Что нужно знать digital-маркетологу в 2018 году

2017-ый год подходит к концу, а это значит, что настало время подведения итогов и планирования работы в следующем году. Самое время оглянуться, переосмыслить все сделанное и обозначить для себя точки фокуса на следующий год. Мы попросили CEO CoMagic Дмитрия Кудинова вспомнить ключевые вехи развития сервиса в уходящем году и обозначить ключевые тренды интернет-маркетинга, которые в 2018-ом году повлияют на то, как будут развиваться аналитические сервисы и как интернет-маркетологи будут строить свою работу с ними.

В свое время веб-аналитика стала настоящим спасением для владельцев сайтов. Она помогала оценить конверсию сайта и разобраться в том, насколько эффективны рекламные источники, используемые для привлечения посетителей. Однако, затем стало очевидно, что оценивать поведение посетителя на сайте - не самый продуктивный подход для развития компании, потому что “воронка продаж” почти каждого бизнеса начинается именно в момент обращения потенциального клиента (звонка, чата, заполнения формы на сайте и т.п.).

Концепция, в рамках которой данные веб-аналитики объединяются с данными “аналитики бизнеса”, в России получила название “сквозной аналитики” и на текущий момент переживает период бурного развития.

Практикующим интернет-маркетологам совершенно точно необходимо обратить внимание на этот тренд! Если вы еще не строите систему сквозной аналитики в своей компании, то именно сейчас самое время задуматься об этом и поставить себе такую цель на следующий год.

Мы в CoMagic верим в инновации и пользу прогресса! Построив сервис коллтрекинга, по праву считающийся в России лидером рынка, в 2017-ом году мы занимались активным развитием возможностей для сквозной аналитики в своем продукте:

• Создали или полностью переработали интеграции с ключевыми игроками российского сегмента CRM-систем (amoCRM, Битрикс24, retailCRM, Мегаплан). Теперь наши интеграции - это не просто передача звонков из коллтрекинга в CRM-систему, а полноценный базис для сквозной аналитики, включающий двустороннюю связь (в CRM - обращения, из CRM - сделки) и передачу обращений всех типов (звонки, чаты, заявки, цели). Каждая интеграция создана и развивается не по шаблону, а с учетом специфики пользователей конкретной CRM.
• Продолжаем совершенствовать наш API. Чтобы наладить обмен данными между CoMagic и любыми сервисами в 2017-ом году мы продолжали развивать как наш Call API (API для установки голосовых соединений и управления ими), так и наш Data API, на текущий момент позволяющий обмениваться любыми типами данных и управляющих команд с внешними системами.
• В уходящем году мы полностью переработали функционал интеграций с Яндекс.Директ и Google AdWords. В сквозной аналитике к интеграци с самыми популярными в России рекламными источниками предъявляются особые требования, и теперь мы с гордостью можем сказать, что CoMagic им отвечает. Наши интеграции работают быстро, экономично с точки зрения расхода баллов и позволяют забирать для анализа данные по всей структуре аккаунта. Они также поддерживают множественные подключения, что особенно полезно для крупных рекламодателей (можно подключать к одному сайту, например, несколько аккаунтов Яндекс.Директ).
• Система отчетов в CoMagic в 2017-ом году также получила серьезные усовершенствования. Мы “прокачали” отчеты сразу по нескольким направлениям:

– Гибкость. Добавили возможность настраивать и сохранять персонализированные отчеты, комбинируя любые измерения и наборы фильтров. Собирайте нужные именно вам отчеты - теперь они сохраняются, всегда на виду и доступны в один клик!

– Скорость. Сейчас отчеты в CoMagic работают в 5 раз быстрее, чем это было год назад, и это еще не предел! Мы обязательно продолжим работу в этом направлении в следующем году. Наша цель - показать клиенту нужный отчет в тот же миг, когда он подумал о нем :)

– Удобство. Мы полностью переработали графическую часть отчетов. Проанализировав наиболее частые задачи, которые пользователи решают с помощью графиков, мы перестроили их так, что анализировать информацию на графиках, сравнивать, искать аномалии и находить инсайты стало гораздо удобнее!

Понимая важность системы отчетов для сервиса сквозной аналитики, в 2018-м году мы продолжим работу над их совершенствованием. Не за горами внедрение произвольного количества измерений, гибкой системы настройки атрибуции и многие другие полезные улучшения.

