитию агентства комплексного интернет-маркетинга TexTerra.

В начале 2015 запускали англоязычные проекты (но не очень успешно), чтобы получать выручку в валюте. Еще одно направление развития было связано с выходом российского бизнеса на рынки Азии, поскольку из-за разницы курсов это стало более интересно для всего мира. Всю активность на этом фронте свернули после первого квартала: увидели, что все хорошо у нас более-менее, не стоит распыляться. И откатились на отечественный рынок. Впрочем, мы все равно смотрим и на запад, и на восток (именно там рассвет интернет-магазинов).

Если говорить в целом про интернет-агентства, проблемы действительно наблюдаются. У нас выходила замечательная статья на эту тему, «Смерть Digital»: о том, что digital-рынок меняется, СМИ меняются. Сегодня любой блогер может формировать плотный поток читаталей. Да даже у девушки, регулярно ведущей блог, может быть аудитория, сопоставимая с каким-нибудь региональным изданием.

Это отражается и на агентском бизнесе. С учетом кризиса компаниям приходится очень и очень непросто. И для тех, кто только начал перестраивать бизнес-модели, как-то адаптироваться, скорее всего поезд ушел.

Меняются, наверное, ожидания клиентов? Сейчас все хотят получить аудиторию с теми же или с меньшими бюджетами, хотят видеть более глубоко, понять, на что тратят деньги. Нет ощущения, что рынок меняется еще и в эту сторону?

Безусловно, клиенты становятся более продвинутыми, особенно интернет- магазины. Этому способствует и наше агентство в том числе. Мы с удовольствием занимаемся образованием потенциальной целевой аудитории. Те, кто потом становится нашими клиентами.

Естественно, что все хотят большего. Мы наблюдаем явное желание работать с привязкой к результату, который можно оценить («мы хотим платить за лиды» или «мы хотим платить за продажи»). Это явный тренд 2015–2016 г. Но здесь вступают реалии российского рынка, у бизнеса нет готовности пускать агентство внутрь себя, есть барьеры на уровне доверия.

Фактически же, если компания, а тем-более интернет-магазин хочет привязать агентство к результату, надо делать его совладельцем бизнеса. Например, процент с продаж — а как агентству их мониторить? Нужны полномочия не только словесные, но и юридические.

Когда до этого доходит разговор, оказывается, что большинство просто не готовы. Мы не раз сталкивались: бизнес приходит и говорит: «Хотим платить за лиды, но нам нужен трафик из поиска, рекламная кампания в соцсетях, видеоблог и баннерная реклама». Хорошо, если вы говорите, что нам делать, то почему мы должны с одной стороны отвечать за результат, а с другой вообще не лезть внутрь?

Здесь большое количество не только юридических, но и психологических барьеров. Я не верю, что ситуация в 2016, несмотря на кризис, кардинально изменится. Движение в эту сторону, конечно, будет, но пока не время.

А вот вопрос, с которого надо было начать: с чего все началось? Как пришла идея? Почему TexTerra, почему Орехово-Зуево?

Почему контент-маркетинг? Есть две причины: во-первых, основатель и генеральный директор Денис Савельев — это человек, закончивший Литературный институт, сильный автор. Хоть тогда и реализовано все было больше по наитию (до TexTerra Денис вел два бизнеса), но опыт оказался позитивным, это выстрелило. Он работал с текстами, много писал, со временем накопились знания и компетенции, появились собственные клиенты.

Во-вторых, тенденции, которые стали задавать поисковики — алгоритм анализа и оценки контента Google Panda, в первую очередь. Большое количество сайтов попали под действие фильтров. На тот момент TexTerra специализировалась на написании текстов. После введения Panda возникло понимание, что Яндекс рано или поздно к этому же придет. Тогда и сформировалось решение о развороте в эту сторону.

А вообще TexTerra, насколько я помню, образовалась в 2010 г. С Орехово-Зуево все очень просто: здесь у Дениса родители. Город ему раньше не нравился, сейчас, когда начал обрастать людьми, связями, какими-то вещами, которые становились якорями и дальнейшее развитие как-то поддерживали, он мнение поменял. Еще одна причина нахождения не в Москве — низкая арендная плата, что позволяло выставлять клиентам ценник, который был выгоден на фоне конкурентов.

