Контекстные агентства и маленькие клиенты: любить нельзя ненавидеть
Контекстные агентства и маленькие клиенты: любить нельзя ненавидеть

Но у нее таких клиентов – сорок штук, и сегодня еще добавили сорок первого, которому надо запустить кампанию как можно скорее. Причем Маше абсолютно все равно, хорошо или плохо будет идти кампания клиента – она сидит на окладе и точно знает, что на каждого клиента, у которого сдали нервы, продажники приведут еще одного, а то и двоих. А у Маши, кстати, всего две руки и ей не хочется сидеть на работе после 6 вечера.

Простая арифметика


По данным Яндекса, в России около 300 000 рекламодателей и около 1500 агентств (из которых с 2013 года сертифицированы около 300). Агентства бывают разные: очень крупные, которые работают с топ-клиентами и бюджетами от 100-200 000 рублей в месяц; средние, у которых много клиентов от 30-50 000 рублей; есть маленькие агентства или агентства «все в одном», для которых контекст – только один из десятков каналов заработка (причем не самый рентабельный). Предположим, что около 70% рекламодателей размещаются через агентства (210 000 рекламодателей идут через агентства). В топовых агентствах собираются «сливки» - 1000 клиентов с большими биллингами, а остальные 209 000 рекламодателей попадают в оставшиеся 1200 агентств. Таким образом, на одно агентство приходится в среднем 174 рекламодателя.


Если в среднем на агентство приходится 174 рекламодателя, это значит, что в нем должно работать хотя бы 10 менеджеров, которые занимаются контекстной рекламой full time (то есть все свое рабочее время) – каждому менеджеру достанется 17 клиентов. Если зарплата менеджера в среднем составляет 35 000 рублей (это совсем-совсем новички, опытные стоят дороже), то расход на них для агентства составит 350 000 рублей в месяц.


При этом агентство зарабатывает далеко не все деньги, которые ему платит рекламодатель. Агентство живет на комиссию, которая составляет обычно 10-15% бюджета, а остальные деньги получает площадка. То есть с каждой 1000 рублей, которую тратит рекламодатель, агентство зарабатывает 100-150 рублей.


Прикинем, какой биллинг по контексту должен быть у агентства, чтобы окупать 10 менеджеров при рентабельности 10%. 350 000 / 10 * 100 = 3.5 млн руб. в месяц. Но есть еще налоги, аренда, и вообще – агентство должно зарабатывать (иначе зачем оно своим владельцам?). Допустим, агентство должно зарабатывать еще хотя бы 20% сверх своего оборота, то есть биллинг должен составить 4,2 млн руб. То есть средний рекламодатель должен иметь чек 24 000 руб. в месяц, чтобы обслуживаться менеджером, который будет обслуживать еще 16 таких же рекламодателей. Будем считать, что при этом агентство полностью уклоняется от налогов, зарплаты платит только в конверте (при этом, кстати, менеджеры по 35 000 рублей у него будут меняться каждые 2-3 месяца). И это, обратите внимание, менеджер за 35 000 рублей – вчерашний студент и начинающий, не очень опытный, новичок, который рулит совокупным бюджетом под 4,5 млн. рублей и должен вникнуть в бизнес 17 рекламодателей. И это еще хороший для рекламодателя вариант.


Обычно ситуация еще хуже. Чтобы заработать, агентство нанимает в два раза меньше менеджеров – каждому из них достается уже по 35 клиентов. Так как рабочий день по законодательству у нас состоит из 8 часов, то в день менеджер может уделить кампании каждого клиента примерно 14 минут, если не будет отрываться на обеды, перекуры и т.д.


Если же ваш бюджет меньше24 000 рублей в месяц, давайте прикинем, сколько рекламодателей один менеджер будет обслуживать в связке с вами. Достаточно сказать, что если ваш бюджет в 2 раз меньше расчетного (12 000 руб. в месяц), то на менеджере будет висеть около 70 таких клиентов. И он физически не сможет зайти в вашу рекламную кампанию чаще, чем 1 раз в неделю. Не по своей вине, конечно, а из-за банальной арифметики.


А нельзя просто увеличить комиссию?