Если провести тайное интервью сотни руководителей отделов маркетинга российских компаний с вопросом “Какая ваша самая главная проблема на текущий момент”, то больше половины ответит что-то в духе “плохая работа продаж”. На самом деле, это не новость. Разногласия между подразделениями маркетинга и продаж заложены в суть взаимоотношений между ними: у них разные цели, KPI, точки фокуса и процессы управления. В результате возникает разлад в работе всей системы привлечения клиентов. Маркетологи (как и продавцы) всегда видят недостатки в работе “противной стороны”, взаимно обвиняя друг друга в недостатке знаний и утечке конверсии. Но в силу раздробленности и отсутствия влияния на “соседей” из другого подразделения вынуждены мириться с текущим положением вещей. А ведь текущее положение дел можно и нужно изменить!

Помощь приходит “из-за океана”! В США несколько лет назад возник и активно развивается концептуально новый подход к совместной работе подразделений продаж (Sales) и маркетинга (Marketing) - Smarketing.

Smarketing - это подход, который заключается в совместной работе подразделений продаж и маркетинга. Чтобы внедрить Smarketing необходимо объединить в компании команды маркетологов и продавцов для работы над общей целью. Должны произойти следующие ключевые изменения:

• Общая цель и KPI у обоих подразделений - количество заключенных сделок или привлеченных в компанию денег.
• Воронка продаж, со всеми ее стадиями, становится общей. Это означает, что проблемы с конверсией на любом этапе воронки решаются общими усилиями. Нет больше ругани, да - открытой дискуссии!

Мы в CoMagic стремимся поддержать эту инновацию в подходах к построению маркетинга и продаж. Для того, чтобы сделать удобной работу с нашими продуктами всех подразделений компании, связанных с маркетингом совместными бизнес-процессами, в 2017 году мы реализовали мощную систему управления правами доступа. Теперь можно без опаски приглашать к работе в CoMagic коллег из других подразделений, не переживая, что какие-то данные могут случайно пострадать. Тонкая настройка прав на любом уровне означает, что можно регулировать доступ как к типу данных - сайты, рекламные кампании и т.п., так и типу действий - чтение, запись, внесение изменений.

В течение года мы активно развивали и дорабатывали ключевой для совместной работы маркетологов и продавцов отчет “Звонки”, усовершентствовали систему тегирования звонков, плеер, используемый для прослушивания разговоров, а также добавили новую полезную возможность просмотра расширенной информации о звонке.

Развивайте отношения с отделами продаж вашей компании! Работайте в CoMagic вместе с коллегами и получайте удовольствие от удобства совместной работы!

С появлением новых технологий интернет-коммуникаций и развитием “глобальной мобилизации” структура отношений компании с потенциальными клиентами становится все сложнее и запутаннее.

• Все больше “касаний” (взаимодействий) совершают ваши клиенты до того, как сделать у вас заказ.
• Все больше устройств для веб-серфинга использует среднестатистический пользователь:“основное” устройство в виде рабочей станции или ноутбука остается, а количество мобильных устройств, используемых одним человеком, постоянно увеличивается.
• Все больше каналов, с помощью которых потенциальный клиент коммуницирует с компанией: телефон, онлайн-чат, заявки и лидогенераторы, мессенджеры и социальные сети - вот далеко не полный список.
• Все больше информации о потенциальных клиентах, которую нужно собирать, чистить (объединять данные и удалять дублирующиеся), хранить, обрабатывать, анализировать.

Чтобы не потеряться в этом мире Big Data и Small Data (термин означает всю информацию на уровне конкретных клиентов, которой вы обладаете и которую можете обрабатывать), я рекомендую применять так называемый Customer Journey Map (или, по-русски, “карта пользовательского пути”).

Упражнение по созданию Customer Journey Map всегда дает очень интересные и полезные результаты - инсайты гарантированы! Нанесите на большую карту все точки касания клиентов с вашей компанией в хронологическом порядке. Проанализируйте, какие проблемы возникают у потенциальных клиентов на каждом этапе “воронки продаж”:

• Всю ли нужную информацию вы получаете на каждом этапе?
• Не теряете ли вы ее? Например, вы установили на сайте сервис онлайн-консультант, но лиды, полученные через него теряются из-за того, что нет интеграции с CRM?
• Существует ли центральное звено вашей системы обработки данных о потенциальных клиентах, куда поступают данные с каждого этапа воронки продаж?

