Как попасть в свою целевую аудиторию в таргетированной рекламе: интервью

Таргетированная реклама — мощный инструмент привлечения клиентов. О том, как сделать работу с ним эффективнее, мы поговорили с Павлом Бельченко, основателем SMM-агентства Tesla Target. Вы узнаете, как бренду попасть в свою аудиторию в соцсетях и с чего начать таргетированную рекламу.

Что касается инструментов. Сейчас сайт не играет ключевой роли, так как в соцсетях появилось огромное количество возможностей захватывать данные пользователя: от лид-форм и мини-лендингов до сервисов рассылок, квизов.

Помимо классических сервисов для сбора аудитории, активно набирают популярность сервисы автоворонок. В них можно поставить свой пиксель, посмотреть, на каком этапе воронки пользователи застряли, и снова напомнить о себе: например, подогреть интерес к продукту специальным предложением.

— Все эти сервисы позволяют очень точно настраивать рекламу на нужную аудиторию. Но как бренду ее найти? Что для этого надо сделать?

1. Первое, что нужно, — узнать свою ЦА. Идеально сделать это в формате портрета клиента. Например: бизнесмен 35 лет, мечтает о развитии своего бизнеса и частых путешествиях за границу, боится, что не хватит времени на все задуманное, и т. д.

На изучение ЦА влияет и то, какой у вас бизнес — начинающий или действующий. В первом случае нужно опросить знакомых из той же ниши, тех, кто покупает похожий продукт. Хорошими информаторами станут франчайзи, партнеры. Во втором случае легче: следует опросить своих клиентов.

Аудиторию можно изучить и косвенными способами: посмотреть сообщества конкурентов, отзывы и комментарии. Таким образом узнаем, что их волнует, что им не нравится, о чем они беспокоятся. Дальше подойдет мозговой штурм рекламщика с маркетологом, владельцем бизнеса, когда детально накидываются идеи по целевой аудитории.

2. Хорошее предложение — способ обратить на себя внимание целевой аудитории. Нужно либо составить УТП, либо предложить какой-то бесплатный шаг, либо предоставить хорошую скидку. Потому что без хорошего оффера мы не сможем никого заинтересовать, даже если попали в аудиторию. Например, в одном из наших проектов (у крупного производителя в фармакологии) скидка на продукт была 50 %. Стоимость продажи обходилась в 250–300 рублей. Когда поменяли скидку на 25 %, стоимость продажи резко возросла до 800 рублей. В аудиторию мы попадаем и там и там. Во втором случае даже точнее, потому что мы уже выявили лучшие настройки и т. д. Но без оффера это сработало хуже.

3. Тестируйте. С первого раза можно попасть в аудиторию, но это довольно редкая история. Поэтому вначале нужно протестировать хотя бы 5–7 различных аудиторий и порядка 15 разных объявлений/текстов/форматов рекламы.

4. Важно уметь работать с настройками в соцсетях, например, с интересами и look-alike (похожая аудитория). Уметь грамотно спарсить ЦА во ВКонтакте (а для этого необходим первый пункт — знание портретов). И стоит всегда иметь в виду похожие аудитории, которые за вас собирает рекламный кабинет.

5. И конечно, нужно знать то, что действительно волнует аудиторию. Если вы знаете страхи, боли — будет легко написать кейс, который зацепит потенциального клиента.

— Как понять, что вы действительно попали в свою аудиторию? Какие должны быть показатели РК?

Если вы действительно попали в целевую аудиторию, она не просто кликает, а выполняет нужное целевое действие за допустимую для вас стоимость. Это самое главное. Показатели в первую очередь зависят от ниши, географии и среднего чека. Например, медицинская косметология в Москве будет иметь заявку стоимостью в 800–1000 рублей, а в регионах дешевле.

Для нашего проекта, где продаются квартиры в новом районе города, стоимость заявки до 1000 рублей является низкой. Ведь квартиры стоят от 1,2 до 3 миллионов.

Если вы собираете подписчиков, тут еще проще. Чем меньше стоимость одного подписчика и чем больше CTR, тем лучше.

— С чего начать? Дайте краткую инструкцию по настройке.

Сначала изучаем портреты аудитории и строим майнд-карту с гипотезами. Мы пользуемся форматом елочки, то есть идем от самых горячих аудиторий и книзу расширяем. Идем от маленьких горячих к большим, но холодным. Например, конкуренты, а потом пол/возраст и т. д.

Параллельно с этим нужно подготовить площадку к приему трафика:

• наполнить группу,
•  разработать структуру обработки лидов (трафик на лендинг, на сообщение сообщества, на лид-магнит),
• подобрать оффер.

После мы готовим тексты. А уже за ними баннеры, где расставляем акценты на ключевое действие. Например, если хотим, чтобы скачали лид-магнит, пишем «7 способов... скачай и пользуйся».

И конечно, перед стартом нужно проверить все технические моменты: установлен ли пиксель, работает ли целевое действие на сайте. Это важные вещи, которые могут застопорить всю работу.

— Какие могут быть проблемы и как их решить?

• На начальном этапе могут быть проблемы с лидами, так как для поиска эффективных связок нужно время. Решается просто — большим количеством тестовых кампаний.
• Затем могут возникнуть проблемы с качеством заявок. Здесь обычно мы меняем стратегию. Допустим, если вели трафик на лид-формы, можем добавить на нее больше вопросов для увеличения намерений. Или перевести трафик на сайт или группу.
• Трудности с продажами: менеджеры не успевают обработать лиды, плохо обрабатывают заявки и прочее. На это мы, к сожалению, не всегда можем повлиять.

В объявлениях делали призыв «Задумайся о здоровье». И все это дало результат: клиент смог продать 6 установок по 200–250 тыс. рублей.