Как расширить воронку продаж с помощью технологий

Рассмотрим вымышленный кейс. Интернет-магазин «Обувь» принимает 100 звонков в день, конверсия из звонков в продажи составляет 2%, то есть две пары в день или 60 пар в месяц. Владелец магазина хочет продавать 120 в месяц. Для этого ему надо увеличить либо конверсию до 4%, либо количество звонков до 200 в день. Магазин тратит 1 млн руб. на контекстную рекламную кампанию, количество входящих звонков увеличивается в два раза, но при этом конверсия падает до 1,5% и магазин продает вместо запланированных 120 пар всего 90. К тому же цена привлечения клиента увеличилась из-за рекламного бюджета, так что прибыль совсем не такая, на какую рассчитывал магазин. В чем проблема? Сейлзы те же, но из-за возросшей нагрузки они не в состоянии с тем же качеством обработать все входящие звонки, качество контакта с клиентом снижается, накапливаются пропущенные звонки, репутация магазина страдает и в ближайшие три месяца конверсия падает еще сильнее, да и количество входящих звонков постепенно снижается. А 1 млн руб. на рекламу уже потрачен.

Тогда владелец магазина решает запустить еще одну рекламную кампанию – ведь он видит, что количество звонков все-таки удалось увеличить в два раза. Тратит еще 1 млн руб., но уже не делает прошлых ошибок и нанимает дополнительных продавцов. Правда, цена привлечения клиента еще сильнее выросла из-за увеличения ФОТ и различных дополнительных косвенных затрат (оборудование, электроэнергия и т.д.). К тому же пришлось подождать некоторое время, пока новые продавцы получили необходимый опыт – на это ушло, допустим, 2-4 недели, а пока конверсия у новых продавцов была ниже, чем у опытных. Разросшийся штат отдела продаж стало сложнее контролировать, качество обслуживания немного снизилось, и хотя продажи выросли за счет большего числа обработанных входящих звонков, конверсия так и не выросла (и хорошо еще, если не уменьшилась), а увеличение продаж не смогло компенсировать дополнительные затраты. В перспективе компанию ждет уменьшение продаж из-за сниженного качества обслуживания, а бизнес будет не таким прибыльным, каким виделся в начале. Вполне вероятно, магазин в итоге закроется.

Если с вопросом «Кто виноват?» все понятно (владелец магазина и его неграмотное управлением), то с вопросом «Что делать?» тоже, в общем, все ясно. Сегодня без использования бизнес-инструментов невозможно грамотно и эффективно вести бизнес. Понятно, что большинство читателей на этом сайте знают, что такое CRM и, скорей всего, используют в своей работе, но на самом деле большое количество российских компаний по-прежнему предпочитают пользоваться табличками Excel. Еще меньше компаний, в которых установлены виртуальные АТС (ВАТС), и еще меньше, в которых ВАТС и CRM интегрированы в единую систему.

Зачем вообще это нужно? Говоря просто, виртуальная АТС поможет обрабатывать больше входящих звонков с тем же количеством сотрудников и свести к минимуму количество пропущенных и необработанных вызовов. Например, по нашим данным, в недвижимости средняя стоимость привлечения клиента стоит 9 тыс. руб. То есть каждый пропущенный/необработанный звонок обходится компании в такую сумму. Чтобы свести к минимуму пропущенные звонки, с помощью ВАТС и CRM можно распределить звонки так, как нужно именно вам. Например, можно увидеть, что вам звонит важный клиент, с которым у вас долгосрочные отношения. Система автоматически переключит такой звонок на лучшего продавца или на его персонального менеджера.

Даже в нашей компании, несмотря на то, что мы занимаемся IP-телефонией, бывают пропущенные звонки в отдел продаж. Сейчас этот показатель находится на уровне 3,5%, из них 20% – новые клиенты. Умножив это количество на средний чек, мы можем посчитать потенциально упущенную выгоду. Однако все пропущенные звонки попадают в специальные заявки в CRM, и менеджеры в среднем через 30 секунд перезванивают. Таким образом происходит «возврат» клиентов, и мы избегаем потерю прибыли и снижения качества обслуживания, а также сохраняем лояльность старых клиентов, перезванивая им.

Вот как выглядит простая схема. На первом слайде видно, что при обработке звонка без интеграции телефонии и CRM существует два промежуточных звена: секретарь в главном офисе и секретарь в каждом территориальном представительстве, а также отсутствует синхронизация информации о потенциальных клиентах.

При использовании интеграции исключаются эти промежуточные звенья, то есть сокращаются расходы на зарплату нескольких сотрудников и повышается лояльность клиента, так как ему не приходится несколько раз повторять цель своего обращения. Также вся информация синхронизируется, это значит, что про клиента и его обращение никто не забудет, а значит повышается конверсия.

Можно распределять равное количество вызовов в каждый офис, тем самым избежав излишней нагрузки на ваших сотрудников. В каждом офисе могут действовать свои внутренние алгоритмы, каждый офис может получать вызов только по своему профилю (если говорить о недвижимости, то это может быть аренда квартир, вторичный рынок, новостройки и т.д.). Понятно, что с помощью таких систем вы имеете возможность отследить, с какой рекламной кампании поступают обращения, и отключить неэффективные.

На основании статистики вызовов оценивается продуктивность каждого из сотрудников. Прежде всего, это воронка продаж: отслеживается соотношение полученных звонков к заключенным договорам/реализованным сделкам или расторжениям. Речь не только о качестве обслуживания клиентов, но и об эффективности работы каждого сотрудника или целого отдела. Сколько звонков совершает в день специалист по продажам? А сколько нужно для выполнения плана? Возможно, еще один сотрудник не нужен, достаточно лишь настроить эффективную работу отдела.