Чем меньше бюджет рекламодателя, тем он требовательнее – это знают все агентства. Ничего удивительного: денег не много, нужно максимально эффективно потратить то, что есть. Кроме того, чем меньше денег, тем меньше рекламодатель готов платить комиссию агентству, потому что «жалко». В итоге агентство попадает в ситуацию, когда самые низкооплачиваемые рекламодатели требуют больше всего внимания и при этом готовы платить только минимальную комиссию.


Некоторые клиенты до сих пор считают, что комиссию можно вообще не платить. Мол, Яндекс платит 20%, Гугл не платит, но комиссии Яндекса вам и так хватит «на круг». На самом деле, комиссию Яндекс уже давно платит только «избранным» агентствам и она, при самых шикарных оборотах, еле-еле достигает 15% (у топовых агентств). Маленькие же «сидят» на 5-8%. А Гугл как не платил, так и не платит. Поэтому не загоняйте агентство в ловушку и не склоняйте к воровству вашего собственного бюджета – лучше сразу выделить в медиаплане комиссию (10-15%) и честно платить ее агентству, чтобы не провоцировать скрытые накрутки.


Почему же маленькие клиенты все-таки попадают в агентства?


Я бы выделила две причины.


С одной стороны, контекстная реклама очень хорошо продается – оплата за клики, цена такая, какую хочешь, никаких броней, комитментов и обязательств, останавливай, когда вздумается, вкладываться в создание креативов (баннеров, роликов) не нужно, продажи сразу растут. Менеджеры по продажам это прекрасно понимают и активно используют. Кроме того, контекстная реклама в предложении клиенту на сегодняшний день – это просто хороший тон. Если ее там нет, клиент обязательно задастся вопросом, компетентно ли его агентство. Иногда менеджеры по продажам используют контекстную рекламу для «захода» - клиент клюет на показатели контекста, а в нагрузку ему продается все остальное, зачастую в соотношении 90% все остальное, 10% контекст.


С другой стороны – сами небольшие рекламодатели искренне верят, что за 2000 рублей комиссии в месяц агентство будет их обслуживать качественно и хорошо. Хочется рекламодателям верить в чудо. Обычно владелец небольшой фирмы и так загружен делами бизнеса, которые он никому не может делегировать, потому что нет денег нанять кого-то еще. Поэтому поручить ведение рекламы агентству за смешной процент (10-15% на самом деле небольшие деньги, и рекламодатель это в душе понимает, но с агентство за те же деньги пытается драть три шкуры) кажется очень привлекательной идеей. И тут ему попадается менеджер по продажам, который за 10% обещает золотые горы и звездочку с неба. Рекламодатель «покупается», потому что клиенты нужны, а сил, чтобы все делать самостоятельно, нет. 


Так они и встречаются - агентство и маленький клиент, чтобы потом долго и упорно ненавидеть любить друг друга.


Есть ли выход из ситуации?


Для начала небольшому рекламодателю (с бюджетом до 100 000 рублей) нужно перестать тешить себя иллюзиями. Менеджер не будет вести только вас, агентство никогда не узнает ваш бизнес так хорошо, как вы, ваш менеджер, скорее всего, не самый опытный и не все знает про контекстную рекламу. И скорее всего – вы не очень ценный клиент для вашего агентства. А это значит, что все действия с вашей кампанией будут происходить в режиме «конвейера» - так же, как с десятком (а то и сотней) других кампаний. И все ваши кровные менеджер Маша может слить, ошибившись ноликом, и ей ничего за это не будет.


Когда иллюзии прошли, должно пройти желание психовать, кричать на Машу и пытаться «построить агентство». Во-первых, построить агентство вряд ли получится – бюджет-то ваш не вырос. Скорее поссоритесь с Машей и будете последним в конвейере. Во-вторых, если результат все-таки не устраивает, если есть ощущение, что можно лучше, правильнее всего бюджет из агентства забрать и попробовать вести рекламу самостоятельно.


Дальше, как в сказке, есть три пути. Первый – поручить ведение рекламы кому-то толковому внутри компании. Это может быть помощник директора, менеджер по закупкам или кто у вас еще есть умный и кому вы готовы доверить одно из самых важных направлений, пока не сможете взять специалиста в штат. Второй – найти через знакомых фрилансера, который специализируется на нужных вам видах рекламы (это может быть контекст, SEO, медийка). Подчеркиваю – через знакомых, потому что искать хорошего толкового фрилансера на ведение рекламы просто через сайт – это играть в русскую рулетку. Как с агентством, только еще хуже, потому что можно не только результатов не получить, но и не увидеть, что деньги до площадки дошли. Третий путь – пойти по принципу «хочешь сделать хорошо – сделай сам». Его можно комбинировать с первыми двумя – например, настроить самостоятельно контекстную кампанию, разобраться в нюансах и отдать на ведение помощнику или фрилансеру.


