Интернет-реклама теряет доверие пользователей. Что делать?

Сегодня интернет – главный канал распространения информации. Он открывает широкие возможности для продвижения любого бизнеса, будь это продукт, услуга или личный бренд. Но если до 2012 года уровень лояльности и доверия пользователей к интернет-рекламе повышался с каждым годом, то исследование 2017 года от компании Deloitte показало противоположную картину.

Отношение к интернет-рекламе существенно ухудшилось за последние два года – показатель лояльности снизился на 14 пунктов. Это и не удивительно, если вспомнить как работают назойливые мигающие баннеры, видеоролики, прерывающие нужный нам контент, вылетающие pop-up окна и т.д. Индекс полезности также стремительно катится вниз, аудитория не находит интернет-рекламу полезной и пытается ее избегать. Какими способами?

Существует много специальных расширений, позволяющих блокировать рекламу на сайтах. Самый популярный инструмент на текущий момент – Adblock. Пользоваться такими расширениями не всегда удобно, так как они скрывают абсолютно всю рекламу, в том числе и потенциально полезную. Например, информацию об акциях или скидках.

Яндекс задает тенденцию борьбы с агрессивной рекламой своими методами. С марта 2018 года он полностью прекратил использование рекламы, входящей в список нежелательной на всех своих площадках (Карты, Поиск, Транспорт и т.д.), а Яндекс.Браузер перестал открывать страницы, содержащие такой вид рекламы. К нежелательным относятся всплывающие по центру экрана баннеры, рекламные видеоролики со звуком и т.д. Полный список этих форматов для компьютера и мобильных устройств Яндекс опубликовал в своем Блоге.

Баннерная реклама отличается от контекстной способом подачи информации. Рекламные сообщения в виде картинок или gif-изображений, показываются не по запросу пользователя, а размещаются на сайтах-партнерах.

Несмотря на то, что охват баннерной рекламы гораздо шире контекстной, зачастую она подобна «стрельбе из пушек по воробьям». Такая реклама не всегда попадает в нужную целевую аудиторию, в итоге CTR ее значительно ниже, а раздражающий фактор – выше.

Если вы используете баннерную рекламу, тщательнее выбирайте площадки и формат. Откажитесь от слишком ярких, раздражающих gif-изображений. Установите коллтрекинг и проанализируйте отдачу. Устраивает ли вас рентабельность? Возможно, пришло время перераспределить бюджет на другие более выгодные рекламные каналы.

А как обстоят дела с традиционными видами рекламы в интернете?

В отличие от баннерной рекламы, контекст и SEO работают по конкретному запросу от пользователя. Такая реклама не навязывает, а предлагает выбор. Если доверие пользователей к контекстной рекламе и падает, то это никак не влияет на ее рентабельность. Оплата происходит за количество переходов на сайт, а не за показы.

При этом запасным вариантом всегда остается естественная выдача. Многие пользователи до сих пор избегают контекстной рекламы и осознанно обращаются к ТОП-10 поисковиков. Поэтому по возможности лучше использовать оба эти канала.

Ввиду развития у пользователей «иммунитета» к прямой рекламе, набирают популярность другие, более клиентоориентированные инструменты: маркетинг влияния, нативная реклама и репутационный маркетинг.

Часто при совершении покупки мы опираемся на советы друзей, близких или просто уважаемых нами лиц. Этот простой принцип «сарафанного радио» и лег в основу Influencer marketing или маркетинга влияния.

Как это работает? Бренд находит известную для его целевой аудитории персону. За определенную плату агент влияния передает рекламное сообщение в своих соцсетях. Форматов много: совет, личный опыт, конкурс, розыгрыш, видео, история. Главное требование – сделать рекламную кампанию оригинальной.

Маркетинг влияния чаще всего не вызывает негатива по нескольким причинам.

1. Площадка, на которых происходит размещение – личная страница агента влияния. Пользователь заходит туда добровольно, то есть дает согласие на весь контент, который будет ему предложен.
2. Продуманная рекламная кампания и креатив самого блоггера зачастую позволяют облечь рекламное сообщение в увлекательную форму. Пользователи узнают что-то новое и интересное для них.
3. Этот инструмент основан на личности. Люди больше доверяют людям, чем брендам.

