Формирование ассортиментной матрицы магазина: правила, советы, пошаговая инструкция

Каждый бизнесмен желает знать, как достичь максимальной прибыли. Для этого он тщательно анализирует рынок, своих конкурентов, изучает целевую аудиторию и вычисляет ее «боли». Все это действительно необходимо. Однако не стоит забывать еще об одной важной составляющей коммерческого успеха. Бизнес продает продукт. Будь это товар или услуга – неважно. Дальновидный бизнесмен стремится закрыть все потребности своих потенциальных покупателей и выводит на рынок продукты, отвечающие всем запросам целевой аудитории.

Конечно, можно продавать один продукт и подарить упущенный доход конкурентам. Но какой бизнесмен откажется от максимизации прибыли без дополнительных денежных вливаний? Вместо того, чтобы продавать один продукт одному клиенту, предложите покупателю целую продуктовую линейку

А чтобы грамотно выстроить перечень продуктов и подобрать товары и услуги, действительно востребованные на рынке, создается ассортиментная матрица.

Ассортиментная матрица — это перечень товаров и услуг, предлагаемых компанией, которые систематизированы по определенным характеристикам. Матрица помогает выявлять наиболее популярные и прибыльные продукты.

Еще одна цель продуктовой матрицы — удержать клиента. Безусловно, широкий ассортимент всегда более привлекателен для покупателя, чем полупустой прилавок. Ведь человеку удобнее закрыть все свои потребности в одном месте. Поэтому, выбирая между перечнем предложений и одним пусть даже и очень качественным продуктом, покупатель, скорее всего, предпочтет удовлетворить все свои желания в одном месте, чем мотаться по городу (или интернет-пространству) в поисках более выгодного предложения.

Например, вспомните свой последний поход в супермаркет. Вся эта ароматная еда так и манит, провоцируя желание откусить ломоть свежеиспеченного батона еще до его оплаты. Предприимчивые владельцы крупных сетей магазинов учли этот момент, и сейчас во многих супермаркетах можно встретить кафе, где любой желающий может насладиться кофе в прикуску со столь вожделенной выпечкой. Таким образом, бизнесмены предложили нам не только магазинные услуги, но и опции кафе, чем, конечно, увеличили свою прибыль. Теперь, выбирая между продуктовым на районе и крупным супермаркетом, вы, скорее всего, предпочтете второй. Ведь там еще и кормят! Пускай и за ваши деньги…

Как мы видим, продуктовая матрица в маркетинге играет важную роль. Но как же повторить столь успешный опыт владельцев сетей супермаркетов и правильно сформировать матрицу продуктов?

Давайте обсудим.

Для того, чтобы понять, какие именно продукты будут приносить вам максимальную прибыль, необходимо проанализировать следующие пункты:

• потребности клиента;
• месторасположение магазина;
• логистику.

Конечно, при разработке матрицы продаж предприниматель ориентируется на потребителя, ведь именно для него и создается линейка продукции. Поэтому составляется портрет покупателя, который включает в себя следующие пункты:

• примерный размер дохода потребителя;
• пол и возраст;
• семейное положение и место проживания;
• сумма среднего чека и т.д.

Верное определение целевой аудитории — важное условие получения преимущества перед конкурентами. Оно позволяет сформировать базу лояльных клиентов, которые смогут принести многократную прибыль, а не надеяться на случайных покупателей. Человек захочет прийти именно в ваш магазин,если будет уверен, что найдет здесь все необходимые ему продукты.

Понятно, что если ваша торговая точка — единственная в городе, то говорить о конкурентоспособности компании не имеет смысла. Тогда при составлении товарной матрицы будет логично расширить ассортимент предлагаемой продукции. Ведь покупателем может стать любой житель вашего населенного пункта. Поэтому матрица товаров будет длинной и очень разнообразной.

Также на количество посетителей, а значит, и на прибыль от торговой точки влияет месторасположение магазина. При выборе локации магазина необходимо учесть:

• потенциал района. Желательно расположить магазин в большом густонаселенном районе;
• транспортную доступность. Потенциальному покупателю должно быть комфортно добираться до вашей торговой точки. А если к вам чаще приезжают на автомобилях, чем приходят пешком, позаботьтесь о парковке, способной вместить всех желающих;
• трафик. Чем больше людей проходит рядом с магазином, тем выше вероятность того, что они станут вашими покупателями;
• количество конкурентов. Конечно, было бы здорово, если бы конкуренты в выбранном вами районе вовсе отсутствовали. С другой стороны, такая ситуация должна насторожить. Возможно, ваши продукты не пользуются спросом на выбранной территории.

Немаловажную роль играет и то, с какими поставщиками будет сотрудничать предприниматель. Здесь важно учесть, кто из производителей вызывает больше доверия у покупателей.

Так, например, в небольших городах, где мало приезжих и все друг друга знают, люди больше доверяют местным торговым маркам, так как уверены в их качестве. Поэтому, сделав выбор в пользу локального ассортимента, вы сможете заработать конкурентное преимущество.

