Авторынок после пандемии — онлайн-продажи продолжаются?

Авторынок в 2020 году оказался нестабилен. В начале апреля в связи с пандемией официальные дилеры перешли на дистанционные продажи. Продолжаются ли они после отмены режима самоизоляции? Мы пообщались с экспертами и выяснили, как пандемия отразилась на отрасли, какие подходы и инструменты актуальны сейчас и что ждет авторынок в будущем.

Прежде чем общаться с экспертами, мы проанализировали ситуацию на авторынке: как менялся трафик на сайты, звонки, CPA и т.д. во время пандемии и как обстоят дела сейчас.

Мы проанализировали более 30 млн сессий клиентов на 489 сайтах автодилеров. Период исследования — первое полугодие 2020 года. В выборку попало около 1,6 млн звонков клиентов, из которых 668 тыс. были качественными.

Что касается трафика, здесь предсказуемо проседание в карантинный период. Сейчас мы видим, что отрасль еще не восстановилась до конца: количество пользовательских сессий остается примерно на уровне 70 % от докарантинного периода.

Изменения по трафику мы исследовали в разрезе марок авто и здесь обнаружили интересные инсайты. Например, как менялся спрос на разные бренды: кто был в пятерке лидеров до и во время карантина и как дела обстоят сейчас.

Мы проанализировали изменение количества обращений в разрезе разных форматов: чаты, звонки и обращения напрямую в дилерский центр. Что интересно, после пандемии количество обращений в чаты заметно увеличилось и сейчас продолжает оставаться на высоком уровне.

Затем проанализировали качественные звонки в разрезе разных марок авто. Как видим, изменения по количеству звонков коррелируются с изменениями по трафику, но, что интересно, количество целевых звонков не только вернулось к докарантинным показателям, а даже превысило их.

Это значит, что выросла конверсия из посещения в качественные звонки. Возможно, люди, которые сейчас посещают сайты автодилеров, уже более осознанно идут к покупке и поэтому чаще доходят до самой сделки. Возможно, ввиду периода самоизоляции и запуска онлайн-продаж дилеры улучшили конфигурации сайтов — они стали более конверсионными и располагающими к покупке.

Также мы проанализировали долю потерянных звонков и ее изменения во время пандемии, соотношение между рекламными источниками, изменения в CPA и количестве успешных сделок, популярные настройки в рекламных кампаниях, наиболее часто используемые ключи и самые профитные ключи. Отдельно проанализировали рекламные площадки, которые используют автодилеры, чтобы понять, какие из них наиболее успешны по количеству трафика и т.д.

Как при всех этих изменениях ведут себя сами автодилеры?

В начале апреля в связи с пандемией все официальные дилеры перешли на дистанционные продажи. Продолжают ли работать новые бизнес-процессы после отмены режима самоизоляции или покупка авто вернулась к старой офлайн-схеме? Этот вопрос мы задали Александру Звереву, руководителю по развитию бизнеса Auto.ru.

С переходом на онлайн-продажи дилеры столкнулись с несколькими проблемами: усложнилась организация бизнес-процессов, возросла продолжительность сделок — клиентам сложно выбрать автомобиль удаленно, нужно больше времени на принятие решения. Чтобы успешно продавать автомобили онлайн, нужна была площадка, на которой клиент мог увидеть все детали сделки — от расчета цены, условий кредита и страховки до результатов диагностики, деталей комплектации и времени тест-драйва.

Под потребности рынка родилась новая платформа, площадку разработали в автохолдинге «Максимум». Как новый интернет-сервис упрощает процесс покупки автомобиля, рассказывает Александр Кустов.

О необходимости изменений модели взаимодействия с клиентом говорит и Александр Зверев.

За последние 5 месяцев отрасль успела оказаться на краю двух пропастей: в апреле столкнулась с дефицитом спроса, а после снятия ограничений проявились явные признаки дефицита предложения. От состояния «никто не покупает» в состояние «нечего продавать». В такой короткий срок выработать эффективную модель взаимодействия с клиентом — практически нереальная задача, и все же работающие подходы были найдены.

Карантин изменил правила для автобизнеса. Если раньше целью менеджера отдела продаж было привести клиента в салон, то в период самоизоляции цель — частичная или полная оплата и завершенная сделка. Эти реалии заставили автомаркетологов искать новые решения, которые актуальны до сих пор. Как действовать маркетологам и менеджерам по продажам, чтобы продавать больше, рассказала Вера Лемехова.

Также соцсети продолжают показывать позитивную динамику. В работе с ними важно создавать креативные материалы, пробивающие баннерную слепоту. Баннеры с необычной подачей, метафорой будут иметь успех всегда. Но особенный упор лучше сделать на видеоматериалы. В 2020 году видео — абсолютный тренд в соцсетях, и коэффициент вовлеченности пользователей там выше.

Конечно, важнее всего в рекламном видео ваш оффер. Но не менее важна и харизма спикера, и даже цвет подложки. Не забывайте про типографику. Многие смотрят видео без звука, и основной посыл, написанный ярко, обратит на себя внимание в любом случае. Тестируйте все. Иногда видео «попроще» дает результат на 40% дешевле. Совсем не обязательно тратить много на профессиональную съемку.

Конечно, мы не могли не спросить экспертов о том, какие инструменты, технологии и подходы будут актуальны в ближайшем будущем.

Эксперты сходятся во мнении: онлайн-модель продаж, запущенная в работу во время карантина, отошла на второй план, однако не потеряла своей актуальности. Онлайн-бронирование стоимости автомобиля, удаленный расчет страховки и оформление кредита, доставка автомобиля — все это актуально сегодня и в будущем будет только набирать популярность, делая процесс покупки автомобиля еще более удобным как для клиента так и для продавца. Внедряйте новые технологии, обновляйте ваш маркетинг и улучшайте качество сервиса.