Перед совершением покупки в новом магазине люди часто ищут информацию о ней в интернете. Чтобы репутация компании не мешала сделке, а напротив – подталкивала к ней, следует уделять внимание формированию имиджа компании в сети. Эту задачу берет на себя репутационный маркетинг.

Репутационный маркетинг – это создание положительного имиджа компании с помощью работы с отзывами на специализированных площадках.

Репутационный маркетинг можно назвать «скрытой рекламой». Агентства предлагают целый комплекс мер, направленных на:

• повышение доверия и лояльности к компании;
• увеличение клиентской базы, рост продаж;
• удержание текущих клиентов и др.

Их работа заключается в проработке площадок, находящихся в ТОП-10 поисковой выдачи по запросам формата «название компании + отзывы». В основном это искусственный «посев» положительных отзывов и удаление или отработка негативных.

Если запросов с отзывами о вашем бренде пока немного (популярность можно посмотреть с помощью сервиса Яндекс.Wordstat), вы можете контролировать репутацию в интернете самостоятельно.

Просите текущих клиентов писать отзывы и оперативно работайте с негативом при необходимости. Вовремя реагировать на любые упоминания о вашей компании поможет использование специальных сервисов. Например, Brand Analytics, Медиалогия, Babkee и др.

Эта маркетинговая технология заключается в создании и распространении востребованного контента для привлечения потенциальных клиентов.

Почему контент-маркетинг работает? Сделав запрос в поисковой системе, пользователь переходит на продающую страницу, которая так и просит «Купи!». Но люди устали от простого «впаривания». Потребители ищут решение своей проблемы – будь это просто информация, сравнение продуктов или рейтинг. Изучив полезный контент, люди самостоятельно принимают решение о покупке или сотрудничестве с этой компанией.

Основная цель контент-маркетинга – не прямая продажа, а создание и поддержание доверительных отношений с клиентом. Отличный пример такой работы – Тинькофф Журнал.

Чтобы повысить доверие к вашей компании, не жалейте сил и денег на создание уникального и полезного для вашей целевой аудитории контента. Это могут быть статьи, видео, тесты, интерактивы, подкасты и др. Причем написать один раз огромное количество материала – недостаточно. Важный принцип контент-маркетинга – постоянство.

Если первая задача – создать качественный контент, то вторая, не менее важная, распространить его. Способы могут быть самые разные: от корпоративного блога и социальных сетей компании до сторонних профильных площадок.

Один из инструментов контент-маркетинга, о котором хочется сказать отдельно – это нативная реклама.

Нативная или естественная реклама – это реклама, которая полностью встраивается по форме и содержанию в формат той площадки, на которой она размещается.

Популярные СМИ предлагают множество форматов: исследования, кейсы, новости, инфографики и т.д. Выбирайте подходящий исходя из вашей целевой аудитории.

Даже больше, чем форме, при создании естественной рекламы следует уделить внимание ее содержанию. Смысл нативки в том, что она предлагает пользователям интересный и полезный контент, связанный со спецификой самого бизнеса. Пример – статья на Лайфхакере от школы Skyeng, рассказывающая о том, как подготовиться к собеседованию на английском.

Нативная реклама нацелена в первую очередь на повышение узнаваемости и экспертности бренда. Если вы хотите начать размещаться, начните с анализа популярных изданий и мониторинга цен на размещение. Сразу отметим, это удовольствие не из дешевых.

Выбрав СМИ, чья целевая аудитория схожа с вашей, определитесь с темой, форматом и содержанием материала. С этими вопросами вам могут помочь редакторы самих площадок. Отлично зная свою аудиторию, они предложат вам наилучший вариант сотрудничества.

Мир не стоит на месте, количество информации постоянно растет. Пресыщение рекламой вызывает побочные эффекты в мире маркетинга – снижение эффективности одних каналов и появление новых работающих инструментов.

В любом случае, принимать решение относительно выбора формата интернет-рекламы необходимо на основании данных об уже проведенных кампаниях. А также, исходя из тематики вашего бизнеса, целевой аудитории и бюджета.

Реклама – двигатель торговли. И для отличной работы ему необходимо постоянное тех. обслуживание под умелым руководством маркетолога, топливо в виде сквозной аналитики и своевременное обновление. Не бойтесь экспериментировать и включать новые виды рекламы в вашу маркетинговую стратегию. Удачи!