«Без нее не выжить на рынке недвижимости» — рассказываем о возможностях сквозной аналитики

Недвижимость выбирают месяцами или даже годами. Это повышает стоимость обращения и усложняет отслеживание окупаемости канала — деньги, которые вложили в рекламу сегодня, могут привести к сделке, например, через полгода.

Каждый вносит свой вклад в принятие решения о покупке. Из общего «клубка» каналов нужно выделить эффективные и отключить убыточные.

В недвижимости принято считать основными звонки, но соцсети и мессенджеры набирают обороты. По одной заявке застройщик может получить обращение на почту, потом сообщение с уточнением в мессенджер, а потом звонок в офис. Эту цепочку нужно отслеживать и склеивать в общую карточку.

Девелопер имеет множество разрозненных данных, которые необходимо собрать, правильно уложить и проанализировать, что особенно важно с учетом продления льготной ипотеки со скорректированной ставкой до 1 июля 2022 года.

Эксперты, опрошенные «РБК-Недвижимостью», отмечают, что снижение предела по сумме льготной ипотеки до 3 млн рублей сделало ее практически недоступной для жителей городов с более высокой стоимостью квадратного метра, чем в целом по стране. Это приведет к падению спроса и повышению стоимости сделки.

В такой ситуации застройщикам как никогда важно уметь правильно работать с большим количеством данных, анализировать все касания клиента, даже если не было клика, и детально оценивать вклад рекламного канала на каждом этапе воронки продаж.

Ожидания от сквозной аналитики часто не совпадают с реальностью. Проиллюстрирую это с помощью кривой Гартнера — так кратко называют ежегодные данные по положениям технологий диджитал-маркетинга от консалтинговой компании Gartner (Hype Cycle for Digital Marketing Technologies).

Кривая Гартнера показывает:

• появление и рост популярности технологии — здесь все новинки диджитал маркетинга;
• пик завышенных ожиданий — на какие технологии сейчас все надеются, считают революционными. Например, искусственный интеллект — многие от него ожидали чудес. ИИ должны были заменить человека, но пока таких резких изменений не происходит;
• нижняя граница разочарования — здесь находятся инструменты, ожидания от которых не оправдались, они не оказали прогнозируемого влияния. Это не значит, что технология становится бесполезной, просто она выпадает из общего «хайпа»;
• плато продуктивности — технология выходит на уровень, когда ее реальный вклад совпадает с ожиданиями. Она перестает быть супер трендовой и входит в пул базовых, рабочих инструментов для всех.

Сквозная аналитика сейчас относится к технологиям, которые располагаются близко к пику завышенных ожиданий. Многие бизнесмены возлагают на нее огромные надежды. СА видится как магический инструмент — после установки все автоматически стабилизируется и повысятся нужные метрики.

Завышенные ожидания создают проблемы: кто-то боится пробовать, а кто-то не получает волшебного эффекта и разочаровывается. Формируется ложный вывод: «Мы сквозную аналитику тестировали, она не работает».

Дальше сквозная аналитика столкнется с массовым разочарованием, после чего выйдет на плато и будет крепким работающим инструментом. Я рекомендую застройщикам не ждать, пока сквозная аналитика станет основной технологией для всех, а пользоваться ее преимуществами прямо сейчас. Например, ГК ФСК с помощью инструментов СА снизили долю рекламных расходов на 12,7%, сохранив прежний объем продаж.

Поговорим о базовой комплектации. Обязательны три компонента:

1. Дашборд для высшего руководства. Наглядный отчет для руководителей — от коммерческого директора до высших ЛПР компании. Здесь нужен набор актуальных данных по конкретному списку ключевых KPI. Самые важные показатели для руководства. Например, по расходам и прибыли за конкретный период или по ЖК.
2. Сквозной отчет по каждому каналу по воронке с ROMI (Return on Marketing Investment — коэффициент возврата маркетинговых инвестиций). В таком отчете отражены данные от первого касания клиента до сделки. Для создания подробной сквозной воронки нужно интегрировать рекламные источники и каналы обращения.
3. Воронка по проектам. Отчет по конкретным объектам, которые вы продаете. Плюс детальная информация по сделкам каждого проекта и путь клиента. С учетом длинного цикла сделки девелоперу не обойтись без когортного анализа — важно отслеживать, как вложенные ранее деньги повлияли на продажи.

Этого перечня инструментов застройщику хватит, чтобы контролировать всю воронку продаж. Рассмотрим остальные инструменты, которые помогут повысить ключевые показатели.

