Эволюция профессии маркетолога

Кто такой маркетолог? Классическое определение гласит: это специалист, который исследует спрос и предложение на рынке товаров или услуг, а также занимается сбытом продукции компании.

Сегодня все сферы бизнеса переживают тектонические изменения благодаря интернету, социальным сетям и мобильным устройствам. Как эти изменения отразились на сфере маркетинга и кто такой современный маркетолог? Проследим всю эволюции этой профессии: от возникновения до цифровой эпохи.

Принято считать, что маркетинг зародился в США в начале XX века, но на самом деле корни его гораздо глубже. В его первоначальном виде маркетинг зародился вместе с появлением рынка и конкуренции между торговцами. Первые маркетологи – это посыльные, которых те отправляли в города и деревни с целью разузнать, какие товары необходимы населению. Так обычные работники занимались анализом рынка и покупательского спроса.

С развитием промышленности, ростом рынка и увеличением спроса профессия маркетолога становилась все более востребованной на рынке труда. Маркетолог XIX века – это менеджер, работающий с собственным кругом потребителей предприятия.

Российские предприниматели начали использовать маркетинговые инструменты только с 1880 года. Маркетологами в то время выступали сами владельцы предприятий. Они продвигали свою продукцию с помощью выпуска печатной и настенной рекламы, а также участвовали в выставках и ярмарках.

С переходом на рыночную экономику росло количество товаров, и предприниматели начали борьбу за внимание потребителей. Тогда впервые возникла необходимость в маркетологах как отдельных специалистах. Тем не менее в условиях плановой экономики и общего дефицита продуктов в стране ни о маркетинговых исследованиях, ни об оценке привлекательности продукта речи еще не шло.

Специалисты изучали спрос на товар, конкурентов, ценовую политику. Затем исходя из этих данных составляли план по сбыту продукции.

С ростом экономики профессия оказалась крайне востребованной и стала стремительно развиваться. Если в 1998 году всего 20% предприятий имели в штате маркетолога, то к началу 2001 года – уже 60%.

В 1964 году вышла знаменитая статья Нэйла Бордена «Концепция маркетинг-микса», в которой он объединил четыре основных элемента маркетинга. Концепция получила название 4P (product, price, place, promotion), где каждый элемент определял обязанности маркетолога.

1. 1.    Продукт. Задача специалиста – анализ и выявление потребительской ценности продукта. Фокус деятельности направлен на способы удовлетворения покупателей.
2. 2.    Место. Маркетолог определяет наиболее эффективные каналы распространения продукта. Фокус усилий на доступности.
3. 3.    Цена. Специалист проводит исследования с целью установить подходящую для потребителей и конкурентоспособную стоимость продукта.
4. 4.    Продвижение. Задачи маркетолога: выбор наиболее эффективных каналов коммуникации, построение стратегии продвижения, определение и управление бюджетом, прогнозирование желаемых результатов и т.д.

Маркетолог, согласно концепции маркетинг-микса, — это человек, смешивающий различные профессиональные приёмы, и при этом использующий для достижения маркетинговых целей свои личные качества, такие как ответственность и творчество.

Внедрение в повседневную жизнь интернет-технологий изменило все сферы бизнеса. Конечно, изменения затронули и профессию маркетолога – он больше не может действовать лишь в рамках классического маркетинга, сфера его деятельности значительно расширилась.

Современного маркетолога от его предшественников отличает:

• новаторский подход к разработке общей маркетинговой стратегии компании;
• умение выстраивать позиционирование бренда в соцсетях, вести активную коммуникацию с пользователями;
• умение собирать и анализировать данные;
• способность исследовать аудиторию и на основе полученной информации понимать, что происходит в умах текущих и потенциальных клиентов.

По последним данным, среднестатистический интернет-юзер проводит в сети около 6 часов в день. Это поиск информации, общение в мессенджерах и, конечно, соцсети. И в этих реалиях задача маркетолога по максимуму использовать все возможные каналы онлайн-коммуникации – увеличивать охват, вовлекать целевую аудиторию во взаимодействие с брендом, создавать условия для формирования активных сообществ.

С каждым годом на рынке появляется все больше инструментов автоматизации маркетинга. Они позволяют оптимизировать многие рабочие процессы, тем самым избавив маркетолога от рутинной работы. Задача специалиста в этом контексте — быть в курсе новых решений и при необходимости осуществлять их внедрение в работу отдела маркетинга.

Платформы для автоматизации, CRM-системы, инструменты веб-аналитики позволяют собирать и обрабатывать данные, связанные с маркетингом и продажами. Маркетологу необходимо уметь анализировать эту информацию и извлекать из нее практическую пользу. Например, инсайты о приоритетах аудитории, поведении пользователей на сайте, тенденциях на рынке и т.д. Эти знания дают понимание, чем живут клиенты, каковы мотивы их поступков, проблемы и предпочтения. В результате появляется возможность эффективно взаимодействовать с потребителями через соцсети, контент-маркетинг и другие инструменты.

Тщательный анализ аудитории позволяет современному маркетологу перейти от усреднённого подхода к индивидуальному и построить более крепкие связи с клиентом. Например, с помощью индивидуальных предложений или персональной email-рассылки.

Технологические изменения создают вызов для профессии маркетолога. В связи с этим специалисты должны постоянно расширять и трансформировать свои компетенции. В первую очередь изучить, что происходит конкретно в вашей сфере бизнеса. Проанализировать ситуацию в других странах – как развиваются технологии, какие появились новые инструменты и что сейчас актуально.

Наладить общение с конкурентами для обмена знаниями и опытом. Время ожесточенной конкурентной борьбы – в прошлом, сегодня выигрывает тот, кто объединяется на пути к прогрессу.

Далее – инвестировать в собственное образование. Осваивать новые технологии по автоматизации и персонализации маркетинга, возможности сквозной аналитики, машинного обучения и т. д.

От эры индустриальной эпохи до сегодняшнего дня профессия маркетолога претерпела значительные изменения. Из маркетолога, работающего по классической модели, она трансформировалась в специалиста с гораздо более широкой сферой деятельности.

Если раньше в компаниях существовало отдельное направление digital маркетинг, то теперь весь маркетинг стал цифровым. В связи с этим профессия маркетолога обросла многими новыми специализациями, например, такими как аналитик, performance-маркетолог, email-маркетолог и т.д. Набирают популярность и совсем новые профессии, такие как marketing technologist и marketing data scientist.

Задача всех этих специалистов мыслить широко и при этом действовать исходя из потребностей клиента. Ведь как сформулировал Питер Друкер: цель маркетинга – не продать продукт во что бы то ни стало. А узнать и понять клиента настолько, чтобы продукт точно соответствовал его потребности и продавал себя сам.