Продажи благодаря воронке становятся управляемым бизнес-процессом. Руководителям, маркетологам, аналитикам воронка продаж позволяет выявлять узкие места в этом процессе, прогнозировать результаты и принимать обоснованные управленческие решения. В статье рассказываем, что означает понятие «воронка продаж», а также как построить воронку и сделать эффективной.

Что такое «воронка продаж» простым языком? Представим, что из 1000 человек, узнавших о продукте, только 100 проявят интерес, 50 рассмотрят перспективу покупки всерьез, а купят лишь 10. Это естественный процесс отсеивания аудитории и иллюстрация того, как работает воронка. Маркетинговая модель «воронка продаж» визуально отображает тот самый путь потенциального клиента от первого знакомства с брендом до совершения покупки.

Классическая воронка в современном маркетинге включает несколько ключевых этапов. Сначала происходит привлечение внимания через рекламу или контент-маркетинг. Затем формируется интерес к продукту, переходящий в желание его приобрести. Финальная стадия — это непосредственно совершение покупки.

На вопрос «Зачем нужна воронка продаж?» можно ответить коротко — понимание воронки помогает бизнесу оптимизировать каждый ее этап, увеличивать конверсию и прогнозировать продажи. Анализируя, где в воронке продаж теряются клиенты, компания может корректировать стратегию и улучшать результаты.

Рассмотрим три популярных вида воронки продаж, которые доказали свою эффективность в разных областях.

Классическая воронка на основе модели AIDA

AIDA остается классикой маркетинга — воронка продаж на основе этого принципа строится на четырех последовательных этапах: это привлечение внимания (Attention), пробуждение интереса (Interest), формирование желания (Desire) и побуждение к действию (Action).

Воронка для e-commerce

Это схема, учитывающая специфику онлайн-торговли. В такой воронке ключевую роль играют этапы просмотра каталога онлайн-магазина, добавления товара в корзину, оформления заказа и повторных покупок. Особое внимание в воронке уделяется работе с брошенными корзинами и программам лояльности.

Воронка контент-маркетинга

Рассказывая про типы воронок продаж, нельзя не упомянуть эту особую разновидность, которая построена на привлечении покупателей посредством полезного для них контента. Воронка состоит из следующих этапов:

• Привлечение внимания: публикация полезного контента в разных форматах — посты, статьи, видео.
• Лидогенерация: получение контактной информации в ответ на предоставление ценного контента.
• Поддержание интереса: регулярная отправка полезного контента, которая повышает привлекательность товара.
• Конверсия: призыв к совершению покупки товара.
• Удержание: регулярное взаимодействие с покупателями посредством полезного контента.

Воронка состоит из нескольких ключевых этапов. Ниже расписана условная карта, отображающая каждый шаг лидогенерации и продаж.

Этап осведомленности

На этом этапе воронки потенциальные клиенты сталкиваются с проблемой и начинают поиск решений. Компании используют контент-маркетинг, SEO-продвижение, социальные сети и рекламу, чтобы привлечь внимание. Главная задача на этой стадии воронки продаж — еще пока не продать, а стать заметным и полезным.

Этап интереса

Клиенты начинают проявлять активный интерес к предлагаемым решениям. Они подписываются на рассылки, скачивают бесплатные материалы, участвуют в вебинарах.

На этой стадии воронки важно предоставить более детальную информацию о продукте. Отметим, что полезными помощниками становятся лид-магниты: чек-листы, бесплатные консультации, которые помогают собрать контактные данные заинтересованных клиентов.

Этап рассмотрения

Потенциальные клиенты активно изучают доступные варианты, сравнивают предложения конкурентов, читают отзывы и анализируют характеристики продукта. Компания должна продемонстрировать уникальные преимущества.

На этой стадии воронки продаж работают кейсы успешных клиентов, детальные обзоры продукта, сравнительные таблицы, демонстрации и пробные версии. Персональный подход становится особенно важным, потому что потенциальные клиенты ценят индивидуальное внимание и готовы к более глубокому взаимодействию.

Этап намерения

На этой стадии воронки продаж потенциальный клиент четко понимает, что уже хочет совершить покупку. Он добавляет товары в корзину, запрашивает коммерческое предложение, участвует в персональных презентациях.

