Диагностика медицинской отрасли
2025-2026
Какие тренды в коммуникациях клиник с пациентами задал 2025 год? Статистика на основе опыта 2600+ клиник и рекомендации для управленцев и маркетологов в медицине
33 просмотра
20.02.2026
Многопрофильные клиники
Стоматологии
Эстетическая медицина
Лаборатории и анализы
Альтернативная медицина
Наркологические клиники
2694
клиники
1.4 МЛРД
расходов на рекламу
55.9 МЛН
обращений пациентов
Илья Федоринин
основатель и руководитель MedBI, технологический предприниматель в medtech
Юрий Ковальский
основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
Сергей Федосов
сооснователь и руководитель платформы цифрового здравоохранения Медрокет
Анна Миронова
ТОП-100 IT лидеров GlobalCio, Член правления НАУЗ, член ГАК международных MBA программ СПБГЭУ, сооснователь SmartMediQ
Динамика медицинской отрасли
Трафик на сайты клиник
Онлайн-активность потенциальных пациентов клиник по объему посещений сайтов медучреждений в 2025 году по сравнению с предыдущим годом существенно снизила темпы и выросла всего на 8%. При этом если десктопный трафик практически вышел на плато, то мобильный еще продолжает «бороться» — за год его рост составил 9%.
Однако было бы некорректным говорить о спаде общей активности целевой аудитории клиник в интернете — одной из главных причин снижения органической посещаемости сайтов в 2025 году стал активно развивающийся генеративный поиск — появление ИИ-обзоров в выдаче Яндекса и Google. Такой формат нейровыдачи привел к росту zero-click-поисков: люди находят нужные ответы на запросы, даже не кликая по ссылкам. Кроме генеративного поиска, на падение трафика в части SEO повлиял рост конкуренции с маркетплейсами, у которых высокий вес в поиске.
Мы можем видеть, что тенденция общей посещаемости сайтов когерентна тренду посещений с основных поисковых систем.
При этом Яндекс.Поиск в 2025 году продолжает активно «отъедать» свою долю у Google Search:
Илья Федоринин,основатель и руководитель MedBI, технологический предприниматель в medtech
Мы наблюдаем, что нейровыдача у Google в большей степени привела к падению трафика, чем у Яндекс. Также важно обратить внимание, что падение поискового трафика за счет нейровыдачи во многом уменьшает «мусорный» трафик по информационным запросам. На целевой трафик она практически не оказывает влияния. Таким образом повышается конверсия в целевые действия, а количество целевых действий остается таким же как и было раньше. SEO в основных двух поисковых системах по-прежнему остается важным каналом продвижения клиники.
Динамика медицинской отрасли
Обращения в клиники
Восходящая динамика рынка наблюдается по числу обращений в клиники. Общий их объем по всем каналам в 2025 году возрос на 9%.
Большая часть пациентов (потенциальных и действующих) звонят в клиники — таких обращений 94%, и все же текстовые коммуникации потихоньку продолжают набирать обороты — чаты и заявки в 2025 году «отобрали» у голосового трафика целый процент. Осенние блокировки WhatsApp (который у клиник являлся основным мессенджером для общения с пациентами) явным образом повлияли на этот тренд и мы видим драматическое падение объемов текстового общения в конце года.
Продолжаем наблюдать, к чему приведет технологическая пересборка коммуникационной инфраструктуры в этой части.
Динамика рекламных расходов
Маркетинговые коммуникации
Затраты клиник на продвижение и рекламу в 2025 году выросли всего на 5% — мы наблюдаем снижение растущей динамики по бюджетам, характерной для отрасли одним-двумя годами ранее.
При этом расходы на Яндекс.Директ в 2025 году по сравнению с 2024 годом выросли на 5% и лежат в тренде общегодовой динамики по совокупным расходам.
А вот затраты на рекламу в соцсетях в общей структуре маркетинговых расходов клиник в 2025 году очень стремительно возросли — общий объем расходов на продвижение в VK по сравнению с годом ранее вырос на 93%.
Однако мы видим и нисходящий тренд конца года, который скорее всего говорит о том, что VK в минувшем году стал активным полем экспериментов для клиник, переведших туда продвижение из запрещенных соцсетей. Тем более, что канал выглядит весьма привлекательно — по сравнению с Яндекс.Директ средняя стоимость целевого действия в VK в 2025 году была ниже на 35%.
И все же пока VK показывает низкую эффективность — об этом можно судить по его доле в общем объеме обращений в медучреждения.
Илья Федоринин,основатель и руководитель MedBI, технологический предприниматель в medtech
По-прежнему серьезной проблемой использования ВК является ограниченность его аудитории. В отличие от многих прогнозов — значительная часть аудитории запрещенных соцсетей не перешла в VK. VK давно уже был каналом, где нет большой платежеспособной аудитории. Мы думаем, что основновная проблема площадки остается именно в этом, а не в алгоритмах. Поэтому даже более низкая стоимость этого канала по сравнению с контекстной рекламой для большинства клиник не позволяет сделать его одним из основных каналов масштабирования бизнеса.
