5 проверенных способов снизить расходы в Яндекс.Директ

Сколько бы Яндекс.Директ и Google Ads ни обновляли свои автоматические стратегии, performance-маркетологи никогда не останутся без работы: в контекстной рекламе всегда есть что оптимизировать. Сегодня своими лайфхаками по снижению затрат и повышению эффективности кампаний в Яндекс.Директ делится Денис Стеценко.

Высокий показатель кликабельности объявления, именуемый CTR, влияет на качество объявления. А как мы помним, чем выше качество, тем дешевле обходятся переходы на ваш сайт. Наиболее простой способ повысить кликабельность — это написать релевантное фразе объявление. Например, вот что я использую в большинстве случаев:

A. Ключевое слово в удобной для восприятия словоформе добавляем в первый заголовок.

B. Первый заголовок дублируем в начале текста объявления.

Самый быстрый способ это сделать — сначала провести группировку фраз по смыслу и вхождению одинаковых слов в группы, например, через Key Collector при первичном сборе семантики. В момент группировки семантики нужно параллельно формировать и первые заголовки, которые будут также служить названиями групп в Директе. Для названий групп, а также в качестве первого заголовка используем самую частотную фразу во фразовом соответствии.

Почему именно самую частотную? Потому что она с наибольшей долей вероятности будет и самая перегретая с точки зрения CPC*, и максимально точное вхождение в заголовке и тексте объявления позволит объявлению более точно ответить на запрос пользователя (релевантность). Также объявление будет более заметно на фоне конкурентов из-за того, что Яндекс выделяет слова в объявлении жирным шрифтом при условии, что эти слова используются в поисковом запросе.

* Как показывает практика, большая часть рекламодателей использует одни и те же ключевые слова, так как не очень хотят тратить время на тщательную проработку ядра. Вот и выходит, что все рекламируются по одним и тем же запросам, из-за чего ставки разогреты.

Про заполнение максимально возможной информации, такой как быстрые ссылки, уточнения и др., думаю, все понятно. Идём дальше.

Представим ситуацию: у вас интернет-магазин строительных товаров. Вы работаете с чеками от 15 000 рублей, и продажи меньше этой суммы вам не особенно интересны — прибыль маленькая, а ресурсов отнимает столько же.

Помимо клиентов, которые хотят купить строительный материал для капитального ремонта, есть и такие, которые ранее его приобрели, например, у конкурентов, затем начали ремонт, но вдруг обнаружили, что недостает одного листа металлочерепицы. Они вводят поисковый запрос «Купить металлочерепицу», видят ваше объявление, по которому так и хочется кликнуть, кликают, попадают на сайт и оставляют обращение.

Менеджер квалифицирует его: в моменте общения понимает, что сумма чека небольшая, и в итоге отказывает клиенту, сославшись на то, что нет материала в наличии.

Рекламодатель заплатил за переход, потрачено время менеджера, продажи нет, клиент недоволен, зато показатель CTR высокий.

В случаях, когда есть ограничения по сумме чека, либо по другим критериям, я рекомендую прописать на месте второго заголовка этот «нюанс». Например, «Продажа от 15 000 рублей». Это позволит отсеять некачественный трафик уже на стадии объявления. CTR, возможно, будет ниже, но бизнес выигрывает в том, что не платит за тех посетителей, которые в любом случае не станут клиентами. Плюс менеджер отдела продаж уделит больше времени наиболее перспективным клиентам, что повлияет на общую конверсию в продажу. В итоге все довольны.

Поэтому делаем вывод: в процессе оптимизации рекламного бюджета не всегда стоит гнаться за высокими показателями кликабельности. Гораздо правильнее оперировать такими показателями, как стоимость продажи и целевого лида. А выявлять эти показатели помогут детальные отчеты сквозной аналитики.

Окей, а что тогда действительно работает?

Самые дорогие клики — до обеда. Влияние на аукцион ручного управления ставками Ваших конкурентов.

Из моей практики: наиболее дорогие клики приходятся в дообеденное время. Я это связываю с тем, что, несмотря на все попытки Яндекса в области PR его автостратегий еще остается достаточно много рекламодателей, которые пользуются ручным управлением при назначении ставок, по принципу «Хочу показываться на верхней позиции».

Как следствие, аукцион перегрет, все борются за «место под солнцем», а именно — максимально близкое к первой строке выдачи. Но как только у таких рекламодателей (что неудивительно с таким подходом ) заканчиваются дневные бюджеты, аукцион снижает градус и появляется возможность выкупать более дешевый трафик. В этом мне отлично помогают автостратегии, которые генерят трафик по тем ценам, которые приемлемы для бизнеса клиента.

Тест был запущен через сервис «Эксперименты» от Яндекса, рекламная кампания «А» находилась под ручным управлением, кампания «Б» на стратегии управления ставками «Оптимизация конверсий». В качестве конверсии была выбрана цель из метрики «Просмотр трех страниц сайта», так как данных по этой цели было достаточно для обучения алгоритмов.

Для чистоты эксперимента кампании были идентичны, за исключением стратегии управления ставками.