Обратная сторона — это, конечно, ограничения по трудовым ресурсам, есть кадровый голод, но тем не менее людей находим и учим. Название TexTerra придумал Денис. Никакого смысла в себе не несло («текст земли» дословно).

То есть до разворота к контент-маркетингу основное направление было SEO?

Получение поискового трафика. Строилось на классических вещах — title, description, семантика, карта релевантности, разметка на сайте. Раньше этого было достаточно, чтобы занимать позиции. Я пришел на вакансию менеджера по продажам, был приток новых клиентов, появились бюджеты, мы заработали первый миллион и, в общем-то, пошло-поехало.

На что сейчас нужно делать ставку рекламодателям?

Провокационный, мне кажется, вопрос. Онлайн и офлайн бизнесу, безусловно, следует пересмотреть подход в рекламных кампаниях. Перестать навязывать рекламные сообщения, а создавать какую-то ценность, уникальную сущность, за которой клиент приходил бы самостоятельно.

В офлайн-маркетинге компании начинают использовать акции, купоны, дополнительные подарки. В области последовательных атрибуций вообще большой потенциал. Долгое время говорилось, что нужно мерить эффективность контекста, сейчас многие маркетологи и бизнесмены убеждены, что реклама в социальных медиа должна окупаться. Если не окупается — значит не нужна.

А практика часто показывает, что первая коммуникация, первое знакомство аудитории с брендом часто происходит именно в социальных сетях. Это первое касание. Второе может произойти в контексте, третье в поиске и, в итоге, клиент получает продажи. Со слов крупных рекламодателей, например, Saxo Bank — крупного европейского форекс-трейдера с российским представительством, это работает.

Например, есть баннер, на него тратится большая сумма, и приходит смешное количество заявок. Но если его отключить, то по всем остальным каналам проседает количество лидов, продажи падают на 15–20%. Соответственно, бизнесу в принятии решения нужно углублять свои знания в аналитике и подходить более комплексно.

То есть не только контент-маркетинг надо развивать?

Для нас это основное направление, TexTerra планомерно двигалась к нему с 2011 г. Поисковый трафик можно различными путями получить. Если раньше в классическом SEO-агентстве один менеджер мог покупать ссылки на 40–50 проектов, у нас проектная группа имеет 10–15 проектов и она зашивается.

Нужны в штате копирайтеры, редакторы, корректоры, а в идеале — умеющие совместить это все. Таких людей на рынке нет, их кто-то должен учить. Так вот уже тогда мы начали формировать это, учиться измерять, рассчитывать, масштабировать.

А сколько стоит средний проект? Обычно средний проект в SEO-компаниях стоит от 70 до 100 тысяч рублей. То, о чем вы говорите, должно стоить дорого.

Вот пример: в декабре 2015 Денис Савельев опубликовал пост, что мы готовы взять публичный проект и отчитываться совершенно бесплатно. Пришел клиент, который продает вертолеты от ста тысяч долларов. Как думаете, сколько он тратит на маркетинг?

Тысяч 100 рублей?

15 максимум! И это сплошь и рядом. Клиники, где дорогостоящие операции — по увеличению груди, пластика, стоматология — все, что угодно. Бизнес почему-то думает, что интернет — это какие-то магические ворота. То есть менеджеру можно платить 60 тысяч — это нормально, а на SEO-агентство хватит 10. Такая игра в рулетку: я заплачу десятку, если выстрелит — классно, если нет — деньги небольшие, ничего страшного.

Так вот это сознание, конечно, меняется. Если отвечать на вопрос про цены. Минимальная ставка у нас — это 27 тысяч, когда мы просто говорим, что делать. Фактически это курирование проекта.

Какой-то вменяемый комплекс начинается от 130 тысяч в месяц. Это работа с контентом, его распространением — социальные сети, e-mail-маркетинг, триггерные сообщения. Конечно, работа с сайтом: удобство пользователя, внедрение аналитики, курирование технических аспектов (хостинг упал, сайт недоступен, DDOS-атака).

Зачастую сталкиваемся с ситуацией, когда бизнесу требуются серьезные работы. Самая частая проблема — самописные CMS. В них сложно реализовать даже незначительные изменения, и необходимы ресурсы, чтобы перенести сайт на новую платформу.