Компания должна устранить последние сомнения и барьеры для покупки. Результативными могут быть ограниченные по времени предложения, бонусы, гарантии возврата денег, рассрочка или скидки. Важно обеспечить простоту процесса покупки и оперативную поддержку клиента.

Этап оценки

Это стадия принятия решения, когда клиент взвешивает все «за» и «против». Здесь важна работа с возражениями и предоставление дополнительных гарантий. Социальные доказательства — это отзывы, рекомендации и награды — могут стать решающим фактором. Персональное общение с менеджером по продажам или техническим специалистом помогает закрыть сделку. На этой стадии воронки каждая деталь имеет значение: от удобства оформления заказа до качества упаковки.

Отметим, что обеспечить персонализацию общения клиента с его личным менеджером помогает интеграция CRM с телефонией. У провайдера телефонии UIS есть тарифы для бизнесов с разными потребностями в связи.

Этап покупки

Момент совершения сделки требует максимального внимания к пользовательскому опыту. Процесс должен быть интуитивно понятным, быстрым и безопасным. Любые технические сбои или сложности могут привести к потере клиента на финишной прямой.

Послепродажный этап

Послепродажная работа с клиентами открывает возможности для повторных продаж, увеличения среднего чека и получения рекомендаций. Здесь важно отметить, что регулярные коммуникации, качественное обслуживание со стороны менеджера, программы лояльности и cross-sell предложения превращают разовых покупателей в постоянных клиентов и амбассадоров бренда.

Таким образом, воронка продаж создается в соответствии с вышеописанными этапами — как построить ее, подробнее поговорим в разделе ниже.

Построение воронки продаж, которая будет стабильно генерировать успешные сделки, состоит из определенных шагов, начиная с изучения ЦА и заканчивая удержанием уже совершившего покупку клиента.

Анализ целевой аудитории

Маркетологи работают над созданием детальных портретов клиентов. Это демографические характеристики (возраст, пол, доход), а также глубокое понимание мотивов, страхов, желаний и поведенческих паттернов клиентов. Проведите интервью с существующими клиентами, изучите путь покупки, выясните, что их беспокоило до покупки и что стало решающим фактором в принятии решения.

Какие проблемы клиенты испытывают в повседневной жизни или бизнесе? Как эти проблемы влияют на их эмоциональное состояние и финансовое положение? Понимание глубинных потребностей поможет сделать по-настоящему релевантные сообщения на каждом этапе воронки.

Изучите поведение клиентов в онлайне: какие сайты они посещают, в каких социальных сетях активны, какой контент потребляют, в какое время суток активны больше всего. Эта информация поможет выбрать правильные каналы и оптимальное время для взаимодействия.

Проанализируйте путь клиента от осознания проблемы до покупки. Сколько времени обычно проходит между этими этапами? Какие источники информации используют потенциальные клиенты, с кем они советуются?

Разработка УТП

Воронка продаж в маркетинге обязательно включает формирование УТП — это четкое и убедительное объяснение того, почему клиент должен выбрать именно ваш продукт среди множества альтернатив.

Посмотрите, как работают основные игроки рынка — изучите их предложения, а также их сильные и слабые стороны. Определите незанятые ниши или аспекты, которые конкуренты освещают недостаточно глубоко. Это может стать основой для вашего позиционирования.

Сосредоточьтесь на выгодах, а не на характеристиках. Клиенты покупают не продукт как таковой, а решение своих проблем или способ достижения желаемого результата. Переформулируйте технические особенности в понятные преимущества.

Протестируйте различные варианты УТП на фокус-группах или через A/B-тестирование в маркетинговых кампаниях. Отслеживайте, какие формулировки вызывают наибольший отклик у целевой аудитории и генерируют больше лидов. Также адаптируйте УТП под разные сегменты аудитории и этапы вашей воронки продаж. То, что работает для привлечения внимания, может не подходить для закрытия сделки. Создайте несколько вариантов предложения для разных ситуаций и каналов коммуникаций.