Главное — не забывать отслеживать качество поставляемой продукции.

Однако, если вы продвигаете бизнес в большом городе, где много приезжих, то отдавайте предпочтение известным торговым маркам, так как люди, которые находятся в городе недавно или временно, боятся приобретать продукты неизвестной местной компании.

Реклама поможет привлечь в магазин дополнительных покупателей. При открытии магазина она поможет узнать об этом большему количеству потенциальных покупателей. К примеру, для локального бизнеса следует подумать о миксе из оффлайн (листовки) и онлайн каналов. Отследить эффективность каждого рекламного канала поможет коллтрекинг. Его преимущество состоит в том, что отследить эффективность можно не только онлайн, но и оффлайн рекламных каналов.

Для того, чтобы продуктовая матрица отвечала всем запросам потребителя, в нее необходимо включить следующие группы товаров:

• товары-локомотивы. Это наиболее востребованные товары,составляющие основу ассортимента. Подобно локомотиву, данная группа «тянет» за собой остальные продукты. Такие товары хорошо знакомы потребителю и не нуждаются в рекламе. Наценка на них минимальна, так как «локомотивы» обеспечивают постоянный поток покупателей;
• товары-заменители. Группа товаров, заменяющая “локомотивы”, которая способствует увеличению прибыли в связи с установлением более высокой наценки. Такие товары обычно приобретаются, когда отсутствуют продукты из основной группы или же клиенты хотят попробовать что-то новое;
• сопутствующие товары. Наверное, вы замечали, что в магазинах в мясном отделе часто продаются приправы и соусы, а стеллажи с разными видами кофе и чая соседствуют со сладостями и выпечкой. Товары так расположены неслучайно, ведь приправы и соусы обычно «сопутствуют» мясу, а сладости – чаю и кофе. Наличие сопутствующих товаров также способствует увеличению прибыли;
• статусные товары. Такая продукция обычно не приносит большой прибыли, зато помогает покупателю оценить широту ассортимента и даже почувствовать себя особенным. На товары этой группы устанавливается самая высокая наценка;
• комплексные товары. Часто перед праздниками в магазинах появляются продуктовые наборы, облегчающие покупателю выбор подарка к особому случаю. Это и есть комплексные товары. Их отличие от сопутствующих в том, что приобретение одиночного товара из комплекта невозможно. Такие наборы продаются по более высокой цене, чем составляющие их отдельные продукты. Комплексные товары могут стимулировать спрос на менее ходовые позиции, однако их наличие всегда остается на усмотрение продавца.

Группы товаров в магазине могут формироваться и по иному принципу, но для малого бизнеса обычно подходит вышеизложенная классификация.

Заняться формированием матрицы товаров можно еще до открытия бизнеса. Чтобы избежать убытков и минимизировать финансовые риски, при составлении матрицы необходимо следовать семи этапам:

1. определение формата магазина;
2. сегментирование потребителей;
3. анализ ассортиментной политики конкурентов;
4. определение категорий товаров и их наценки;
5. определение полного перечня товаров;
6. анализ сбалансированности ассортимента;
7. составление ассортиментной матрицы.

Товарная сетка всегда зависит от формата торговой точки, который, в свою очередь, подбирается под конкретную целевую аудиторию. Так, в больших современных районах люди чаще ожидают увидеть супермаркеты, специализирующиеся на самообслуживании, чем маленькие магазинчики с прилавками и бойкой продавщицей в переднике. Тогда как в том районе города, где преимущественно проживает старшее поколение, покупатели больше заинтересованы в общении с продавцом, поэтому они предпочитают маленькие магазинчики и рынки, где можно вдоволь поторговаться за понравившийся продукт.

Также ассортиментная матрица будет зависеть от специализации магазина. Если вы, например, продаете женскую одежду, то ваша точка будет относиться к узкоспециализированным торговым объектам, что обязательно отразится на торговой матрице.

Кроме того, ассортимент должен соответствовать уровню дохода целевой аудитории вашего бизнеса, иначе товары будут неинтересны потенциальным покупателям. Для того, чтобы изучить потенциальных клиентов, необходимо провести сегментирование потребителей.

Чтобы лучше изучить целевую аудиторию, нужно разделить потенциальных клиентов на группы. Критерии сегментации будут зависеть от формата магазина. Далее следует изучить потребности покупателей из каждого сегмента: определить их возраст и социальное положение, особенности поведения, потребительские ожидания и т.д.

Цель сегментирования — направить маркетинговые усилия на определенную целевую аудиторию и сформировать ассортимент, максимально отвечающий потребностям этой аудитории.

Так, например, магазин хозтоваров может быть ориентирован на домохозяек, мужчин, занимающихся строительством или ремонтом, и клининговые компании, закупающие товар мелким оптом. Тогда для каждого сегмента необходимо составить свою товарную матрицу.

Чтобы разобраться, на какие группы лучше разделить клиентов, стоит обратить внимание на магазины конкурентов.

