Цифровая революция изменила многие сферы деятельности, и PR не остался в стороне. Появились новые инструменты и даже отдельное направление, работающее исключительно в цифровой среде, — digital PR, или диджитал реклама и связи с общественностью.
Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов
Что такое digital PR?
Digital PR — это термин, который в последнее время все чаще используется в диджитал маркетинге. Его цели и задачи схожи с целями и задачами традиционного пиара: улучшить репутацию компании и повысить узнаваемость бренда среди целевой аудитории, что в конечном итоге должно привести к повышению продаж. Однако используемые инструменты, подход к контенту и взаимодействию с аудиторией радикально отличаются.
Традиционный пиар делает фокус на прямое взаимодействие с журналистами и представителями медиа: в ход идут рассылка пресс-релизов, публикации статей, организация мероприятий и их освещение в прессе. Редакции крупных медиа могут получать до 50-100 пресс-релизов в неделю, так что конкуренция за публикацию высока. Чтобы повысить шанс появления в значимых изданиях, необходимо либо создать действительно интересный инфоповод, либо подключить личные контакты, либо оплатить свое появление в СМИ.
Digital PR предполагает применение PR-подходов к цифровой среде — создание уникального и полезного контента и его продвижение через блогеров, инфлюенсеров и журналистов онлайн-СМИ, чтобы обеспечить свое появление (а значит, и наличие ссылок на ресурсы компании) на значимых площадках. В качестве такого контента могут выступать статьи, инфографика, результаты исследований, видео- и фотоматериалы — все, что может привлечь интерес читателя и побудить его ближе познакомиться с брендом и его продуктом.
Преимущества цифрового PR
Основное преимущество digital PR – его охват. В отличие от оффлайн-стратегий, фокусирующихся на читателях конкретного журнала (выпускаемого ограниченным тиражом) или посетителях конкретного мероприятия, цифровое продвижение бренда предполагает значительно более широкую аудиторию и даже более широкий временной интервал актуальности материала (если журнал читают в конкретном месяце, но статья в интернете может появляться в результатах поиска и спустя несколько лет после публикации).
Не менее важное преимущество — стоимость. Как правило, стоимость онлайн-продвижения ниже, чем у традиционных инструментов — оплаченных публикаций и размещенной рекламы. Однако все зависит от целей digital PR-кампании и выбранной маркетинговой стратегии. Правильно настроенная кампания может стать вирусной и «раскручивать» себя сама, без вовлечения специалистов компании.
Кроме того, диджитал пиар — это возможность более широкого выбора сегментации аудитории и более четкое таргетирование, а также возможность получения быстрой обратной связи, позволяющей проанализировать эффективность кампании и при необходимости оперативно ее скорректировать.
Что дает цифровой пиар
Продуманная, грамотно организованная диджитал пиар-кампания может помочь развитию бизнеса и росту репутации бренда среди потребителей.
Если популярные сайты используют созданный компанией контент и указывают ее как источник информации, повышается доверие клиентов к бренду и его восприятие как ценного источника информации.
Материалы, содержащие качественную, достоверную и интересную информацию, вызывают больший интерес, чем проплаченные публикации или прямая реклама, и это отражается в алгоритмах поисковых систем.
Потребители воспринимают компанию и ее бренд как надежных игроков на рынке и лидеров мнений, готовых инвестировать в исследования рынка и создание качественного контента.
Если ссылка на материал появилась на сайте с большим количеством посетителей, часть из них захочет перейти на сайт компании по обратной ссылке.
Многие специалисты и диджитал пиар-агентства одним из своих KPI считают создание материалов, подходящих для того, чтобы ими делились в социальных сетях, повышая охват кампании и привлекая новых посетителей.
Такие инструменты, как Google Analytics и Яндекс.Метрики, в сочетании с внутренними аналитическими инструментами компании, позволяют построить систему сквозной аналитики и дают возможность оценить практически любой аспект диджитал активностей, от роста трафика до количества лидов и их перехода в продажи.
Несмотря на то, что рост продаж не является конечной целью PR, грамотно созданный контент позволяет получить позитивный отклик от потенциальных клиентов и продвинуть не только сам бренд, но и его продукт. Главное, чтобы такое продвижение не было самоцелью — прямая реклама может дать обратный эффект.