Формирование заинтересованности и желания совершить покупку

Создавайте полезный контент, который постепенно подводит клиентов к пониманию, что нужно приобрести ваш продукт. Начните с широких тем, связанных с проблемами целевой аудитории, и постепенно углубляйтесь в специфику решений. Используйте разные форматы: статьи, видео, подкасты, инфографику, чтобы охватить людей с разными предпочтениями в потреблении информации.

Применяйте принцип социального доказательства на всех этапах взаимодействия. Отзывы клиентов, кейсы успеха, статистика использования, награды и сертификаты — все это повышает доверие к бренду. Особенно эффективны видеоотзывы и подробные истории улучшения жизни клиентов после использования продукта.

Ограниченные предложения, лимитированные серии, временные скидки создают ощущение срочности и могут стать катализатором для принятия решения. Однако важно использовать эти техники этично и не злоупотреблять ими.

Можно создать систему последовательного утепления лидов через email-рассылки, ретаргетинг и персонализированный контент. Разработайте серию сообщений, которые постепенно раскрывают ценность продукта и подводят к готовности совершить покупку.

Предоставляйте возможности для пробного взаимодействия с продуктом. Это могут быть бесплатные пробные периоды, демо-версии, бесплатные консультации, образцы продукции.

Удержание клиента в момент завершения покупки

Оптимизируйте пользовательский опыт — минимизируйте количество полей для заполнения, предложите несколько способов оплаты, обеспечьте быструю загрузку страниц. Внедрите систему работы с возражениями прямо в процесс покупки. Разместите FAQ с ответами на самые частые вопросы, гарантии возврата денег, контакты службы поддержки. Клиент должен чувствовать, что может получить помощь в любой момент.

Важно создать систему напоминаний для клиентов, которые не завершили покупку — это email с напоминанием о товарах в корзине, SMS-уведомления, ретаргетинг в социальных сетях.

Клиент должен точно знать, что произойдет дальше: когда будет обработан заказ, как он будет доставлен, как с ним можно связаться в случае появления вопросов. Обеспечьте мгновенное подтверждение покупки и четкую информацию о дальнейших шагах.

Мы рассказали, как построить в бизнесе воронку продаж, но важно добавить о современных IT-функционалах, которые значительно упрощают создание воронки и управление ей, позволяя автоматизировать рутинные процессы:

• CRM-системы позволяют отслеживать весь путь клиента, сделать коммуникации автоматическими и анализировать эффективность каждого этапа воронки. Интеграция с другими сервисами создает единую экосистему управления продажами.
• Платформы email-рассылок автоматизируют утепление лидов, производят сегментацию клиентов и персонализируют сообщения в зависимости от поведения пользователей.
• Конструкторы лендингов, такие как Tilda, помогают быстро создавать оптимизированные страницы под любые этапы вашей воронки продаж без навыков программирования.
• Аналитические сервисы, такие как Яндекс.Метрика, предоставляют детальную статистику поведения пользователей, выявляют узкие места и точки оттока.
• Чат-боты — это основной инструмент создания автоворонки, обеспечивающий автоматическую квалификацию лидов на начальных этапах воронки и круглосуточные ответы клиентам.

Один из полезных сервисов для изучения эффективности воронки — это система сквозной аналитики. Она объединяет весь клиентский путь — от первого клика в рекламе до финальной покупки — в едином интерфейсе и обеспечивает полноту данных. Собираются не только цифры по конверсиям и стоимости лидов, но и записанные виртуальной АТС телефонные разговоры менеджеров с клиентами, переписка в чатах, история взаимодействий на всех этапах воронки продаж. Это позволяет определить, на какой именно стадии воронки теряются потенциальные клиенты и, следовательно, на чьей стороне проблема — маркетологов или менеджеров отдела продаж.

Воронка продаж — это модель пути клиента от первого контакта с брендом до совершения покупки.

На разных этапах воронки задействуется разный инструментарий продвижения и продаж, а также разные специалисты. Визуализация и анализ воронки продаж позволяют понять, на какой стадии теряются клиенты, и улучшать процессы соответствующим образом.

В современном бизнесе для построения воронок продаж нужна оптимизация с помощью чат-ботов, CRM, аналитических систем и т.д.