Результаты эксперимента:

Автостратегия показала себя лучше по всем ключевым показателям уже сразу после старта:

• CPC ниже на 10,5%
• CPL ниже 42%
• CR в уникального лида выше на 55%

Вывод: автостратегии дают лучший результат по сравнению с ручным управлением ставками. Это показывает и опыт работы с другими кампаниями клиентов.

Еще один инструмент, который я могу смело рекомендовать (особенно компаниям, где ранее проводились работы по SEO), это автотаргетинг. Он действительно может привлечь дополнительный и более дешевый трафик на ваш сайт. Также одним из его плюсов является то, что по мере набора статистики можно использовать поисковые фразы, которые сгенерировала такая кампания, для расширения семантического ядра поисковых РК по ключевым фразам.

Я использую автотаргетинг в качестве дополнения к основным поисковым кампаниям с таргетингом по ключевым словам. Это позволяет привлечь дополнительный трафик и дополнительный объем лидов в рамках KPI.

На скрине выше один из моих экспериментов для интернет-магазина строительных товаров «Апельсин групп». На тот момент из-за нехватки человеческих ресурсов и разгара сезона продаж было принято решение вместо ручного расширения семантического ядра в поисковых кампаниях настроить автотаргетинг, а по мере возможности проводить оптимизацию основных РК.

Эксперимент с автотаргетингом на мое удивление принес неплохой результат:

• CPC ниже на 35%
• CPL ниже 35%

Теперь я практикую этот инструмент, в качестве дополнительного источника трафика/лидов к основным поисковым РК.

Динамические РК отлично подходят для интернет-магазинов с большим ассортиментом, и вот почему.

• Охват у динамических рекламных кампаний будет выше, нежели у обычных поисковых РК. Это позволит охватить запросы с меньшей конкуренцией, так как в фиде данных, который служит источником объявлений, ссылок, таргетинга, есть весь нужный ассортимент.
• Релевантность объявления и посадочной страницы в динамических кампаниях будет выше, так как в фиде автоматически проставлены ссылки на все нужные страницы. Во вручную созданных кампаниях этого достичь сложно из-за огромного объема работ.

Согласитесь, что для магазина, скажем, с 30 000 позиций в ассортименте, не представляется возможным с точки зрения затраченных человеческих ресурсов собрать, сегментировать семантику, не говоря уже о том, чтобы к каждому ключевому слову еще и было свое уникальное и релевантное объявление. Динамика — выход в таких нишах.

Именно поэтому я выбрал этот формат объявлений для одного из своих проектов, ассортимент которого насчитывал десятки тысяч товаров различных производителей.

Результат не заставил себя долго ждать: средняя конверсия всех поисковых кампаний начала расти, а CPL снижаться.

В период проведения эксперимента средняя CPL в динамических кампаниях оказалась ниже на 67%, чем в поисковых кампаниях с теми же товарными категориями, CPC — на 62%, а конверсия выше на 15%.

Согласитесь, неплохо?

В конце Апреля 2020 года Яндекс реализовал возможность строить look-alike прямо в Директе, что позволяет не только расширять привычные таргетинги, но и использовать аудитории похожих пользователей для корректировок ставок. Расскажу на примере торгово-строительной компании «Апельсин групп», как это можно использовать.

Создаем аудитории Look-alike, используя цели в Метрике. В моем случае это:

• цель на просмотр 4-х страниц сайта
• цель по уникальному лиду
• цель по целевому лиду
• цель по продаже

Добавляем созданные аудитории в РК, в качестве корректировок по ним ставим «Повышение на 0%». Корректировка на 0 — это своего рода лайфхак, который позволит сначала собрать статистику по аудиториям, наблюдая за ними.

После набора статистики смотрим отчет в интерфейсе Директа по корректировкам, определяем наиболее и менее удачные варианты с последующим понижением или повышением на них ставок. Это позволит покупать менее конверсионный трафик по низкой цене, а вот за клики с вероятностью более высокой конверсии можно и переплатить. Если сделать все правильно, снижение стоимости за лид нам обеспечено.

Результат наблюдения за аудиториями:

CR аудитории в обращение, расширенная благодаря новому инструменту по цели «Все лиды», показала себя лучше на 79% в сравнении со средним значением. А стоимость обращения оказалась ниже на 20%.

Рекомендую всегда смотреть следующие срезы:

1. По устройствам;
2. По дням недели и времени;
3. По операционным системам.

Вы непременно найдете для себя что-то новое. Например, что пользователи операционной системы iOS обладают более высокой конверсией в сравнении с пользователями Android. И тогда остается дело за техникой: добавить понижающую корректировку и повысить тем самым эффективность РК.

Учитывая тот факт, что стоимость клика растет из года в год, а лиды дорожают, просто недопустимо упускать возможность использования непривычных форматов рекламы. Тестируйте все, что только возможно: аудитории, корректировки, таргетинги, объявления и стратегии. Так Вы непременно подберете для себя инструменты, которые позволят привлекать более качественный трафик по цене, которая не будет кусаться.

Высоких вам конверсий!

P.S.

По выгодной цене