Основные инструменты digital PR
Выбор инструментов, подходящих для PR-продвижения в цифровой среде, очень широк, и еще на этапе планирования стратегии необходимо продумать, какие из них дадут наибольший отклик. Среди наиболее популярных инструментов можно отметить следующие:
- Публикация полезного контента на сайте компании или в источниках с большим количеством посетителей и хорошей репутацией — например, профильных порталах или онлайн-СМИ. Такие материалы должны вызывать интерес как у читателя, так и у контент-менеджера внешнего сайта или портала. Отлично работает тактика публикации исследований и результатов опросов — статистика и подтвержденные данные могут быть использованы в редакционных статьях со ссылкой на источник, т. е. сайт компании. Хороший отклик дают и творческие кампании, основанные на креативных идеях и рассчитанные на виральность.
- Взаимодействие с онлайн-СМИ в качестве экспертов. Экспертные комментарии представителей компании в тематических статьях не просто повышают репутацию бренда, но и побуждают читателя к самостоятельному поиску информации о нем, что может привести к росту трафика на сайте и в соцсетях. Так что достаточно, если будет упоминаться название компании.
- Инфлюенс-маркетинг. Коллаборация с блогерами, инфлюенсерами и публичными персонами может привести к выходу на новую аудиторию и повышению ее вовлеченности. В качестве примеров такой коллаборации можно привести участие продукта в тематических обзорах, нативную рекламу и привлечение инфлюенсеров на внутренние площадки компании — например, публикацию их отзывов на сайте или участие в активностях в соцсетях.
- Партнерство с другими брендами. Это может быть организация совместной промоакции или обмен полезным контентом, опубликованным на сайтах-партнерах.
- SMM маркетинг и взаимодействие с клиентами в соцсетях: публикация полезного контента, обработка комментариев, положительной и отрицательной обратной связи.
- Программы лояльности, доступные только подписчикам аккаунтов компании в соцсетях или зарегистрированным на сайте пользователям.
- Продвижение через онлайн-карты и навигаторы, занесение организации в онлайн-справочники и каталоги. Важно отслеживать актуальность информации и ее востребованность.
Как создать сильную digital PR стратегию
Любая PR-кампания предполагает тщательное предварительное планирование и разработку стратегии, и диджитал пиар — не исключение. Особое внимание стоит обратить на следующие шаги:
- Определение целей и задач. Необходимо сформулировать, к каким результатам вы хотите прийти, и соотнести их с целями и задачами компании в целом. Такими целями могут быть повышение трафика на главную страницу сайта или на страницу конкретного продукта, повышение общей узнаваемости бренда, увеличение количества подписчиков в соцсетях, создание фокуса на определенном товаре или услуге и т. д.
- Разработка плана. На этом этапе необходимо определить конкретные действия и ответственных лиц, контрольные точки и промежуточные результаты, которые позволят отслеживать эффективность кампании и при необходимости корректировать ее.
- Определение целевой аудитории и вовлеченных лиц. На кого будет рассчитана диджитал пиар-кампания? Какие СМИ, журналистов, блогеров и инфлюенсеров планируется задействовать? Кто станет представителем компании в СМИ?
- Разработка уникальной идеи. Чтобы выделиться в общем информационном шуме, контент должен иметь «изюминку», быть эксклюзивным и привлекающим внимание.
- Исследование. Идеи витают в воздухе, так что стоит проверить, не была ли придуманная на предыдущем этапе идея уже реализована кем-то другим. На этом этапе также проводятся исследования рынка, опросы пользователей и сбор аналитики, которая в дальнейшем станет материалом для создания контента.
- Реализация: создание и публикация контента в соответствии с придуманной уникальной идеей и с учетом целевой аудитории.
- Аналитика и оценка эффективности. В зависимости от целей и задач кампании можно отслеживать следующие метрики:
- Число обратных ссылок
- Упоминания бренда в онлайн-СМИ
- Узнаваемость бренда
- Количество репостов в соцсетях
- Трафик на сайте
- ROI
- Количество входящих звонков по кампании по данным коллтрекинга
- Прибыль
- Продажи