Плюсы и минусы трех путей приведены в табличке ниже.




Какое бы решение вы ни приняли, дальше нужно будет решить еще одну проблему – как вести контекстную рекламу: напрямую на площадках или через вспомогательный сервис (агрегатор). В случае с фрилансером обычно он предлагает то или иное решение, но в целом – во всех трех случаях решать вам (реклама-то ваша и деньги ваши). Поэтому вам в помощь еще одна табличка с плюсами и минусами.



Может ли агрегатор заменить контекстное агентство для небольшого рекламодателя?


В целом, агрегатор не заменяет агентство. Агрегатор контекстной рекламы позволяет рекламодателю, фрилансеру или агентству экономить время и силы и вести рекламу с небольшим бюджетом через один интерфейс, вместо четырех (в Аори сейчас объединены Яндекс.Директ, Google AdWords, ВКонтакте и Facebook). Однако в агентстве вы платите комиссию за то, чтобы менеджер все делал вместо вас (он не всегда это делает хорошо, как обсуждалось выше, но это его задача и ваша цель). В агрегаторе вы все делаете самостоятельно (система вам «помогает» и подсказывает, служба поддержки учит и консультирует), но нет менеджера, который делал бы работу за вас. Это плохо – для тех, кто не хочет разбираться и верит, что за комиссию 10% от 10 000 рублей получит качественный сервис. И это хорошо для трезвомыслящих рекламодателей, которым нужна эффективная реклама при небольшом бюджете и кто готов сам один раз разобраться с системой.


Означает ли работа с агрегатором, что вы не платите вообще никакую комиссию? Нет, это не так. Например, Aori наценивает 10% от вашего бюджета на Google AdWords и на Facebook, которые идут на оплату работы службы поддержки и технической команды, которые делают систему. При этом Яндекс и ВКонтакте обходятся рекламодателю с комиссией 0%, но только потому, что площадки сами платят комиссию. При этом система работает от бюджета 3000 рублей и служба поддержки одинаково внимательна ко всем рекламодателям. Экономия пользователей системы за счет времени гораздо выше той комиссии, что они платят за работу с системой.


Помните, что бесплатный сыр бывает только в мышеловке. Или он просто протух и совершенно несъедобен.

Удачных рекламных кампаний!


Татьяна Костенкова, Генеральный директор Aori

_________________________________________________________________________________


Гостевой пост предоставлен компанией Aori.


Aori.ru – автоматическая система управления интернет-рекламой для малого и среднего бизнеса; агрегатор, позволяющий запускать рекламу в поисковых системах и на партнерских сайтах Google, «Яндекс», Рамблер, Mail.Ru, а также в социальных сетях Facebook и «ВКонтакте».


05 Марта 2014
Наши новости и мысли
Журнал звонка: переработана логика отображения событий
30 ноября 2016,  Статья

В Личном кабинете Виртуальной АТС очередное обновление. Полностью переработана логика отображения событий в журнале звонка. Соответственно, изменился и интерфейс. Появились цветовые обозначения, по которым стало легче ориентироваться, а также возможность в 1 клик добавить контакт в адресную книгу.

Мы открыли офис в Санкт-Петербурге
30 ноября 2016,  Статья

UIS — облачный оператор связи. Наша Виртуальная АТС быстро подключается, легко адаптируется к задачам любой компании и помогает оптимизировать бизнес-процессы, разворачиваясь везде, где есть доступ в интернет.

Будь в теме: о выборе CRM, продающем контенте в e‑commerce и тщетности планирования
28 ноября 2016,  Статья

Понедельничный дайджест любопытных публикаций, заботливо собранный UIS.

Будь в теме: email-рассылки двигают маркетинг, 8 технологий будущего и обзор транкового шлюза от Eltex
21 ноября 2016,  Статья

Понедельник начинается с лонгрида, или что показалось нам стоящим внимания на прошлой неделе.