В целом, общий уровень CPA и CPL в медицине в 2025 году остался приблизительно на том же уровне, что и годом ранее. «Выбросом» стали лишь Яндекс.ПромоСтраницы, которые пока не состоятельны как эффективный источник обращений, но имеют космическую стоимость.
Юрий Ковальский, основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
Еще негативно сказалось отключение опции Турбо Страниц Яндекса. Мы эффективно с 2020 года внедряли эту технологию, которая показывала отличные результаты, так как сайты, которые ее поддерживали, обгоняли не только конкурентов, но и многие агрегаторы. С апреля 2025 года Яндекс прекратил поддержку этой технологии.
Сергей Федосов, сооснователь и руководитель платформы цифрового здравоохранения Медрокет
Стоит обратить внимание на резкий рост расходов на VK Ads и Яндекс ПромоСтраницы — это значит, что у клиник есть свободные бюджеты на рекламу, но они испытывают острый дефицит рекламных инструментов. Действующие рекламные сети достигли своего потолка: увеличение бюджета больше не дает новых лидов, а лишь разгоняет медиаинфляцию. Это заставляет клиники экспериментировать и бросаться в любые новые инструменты, даже если такие попытки пока нельзя назвать удачными.
Ярко выражена в медицинской отрасли тенденция снижения уровня CPC — он в 2025 году упал по сравнению с предыдущим периодом в 2 раза.
Маркетинговые коммуникации
Куда вкладывать бюджет на продвижение?
В топе медицинской отрасли по количеству обращений уже который год неизменно держатся картографические сервисы. Возглавляют список самых трафиконосных источников Яндекс.Карты.
Юрий Ковальский, основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
Драйверы в привлечении пациентов — SEO (ТОПовая выдача в поисковых системах), GEO (AI выдача, которая забирает до 60% трафика), ГЕО (карты Яндекс. Google), Агрегаторы-отзовики, соцсети (кто ими качественно и системно занимается). Идеальная модель, когда у клиники прокачаны сразу все каналы, так как в синергии каждый начинает работать эффективнее. Многие клиники до сих пор пренебрегают качеством своих сайтов, в связи с чем бессмысленно тратят рекламные бюджеты на маркетинг, так как пациент, попадая на устаревший сайт клиники не просто не записывается, он закрывает страницу этой организации навсегда.
Илья Федоринин,основатель и руководитель MedBI, технологический предприниматель в medtech
Конечно, всем клиникам интересен ответ на вопрос — куда вкладывать маркетинговый бюджет, чтобы получить максимальный эффект и масштабируемость бизнеса. Ответить на этот вопрос по-прежнему сложно. Так как у каждого канала еще существует его предельная емкость — и у многих каналов она не очень высокая.
При этом если посмотреть на данные по более развернутому списку самых популярных работающих каналов привлечения аудитории, то мы увидим, что в том же трафике с геосервисов превалирует вторичный трафик, он же характерен и для медицинских классифайдов. Большую же часть первичных обращений генерируют социальные сети. Лидер по доле привлечения новых пациентов в 2025 году — Avito.
Можно также с уверенностью говорить о том, что медицинский сегмент в своем маркетинге делает ставку на работу с действующей базой пациентов — большая часть коммуникаций — повторные. Причем постоянные пациенты клиник предпочитают именно разговаривать.
Юрий Ковальский, основатель экспертного агентства медицинского маркетинга Kovalskii.Group
К счастью это так, но многие клиники это делают вынужденно, так как не умеют работать с внешними каналами трафика — не ориентируются на эффект синергии, о чем я уже писал выше. Безусловно, работа с действующей базой — это правильный подход, который должна применять у себя каждая клиника. При этом мы видим, насколько слабая на самом деле проработка, так как мало кто умеет грамотно работать с базой, деля ее на когорты, выявляя нужные потребности... В работе клиник не хватает персонификации обращений, в связи с чем эффективность проработки у многих на низком уровне.
Если мы говорим о том, что пациент завершил лечение и решил вернуться вновь, когда у него что-то заболело, то на это влияет несколько факторов: как клиника ведет сервисное обслуживание после завершения предыдущего лечения, насколько качественно и своевременно напоминает о себе (без назойливости, а с заботой), использует ли догоняющую рекламу, чтобы не дать забыть о себе. Если все это реализовано и пациент остался доволен после предыдущего лечения — он возвращается. Если же у пациента сложился негативный опыт, то большая часть попыток его вернуть не увенчается успехом.
Взгляд в будущее
За гранью привычной лидогенерации
Поделитесь с друзьями
