Продукты Решения Тарифы Партнерам
Клиентам
Получить консультацию
Связаться
Что такое Customer journey map
1019 просмотров
09.12.2022

Что такое Customer journey map

Содержание

Для чего используют метод CJM

Компании продают, клиенты покупают, но, чтобы понять, для чего используется метод customer journey map в b2b и b2c маркетинге, нужно осознать, что между получением рекламной рассылки, т.е. знакомством с продуктом, и самой покупкой может быть много «остановок», которые влияют на дальнейший путь клиента и должны отражаться в customer journey map.

Визуализированный процесс позволяет компании тщательнее продумать коммуникацию, продвижение и эффективные продажи продукта. Однако, точное отображение карты пути клиента может быть затруднено, поскольку карту customer journey map редко можно представить как линейный маршрут из точки А в точку Б. Для потребителя скорее характерна модель циклических, многоканальных движений. Поэтому методы визуализации могут быть разными: от стикеров на стене зала заседаний, до электронных таблиц Excel и инфографики.

Как выглядит CJM

В customer journey map всегда отображается:

  1. Процесс покупки.

    Перечислите все этапы со стороны вашей компании, через которые, как предполагается, должен пройти клиент. Например, у него должен быть доступ в сеть, он должен посетить вашу онлайн-платформу и т.д.

  2. Действия клиента

    Для этого элемента customer journey map опишите действия клиента. Например, он может посмотреть презентацию онлайн, посоветоваться с друзьями, затем разными способами совершить покупку – на карте пути клиента важно указать все ответвления.

  3. Эмоции

    Ваши клиенты решают свою проблему, а это подразумевает эмоциональный ответ. На каждом этапе взаимодействия они могут испытывать как счастье, так и тревогу. Добавив эти реакции на карту, вы облегчите себе управление эмоциональным откликом клиентов, чтобы сгладить негативные моменты.

  4. Болевые точки/барьеры

    Негативная эмоция означает болевую точку или барьер, которые ее вызывают. Учитывайте их при составлении customer journey map, это поможет выявить и проработать «проблемные» этапы.

  5. Решения

    Проведите мозговой штурм и найдите способы улучшения процесса покупки, чтобы клиенты сталкивались с меньшим количеством болевых точек и барьеров, а упоминание вашего бренда вызывало только положительные эмоции.

Не сливайте рекламный бюджет впустую
Получить консультацию

Чем отличается CJM от воронки продаж

В методе воронок продаж вы видите посетителей как лидов, а лидов – как клиентов, концентрируясь на таком переходе, в то время как построение customer journey map – это более широкое представление пути клиента. Здесь важнее понять, как ваша целевая аудитория узнает о вашем бизнесе, что ее интересует, когда и почему она принимает решение что-то купить.

В некотором смысле, путь клиента – это более детальное изображение вашей воронки продаж, которая отвечает за базовые ориентиры, но для создания эффективной маркетинговой системы необходимо более глубокое видение. Таким образом, CJM и воронки продаж не исключают друг друга, а могут эффективно дополнять. Они дают наглядное представление, где и как нужно сосредоточить свои усилия, чтобы окупились вложения в маркетинг.

Как составить customer journey map

Работать с CJM можно по-разному, но есть базовые моменты, без которых не обойтись.

  1. Постановка цели.

    Прежде чем приступить к созданию карты, необходимо спросить себя, зачем вы ее создаете. Исходя из этого, вы, возможно, захотите создать персону/аватар вымышленного, усредненного покупателя. Чем больше у него характеристик, тем отчетливее ваше представление о его целях.

  2. Проработка персоны/аватара.

    Отличным способом получения обратной связи от них являются анкетирование и тестирование. Главное – не додумывать за реальных клиентов, а обращаться к ним напрямую.

    Примеры вопросов, которые можно задать:

    • Как вы впервые узнали о нашей компании/сайте?
    • Почему вы приобрели этот товар/услугу именно у нас?
    • Случалось ли, что вы взаимодействовали с нашим сайтом с намерением совершить покупку, но потом решили этого не делать? Если да, то что повлияло на такое решение?
    • Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 10, насколько удобен наш сайт?
  3. Типирование покупателей.

    Персон/аватаров может получиться очень много. Если увлекаться деталями, вплоть до каждого id посещения, карта потеряет наглядность. При создании первой карты лучше выбрать наиболее типичную персону/аватар и рассмотреть путь при первом взаимодействии с компанией. Для остальных лучше составить отдельные карты.