Конкуренты — лучшие друзья предпринимателя. Магазины, вышедшие на рынок раньше, уже точно сформировали свою ассортиментную матрицу. Вам необходимо лишь проанализировать их ассортимент и оптимизировать его под себя.

Для этого стоит обратить внимание на двух-трех самых успешных конкурентов и оценить достоинства и недостатки их ассортимента.

Далее нужно понять, какая наценка сделана на базовые категории продуктов, и изучить товары и услуги, предлагаемые дополнительно.

Также не стоит забывать, что перспективные районы всегда приманивают большое количество предпринимателей. Поэтому было бы хорошо оценить вероятность появления новых конкурентов в вашем «ареале обитания».

После проделанной работы можно позаимствовать идеи конкурентов и придумать свою изюминку, которая переманит клиентов в ваш магазин.

Пришло время определяться с категориями товаров и наценкой на них. На этом этапе составляется лишь предварительный план закупки, который впоследствии будет скорректирован. План не должен быть слишком подробным, достаточно будет разработать 2-3 уровня глубины систематизации.

Например, категории товаров в магазине продуктов могут быть такими:

• хлебобулочные изделия;
• овощи и фрукты;
• кондитерская продукция;
• ликеро-водочная продукция;
• молочная продукция;
• мясо и колбаса;
• рыба;
• бакалея;
• напитки (в том числе чай и кофе).

Наценка на товар должна быть такой, чтобы покрыть расходы на продажу и получить доход. На первых порах не рекомендуется закладывать наценку выше, чем у конкурентов. Иногда производители продаваемых вами товаров могут дать рекомендации по максимальной и минимальной наценке на их продукцию. Однако последнее слово всегда остается за продавцом.

На данном этапе бизнесмен должен определиться, какие именно товары он будет приобретать у поставщиков. 
Для этого продавец вновь обращается к анализу целевой аудитории и представляет себя на месте клиента.

Очень важно определить, какие конкретные позиции будут пользоваться спросом у покупателя. Так, например, клиент супермаркета, не идет за группой товаров «кондитерская продукция». Он хочет приобрести именно килограмм конфет «Птичье молоко» или же шоколадку с орехами определенного бренда. Поэтому магазину выгодно закупать кондитерские изделия известных торговых марок и менее популярных брендов, стоящих на десять-пятнадцать процентов меньше.

Главное в разработке ассортиментной матрицы — ориентироваться на предыдущие этапы ее формирования.

Также не стоит забывать, что окончательный перечень товаров будет формироваться после анализа предложений поставщиков.

После того, как вы определились с тем, что будете продавать, необходимо провести анализ ассортиментной матрицы на сбалансированность. Средства на закупку товаров могут быть распределены неравномерно. Следует руководствоваться правилом: чем большую прибыль приносит товарная категория, тем больше наименований должно в ней быть, а значит — тем больше денег выделяется на закупку товаров.

Так, например, матрицу коллекции одежды для женщин можно составить, опираясь на следующие принципы:

• основная часть выручки поступает от деловых костюмов. Значит, необходимо углубить эту категорию товаров;
• стараемся разнообразить группу. Закупаем брючные костюмы и костюмы с юбками различных цветов и фактур в разной ценовой категории;
• добавляем сопутствующие товары. Вместе с костюмами часто покупают блузки, футболки и топы, а также различные аксессуары.

Для того, чтобы достичь наибольшей прибыли, ассортимент нужно формировать не только из базовых товаров, но и из сезонных и эксклюзивных продуктов, встречающихся только в вашей продуктовой линейке.

На этом этапе предприниматель завершает разработку матрицы товаров и услуг.

Теперь, когда продукты отобраны, необходимо создать сводную таблицу, которая будет содержать:

• название группы товаров;
• наименование категории;
• ценовой диапазон;
• бренд;
• название позиции;
• упаковку;
• вес;
• указание поставщика;
• артикул;
• количество проданных изделий, объем выручки и прибыль;
• анализ объектов с точки зрения влияния на прибыль и стабильность спроса (ABC и XYZ анализ).

Чем крупнее размер вашего бизнеса, тем обширнее будет матрица, однако свой окончательный вид таблица примет примерно после месяца с начала работы. Это связано с тем, что может не получиться единовременно сделать все закупки у поставщиков, а также необходимы будут данные для ABC и XYZ анализа.

Что такое ABC и XYZ анализ?

ABC-анализ — это оценка товара или услуги с позиции их прибыльности. Он помогает выявить самые доходные группы товаров и самые выгодные для предпринимателя позиции.

XYZ-анализ — это оценка продуктов с точки зрения стабильности спроса. Здесь выделяются самые стабильные группы товаров и те, спрос на которые предсказать невозможно.

Проведение такого анализа необходимо для того, чтобы осуществлять управление ассортиментной матрицей. Например, можно откорректировать перечень закупок, отказавшись от наименее прибыльных групп товаров и единичных позиций.

Для средних и крупных торговых предприятий актуальным становится вопрос поддержки покупателей и телефонии. UIS предлагает стабильную IP-телефонию для любого бизнеса.