Еще нередко клиент на этапе работы говорит, чтобы ему что-то дописали или переделали на сайте, а потом пытается отказаться от своих слов. В этом случае очень запись звонков спасает.

Какие еще сервисы помогают в работе с клиентами?

Во-первых, это номер 8-800 – нам его предоставляет компания UIS — мы настоятельно рекомендуем всем клиентам устанавливать его на сайт, это коммерческий фактор ранжирования. Если есть работающий 8-800, это в подавляющем большинстве случаев говорит, что бизнес серьезный.

Во-вторых, это интеграция IP-телефонии с CRM-системой. Используем, как я уже сказал ранее также платформу UIS, а точнее, запись звонков, причем продлили срок хранения, потому что у нас сделка длинная. Даже существует статус лида «Зомби». Это когда человек не отвечает ни да, ни нет, при этом известны случаи, когда его вели до сделки год и более. Поэтому очень важно знать, как разговор проходил.

Скажите, а клиентов, у которых такой период принятия решений, ведет один менеджер?

В течение года, вообще, у нас может очень много всего поменяться. И не обязательно, что менеджер напоминает о себе, да, он съездит к клиенту на встречу, у того сформируется образ компетентного потенциального исполнителя. Однако клиент работу начинать не спешит. Например, он переделывает сайт и сам обращается к нам, когда заканчивает обновление.

Интересно просто, как настроена связь в данном случае. Если звонит клиент повторно, куда он попадает: соединится с менеджером, с которым уже контактировал или нет?

Привязка телефонного номера к лиду есть только на уровне контакта. То есть, когда менеджер заполняет карточку, CRM-система показывает, что такие контактные данные есть. Можно сразу посмотреть, что за лид. Это связано с нашими особенностями, потому что телефонией пользуются не только менеджеры по продажам, но и аккаунты. Сегодня это новый клиент, а завтра — постоянный.

А как поменялся процесс работы после интеграции телефонии? Или одновременно с ней подключили CRM?

До подключения телефонии мы вообще были другой компанией. В штате не больше 10 человек, весь процесс строился иначе. Работало два мобильных телефона с прямыми городскими. Просто видели, какое количество заявок на неделе, и эти цифры не записывали даже. Несмотря на длительность сделки, в работе их было небольшое количество.

После того, как стали пользоваться IP-телефонией, мир стал другим. Увидели наглядно весь процесс свой, многое наладили. CRM подключили позже, но такого значимого скачка уже не было.

Как измеряете эффективность рекламных кампаний?

У нас нет рекламных кампаний. Специфика другая, получаем трафик из органики. И, если говорить про соотношение лидов и звонков с сайта, очень большое количество заявок с сайта — порядка 70%. Но, в целом, обращений со звонком становится больше. К нам приходят, в основном, вечером, читают за чашечкой чая, в свободное от работы время. Большое количество заявок приходит ночью. В течение дня их гораздо меньше.

Возвращаясь к вопросу про сервисы, которые мы используем. Вообще в основе нашего процесса — запись разговоров. Дело в том, что для создания качественного экспертного контента нужна информация. Где ее взять? Должны быть эксперты, которые в теме разбираются круче всех.

Мы не можем написать про термопластавтоматы или про шпонированную вагонку, так чтобы это было полно и верно. Копирайтеры в этом ничего не смыслят, как правило. Они, конечно, могут обратиться к статьям на других ресурсах, но их в подавляющем большинстве готовили такие же копирайтеры, которые термопластавтоматы могли и в глаза не видеть.

Эксперт есть на стороне клиента, но он писать не будет. И вот тут и приходит на помощь телефонное интервью. Запись можно прослушивать снова и снова, чтобы понять, на что обратить внимание, для чего служит, что, вообще, за этим названием стоит, потому что зачастую клиент на жаргоне называет ту или иную продукцию.

Получается очень качественное ТЗ, в котором все до мелочей прописано, что надо сказать, как преподнести. Как следствие, клиенту отправляем статьи, которые читать не только полезно, но еще и интересно. Ему остается только фактчекинг произвести.

Спасибо большое за встречу! Удачи агентству!