Мы в CoMagic видим вышеописанные проблемы и сочувствуем современным маркетологам, однако, считаем, что вместо сочувствия лучше помогать делом ;) CoMagic изначально строится как “коммуникационная платформа”. Сервис содержит встроенные каналы коммуникации с посетителями сайта: виртуальную АТС, онлайн-консультант, обратный звонок, лидогенератор, систему фиксации целей. Мы готовы стать для наших клиентов инструментом консолидации данных об обращениях через любые каналы, которые предоставляет сайт. Для этого CoMagic позволяет автоматически получать полные данные об обращениях посетителей сайта и связывать их с данными о посетителях на уровне cookie/session/visitor. В 2017-ом году мы продолжали активно  совершенствовать нашу “коммуникационную платформу”:

• Провели полный редизайн всех наших виджетов (онлайн-консультант, обратный звонок, формы лидогенерации).
• По запросам клиентов разработали специализированное Widget API, которое позволяет изменять как внешний вид, так и “логику” любых виджетов.
• Внедрили ряд улучшений в нашу Виртуальную АТС, расширив возможности “умной переадресации”. А также улучшили качество соединений, благодаря технологии Least Cost Routing (LCR  оптимизирует прохождение вызова и автоматически сообщает о сбоях).
• На уровне стыков нашей телефонной станции с операторами-партнерами внедрили интеллектуальный алгоритм. В режиме реального времени определяется вероятность того, что направленный тому или иному оператору связи звонок будет отклонен сетью оператора (иными словами, вероятность недозвона), что позволяет выбрать оптимальный маршрут для каждого звонка. В результате это помогло снизить процент “недозвонов” в несколько раз!

В мире на текущий момент отчетливо наблюдается бум всего, что связано с аббревиатурами AI (Artificial Intelligence - искусственный интеллект) и ML (Machine Learning - машинное обучение). Забавно видеть, как каждый второй стартап непременно добавляет к своему названию одну из этих аббревиатур :) Однако, аналитики из всемирно известной компании Gartner не разделяют всеобщих восторгов.

По их данным, технологии AI/ML сейчас находятся “на пике завышенных ожиданий” , за которым обычно следует “впадина разочарования”, когда новая технология на много лет разочаровывает своих сторонников отсутствием практической применимости.

И этот скепсис легко подтвердить! Вспомните самый распространенный на текущий момент рекламный инструмент, для работы которого применяется машинное обучение - персонализированная интернет-реклама. Удовлетворены ли вы качеством работы этого инструмента? Я вот, к примеру, сильно разочарован!

Пример. Две недели назад приобрел для дома робот-пылесос. С тех пор, стоит зайти на какой-либо сайт, на меня безостановочно сыплется реклама роботов-пылесосов. И так каждый раз, стоит мне только что-нибудь купить :) Стало быть, аналитики Gartner, к сожалению, правы.

Однако, с применением технологий AI/ML в отдельных областях все может быть не так грустно. В той же компании Gartner разработана “модель уровней аналитики”, в которой за “дескриптивной аналитикой” (описанием того, что уже случилось - по сути, так работают существующие системы веб-аналитики), следует “предиктивная аналитика” (прогнозирование того, что случится в будущем, на основе текущих данных и трендов). Уже существуют технологии, позволяющие реализовать предиктивную модель, и множество успешных реализаций этой модели для решения конкретных узкоспециализированных задач.

В 2018-ом году мы ожидаем начало распространения технологий машинного обучения в инструментах для интернет-маркетологов. Например, наши коллеги из сервиса Яндекс.Метрика в 2017-ом году уже провели успешный тест предиктивной модели для предсказания вероятности посетителем сайта совершения покупки. Дело за малым - продуктизировать эту технологию, перенеся ее из “лабораторных условий” в реальный мир.

CoMagic и в предиктивной аналитике находится “на острие прогресса”. В 2017-ом году мы реализовали сразу несколько возможностей, развивающих потенциал предиктивной аналитики в продуктах CoMagic:

• Модуль речевой аналитики SmartTag, позволяющий автоматизировать работу отделов контроля качества с помощью автоматической разметки звонков, который стал серьезным подспорьем для многих маркетологов, позволяя частично автоматизировать их работу либо автоматически перепроверять работу коллег, занимающихся прослушиванием звонков, определением их качества и разметкой.
• Коннектор для интеграции CoMagic с популярным продуктом для бизнес-аналитики - Microsoft Power BI. Эта система имеет широкие возможности для предиктивной аналитики, которые теперь можно использовать и для анализа данных, полученных с помощью CoMagic.

На этом мы, конечно, не остановим развитие предиктивной аналитики в CoMagic. Это только начало, и на 2018-ый год у нас запланировано появление сразу нескольких интересных новинок!