Как рассчитать аффинити-индекс и на что он влияет

Один из важных показателей для маркетинга — аффинити-индекс. В статье рассказываем, как знание этого показателя помогает запускать эффективные рекламные кампании и можно ли рассчитывать только на него.

Аффинити-индекс — это показатель, который позволяет определить, насколько подходит бизнесу рекламная площадка. Он представляет собой соотношение между рейтингом площадки по ЦА вашего продукта и рейтингом по базовой аудитории.

Представьте, что вы хотите разместить публикацию о своем товаре в профильном СМИ. Как понять, что профиль данной площадки действительно вам подходит, что она приведет целевой трафик и способствует узнаваемости бренда среди действительно нужной аудитории? Для этого и рассчитывается индекс аффинитивности. Оперируя этим показателем, вы можете спрогнозировать и запустить эффективную кампанию продвижения, в которой все источники будут целевые. Таким образом, вы проводите предварительную аналитику и заранее определяете канал, который с большой вероятностью принесет большую прибыль.

Сервис коллтрекинга поможет понять, какие именно каналы и даже конкретные рекламные тексты приводят целевой трафик. Источники всех звонков отслеживаются, на основе этих данных формируется статистика.

На аффинити индекс маркетинговые специалисты часто ориентируются, когда ищут площадки для рекламной кампании или PR-активности.

К примеру, вы продаете обучающие курсы для инвесторов или игры на бирже. У вас есть четкое понимание своей аудитории — это люди с высокой финансовой грамотностью, которые четко понимают, что инвестиции — это сложная работа, а не получение золотых слитков из пустоты. Скорее всего, для рекламы таких курсов подойдут деловые СМИ, рассчитанные как раз на такую взрослую и осознанную аудиторию — именно они будут в вашем случае иметь наиболее высокий показатель аффинити. При этом вам не подойдут молодежные и развлекательные ресурсы, аудитория которых активно интересуется заработком, в том числе «легкими» его способами, но не имеет нужного стартового капитала.

Также аффинити индекс применяется маркетологами для изучения не только рекламных площадок, но и своей целевой аудитории как таковой. Формируется и систематизируется информация о покупателях, сегментируется по разным параметрам.

Формула выглядит следующим образом: рейтинг по целевой аудитории делится на рейтинг по базовой аудитории, затем полученный показатель умножается на 100.

Это общее описание формулы, которую можно применить для любой задачи, при любых вводных данных. Предположим, вас интересуют будущие покупатели только из возрастной категории 25-35. Вы берете количество клиентов, попадающих под этот возрастной параметр, и разделяете на общее число клиентов. Расчет нужно выполнить отдельно для всех площадок, которые вас интересуют — так вы узнаете актуальный для вас аффинити-индекс каждой из них.

В маркетинге принято считать, что если индекс соответствия превышает значение 120, то данная площадка является качественной, т.е. «вашей» — целевая аудитория там присутствует в достаточном объеме. Если показатель находится в интервале между 80 и 120, значит аудитория разношерстная, хотя нужная вам тоже есть. Низким индексом аффинитивности считается показатель ниже 80 — в этом случае нет гарантии, что работа с площадкой будет для вас продуктивной.

Важно сделать оговорку, что показатель affinity в рекламе — не панацея. Не совсем верно относиться к нему как к главной метрике, особенно когда объем общей аудитории сильно превышает ЦА.

Допустим, перед вами 2 блогера. Один — популярный, с 10 миллионами подписчиков, второй — всего лишь с 1 тыс. подписчиков, т.е. очень узконишевый или совсем недавно вышедший на рынок. При этом у блогера-миллионника только 10% аудитории — ваша, в то время как у блогера с тысячью подписчиков доля вашей ЦА — 95%. Такая серьезная разница в общем объеме зрителей говорит о крайне маленьких охватах у второго блогера. Между тем у блогера с миллионными охватами может оказаться много потенциально подходящей аудитории, просто еще не изученной вами.

Этот пример говорит о том, что принятие решения на основании только показателя аффинити может быть некорректным и реклама не принесет желаемых плодов.

При этом независимо от предварительных расчетов, необходима постоянная аналитика действующих рекламных кампаний. Инструмент сквозной аналитики позволяет измерять эффективность рекламы в разрезе «от клика до продажи», определяя таким образом возврат рекламных инвестиций.

Показатель аффинити в рекламе маркетологи используют, чтобы анализировать ЦА своей компании и определять, какие рекламные каналы подходят для продвижения. Для расчета affinity index формула достаточно простая: рейтинг по ЦА / рейтинг по базовой аудитории * 100.