  4. Перечисление точек контакта.

    Получив обратную связь от реальных клиентов, вы должны перечислить все актуальные и потенциальные точки контакта с ними. Помимо непосредственной точки продажи это могут быть:

    • соцсети
    • реклама по телевизору или в интернете
    • Email-маркетинг
    • отзывы или упоминания на сторонних площадках
  5. Определение ресурсов.

    Важно провести инвентаризацию как имеющихся, так и необходимых в будущем ресурсов, ориентируясь на развитие уровня обслуживания клиентов. Используя свою карту, вы можете обратиться к руководству с предложением инвестировать в новые проекты.

  6. Прохождение пути клиента.

    Весь процесс составления CJM остается теоретическим до тех пор, пока вы сами не попробуете проследить путь каждой из ваших персон/аватаров. Лишь таким образом можно выявить, где потребности клиентов не удовлетворяются.

  7. Внесение необходимых изменений.

    Карта должна постоянно пересматриваться и обновляться. В процесс рассмотрения полезно вовлекать как можно больше сторон, чтобы не пропустить изменений в пути клиента.

Ошибки проектирования customer journey map

Если карта составлена неточно, результаты могут оказаться в лучшем случае пустой тратой времени, а в худшем – убыточной маркетинговой стратегией. Перечислим самые распространенные ошибки.

  1. Создание карты на основе предположений, а не исследований с привлечением реальных клиентов.
  2. Использование примитивной/единственной персоны/аватара.
  3. Фокус на точках контакта без учета более широкого контекста.
  4. Фокус на процессах компании, а не клиентов.
  5. Невозможность привлечь к созданию карты представителей компании от всех подразделений на всех уровнях.
  6. Отношение к CJM как к конечной цели, а не средству, которое нужно менять под актуальные нужды компании.

Как правильно оформить CJM

Ваш подход и цели при создании customer journey map могут быть разными. В зависимости от этого вы можете рассмотреть:

Текущее состояние, т.е. что сейчас делают, о чем думают и что чувствуют ваши клиенты при контакте с компанией.

Один день из жизни, т.е. что сейчас делают, о чем думают и что чувствуют ваши клиенты изо дня в день, независимо от того, контактируют они с компанией или нет.

Будущее состояние, т.е. что в будущем делают, о чем думают и что чувствуют ваши клиенты при контакте с компанией. 

Не пропускайте новости
Получать новости
Спасибо за подписку!

Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов

Инструменты, которые помогут составить customer journey map

Внедрение в работу технологичных инструментов создания CJM, освоение разных шаблонов, может вывести маркетинговые бизнес-процессы на новый уровень, когда в создании элементов customer journey map участвуют не только сотрудники, но и сами клиенты. К специализированным сервисам относятся, например, Miro, Touchpoint Dashboard, а на более доступном уровне можно пользоваться Google таблицами, майнд-картами, рисованными диаграммами. При этом никакой самый эффективный шаблон customer journey map не поможет в составлении карты пути клиента, если не проделать предварительную исследовательскую работу. И наоборот, если иметь четкие цели и проработанную персону/аватар, вопрос, как составить customer journey map, не стоит даже при отсутствии компьютера – подойдут цветные стикеры и обычная стена.

Оцените статью
Средняя оценка: 0
Количество голосов: 0
Поделитесь с друзьями

Новое на сайте

Японская система управления кайдзен
01 октября
Что такое POS-материалы
27 сентября
Как посмотреть статистику в ВК
27 сентября
Удаленное управление командной
26 сентября
Детализация звонков в отчетах, подсказки в чатах и другие доработки
24 сентября
Кейс региональных стоматологических клиник Future Smile
18 сентября
SKU: что это такое в торговле
10 сентября
Мечты сбываются: инструменты для эффективного управления интернет-маркетингом в «Газпром Автолизинг»
04 сентября
SaaS: что это и как помогает бизнесу
02 сентября
Матрица Эйзенхауэра: как делить задачи по квадрату срочности и важности
02 сентября
Что такое DDoS-атака, как защититься
02 сентября
Что такое тизерная реклама
30 августа
Полезные кейсы, статьи и исследования от экспертов UIS
Подписаться
Нажимая кнопку вы подтверждаете, что согласны получать рассылку
Вы успешно подписаны на новости!
Спасибо за обращение
Понятно