Главные боли в автомобильном маркетинге и что с ними делать

По прогнозу экспертов из Ассоциации европейского бизнеса рост авторынка в 2019 году составит не более 4%. Учитывая рост в прошлом году 12,8%, это не слишком радует представителей автобизнеса.

Связано это и с увеличением цен на автомобили (в январе 2019 года средняя стоимость авто выросла на 5%), и с сокращением количества дилерских центров в России, и с общим падением спроса. В этих условиях маркетологи автосегмента вынуждены бороться за каждого покупателя. С какими проблемами они при этом сталкиваются, как их преодолеть и сделать работу эффективнее? Читайте в нашем материале.

Одна из проблем текущего российского автомобильного рынка — отсутствие систематической работы по повышению продаж через интернет. По мнению бизнес-аналитика компании TradeDealer Никиты Цинцова, причина кроется в недостатке информации для определения точек роста.

Проблема, с которой сталкиваются при построении системы сквозной аналитики: данные содержатся в десятках разных источников (CRM, Яндекс.Метрика, Яндекс.Директ, Google Ads, ВКонтакте, callback-сервисы и т.д.) Все эти сервисы имеют разную структуру данных и разный API. Эффективно использовать их как самостоятельные источники информации при даже небольшом количестве дилерских сайтов затруднительно.

Что делать? Решением может стать сервис сквозной аналитики. Благодаря интеграции с CRM и рекламными системами данные в нем собираются воедино. На выходе вы получаете понятные удобные отчеты.

Некоторые компании создают собственные системы сквозной аналитики в зависимости от задач и масштабов проекта. Вот, например, как к этому подошли коллеги из TradeDealer.

В системах сквозной аналитики можно проверять любые гипотезы и тестировать любые подходы к изменению интерфейсов и контента на сайтах.

Например, можно измерять конверсию по регионам, городам, дилерам, операционным системам, браузерам и разрешениям экранов или даже по конкретным моделям телефонов. Используя комплексную аналитику, вы можете узнать, какие спецпредложения популярны у пользователей социальных сетей, а какие нет; почему пользователи интересуются старшей комплектацией, а покупают младшую; почему выбирают кредитную программу не от банка-партнера и т.д.

Согласно нашему исследованию, от первого посещения сайта до целевого действия на нем проходит от 4 до 21 дня в зависимости от марки автомобиля.

При этом часто посетители используют разные каналы взаимодействия с компанией. Сначала зайдут по поисковому запросу, вернутся через пару дней по объявлению контекстной рекламы, а через неделю кликнут на знакомый баннер в социальных сетях. Это еще больше усложняет аналитику эффективности каждого рекламного канала.

Что делать?

1. Анализировать не только прямые конверсии, но и ассоциированные, когда тот или иной канал выступает вспомогательным в совершении конверсии.
2. Сегментировать аудиторию. Сегментация позволит вам лучше узнать вашего потенциального клиента, его интересы, проблемы и боли как покупателя.
3. Строить воронку продаж и работать с потенциальным клиентом на каждом ее этапе.

Сейчас большинство автодилеров работают так: ведут контекстную рекламу — ловят готовый спрос и ждут конверсий с типового дилерского сайта через онлайн-формы или звонки. Но привлекать клиентов можно и нужно, учитывая весь путь: начиная с момента, когда спрос еще не сформирован, и заканчивая совершенной покупкой.

Если понимать, кто ваш потенциальный покупатель и на каком этапе он сейчас находится, вы можете использовать для его привлечения правильную информацию. Как это работает на практике, отлично показывает кейс из блога компании «Комплето».

Наше исследование изменения стоимости обращения в сфере авто показало, что данный показатель не статичен в течение года, а постоянно меняется.

Таким образом, планирование рекламного бюджета на основе данных о средней стоимости привлечения лида будет ошибочным.

Что делать? Постоянно мониторить данные и корректировать рекламную стратегию, исходя из текущей ситуации: перераспределять средства, добавлять/менять/отключать рекламные кампании, объявления или ключевые слова, менять ставки.

В сфере авто существует статистика: до 40% позвонивших по рекламе в отдел продаж на самом деле интересуются не покупкой автомобиля, а техническим обслуживанием. С одной стороны, звонок от клиента — уже хорошо. Но с другой — маркетолог всегда заинтересован в первую очередь в клиентах, которые хотят купить автомобиль, а не просто продлить техобслуживание.

Что делать?

1. Тегировать все звонки, поступающие в компанию. Для этого нужно слушать все разговоры менеджеров по продажам с клиентами и присваивать каждому актуальную метку. Например, «Целевой», «Нецелевой», «Покупка», «Обслуживание» и т.д.

Когда количество звонков не позволяет прослушивать их самостоятельно, можно отдать данную задачу на аутсорс в агентство. Стоимость такой услуги для бизнеса стартует с 3 руб. за минуту прослушивания, при этом не исключаются погрешности в оценке. Более выгодным и удобным решением может стать использование речевой аналитики — инструмента автоматической оценки содержания и разметки звонков. На выходе вы получаете понятный отчет с четким разграничением звонков по нужным параметрам: типу обращения, теме обращения, проблеме клиента, типам клиентов (новый или действующий) и т.д.

2. Анализировать рекламу с точки зрения полученной статистики. Какие каналы, рекламные кампании, объявления и даже ключевые слова приводят целевых клиентов, а какие — нецелевых.
3. Оптимизировать рекламу. Повысить ставки на те объявления, которые генерируют продажи, и понизить на нерентабельные объявления. Пересобрать, исходя из полученных данных, семантическое ядро.
4. Выделить обращения на техобслуживание в отдельный сегмент и построить для него воронку. Также активно работать над привлечением этой аудитории, но учитывая текущие показатели (доход с каждого такого обращения, стоимость привлечения лида и т.д.)
5. Использовать дополнительные каналы привлечения клиентов, например классифайды.

Пообщавшись с экспертами в сфере авто, мы пришли к заключению: любые проблемы решаемы. Все, что необходимо, — это знать нужные digital-инструменты и активно их использовать.

Чек-лист эффективного маркетинга в сфере авто:

1. Полноценная сквозная аналитика.
2. Речевая аналитика и тегирование звонков.
3. Сегментация аудитории.
4. Воронка продаж под каждый сегмент клиентов.
5. Использование разных инструментов рекламы в зависимости от сегмента потенциальных покупателей и этапа воронки продаж.