Верификация помогает отслеживать движение лида по воронке. Используется алгоритм, который учитывает специфику работы с лидами в компании. Если лид начинает вести себя подозрительно, отклоняется от заданных условий, то инструмент отправляет уведомление.

Верификация также покажет, какие лиды «выпадают» из воронки и по каким причинам. На основе этих данных можно возвращать пользователей — запускать ретаргетинг или повторную лидогенерацию. Технология позволяет бороться с фродом и накрутками.

По нашим данным, до 35% обращений в недвижимости приходятся на бот-трафик. Алгоритм верификации определяет качество лида и успешно отсеивает накрутку.

До сделки клиент совершает в среднем от девяти взаимодействий — звонки, консультации, визиты в офис и т. д. Пока они происходят, клиент может множество раз кликать по вашим объявлениям и сталкиваться как с онлайн-, так и с офлайн-рекламой.

Модели атрибуции last-клик и first-клик мало эффективны, потому что вы не отследите, какой канал стал источником сделки. Мультиканальная атрибуция с этим справится, но важно объединить весь путь клиента, склеить все его взаимодействия и учитывать переходы с разных устройств.

Здесь важно сфокусироваться на матчинге — повышении процента сделок с известным источником. Матчинг сделок у застройщика часто составляет 30-40%, остальные 60-70% будто бы пришли самостоятельно, рекламные каналы на них не воздействовали. На деле таких «самоходов» всего 10%, остальная «слепая зона» формируется из-за того, что собрано недостаточно данных и не учтены все касания пользователей.

На основе низкого матчинга нельзя принимать решения по оптимизации рекламных каналов — вы рискуете отключить полезный канал, неправильно определив его вклад.

В повышении матчинга сделок помогает мультиканальная атрибуция, позволяющая видеть всю цепочку касаний. Есть клиенты, которые «молча» изучают ваши предложения, а потом приходят в офис — в результате они попадают в серую зону.

Процесс поиска в интернете информации о товаре перед покупкой не в сети называется ROPO-эффектом (Research online, purchase offline — «ищи онлайн, покупай офлайн»). Благодаря анализу можно определить каналы, влияющие на выбор покупателя жилья. Если использовать современные маркетинговые инструменты, матчинг сделок можно поднять до 70% и выше.

Обычно аналитика работает post click — система учитывает клики на рекламу и сопоставляет их с другими действиями (переходами, обращениями, покупками). Post-view идет дальше, позволяя отслеживать влияние баннеров на людей, которые по ним не переходят, просто смотрят рекламные материалы.

До готовых коробочных решений далеко — такая аналитика должна оформиться в отдельный крепкий инструмент. Многие застройщики пока не понимают, что это и как работает. Считают post-view инструментом будущего. При этом технология уже сегодня помогает девелоперам — ГК ФСК увеличила эффективность медийной рекламы на 80%.

Сквозная аналитика объединяет в себе набор инструментов, без которых девелоперу не выжить на рынке недвижимости. Динамика развития отрасли приведет к ужесточению конкуренции и повышению стоимости сделки. Если девелоперы не адаптируются к реалиям и не внедрят инструменты для оптимизации бизнес-процессов, то не смогут дальше «тягаться» с более предприимчивыми и «быстрыми» застройщиками.

Крупные игроки рынка недвижимости уже используют преимущества сквозной аналитики — повышают ключевые показатели, снижают ДРР и стоимость сделки. В процессе внедрения возможно будут сложности и преграды, но результат себя окупит — мы видим это каждый день на проектах наших клиентов.

1. Определите цели, как для промежуточных этапов внедрения, так и после полноценного запуска.
2. Выберите ответственных среди специалистов и руководства. Часто инициаторами внедрения сквозной аналитики являются маркетологи. В результате, когда меняется команда маркетинга, процесс встает на паузу.
3. Донесите ценность технологии до всех участников процесса. Каждый сотрудник отделов маркетинга и продаж должен не только понимать, как работать с инструментом, но и принимать участие во внедрении для его лучшей синхронизации с внутренними системами компании.
4. Выделите время. Внедрение сквозной аналитики — это сложный процесс, который требует времени и терпения. Полноценное внедрение в бизнес-процессы застройщика занимает от трех до шести месяцев. Но полученный результат того стоит.
5. Доверьте свои данные системе. Несмотря на то, что некоторые компании боятся делиться важной информацией, а службы безопасности выдвигают жесткие требования к технологиям, об утечках на рынке ничего не слышно. Чем больше данных предоставит компания, тем точнее будет анализ.

Источник: Rusbase