В некоторых сферах e-commerce большое количество продаж по-прежнему идет по телефону, а не через корзину. Поэтому очень важно отслеживать путь клиента, совершившего звонок, чтобы в дальнейшем оптимизировать бюджет на рекламу. Вот как это сделали в digital-агентстве SF.RU.

Компания SF.RU занимается продвижением и консалтингом интернет-магазина спортивных товаров gipersport.ru: выполняет услуги по ведению контекстной рекламы, прайсовых площадок, SEO. Заказчик сотрудничает с агентством 1 год.

Задачи

• Создать систему, при которой:
• 80 % закрытых сделок разбивалось бы по источникам;
• 20 % сделок оставалось бы на прямые заходы и прочее.

Специалистам SF.RU необходимо было настроить автоматическое создание лида с корректным присвоением источника и дальнейшим автоматическим «протягиванием» этого источника для созданной Сделки (= Продажи).

Затем было решено сократить список с четырех возможных источников поступления лида до двух, поскольку все понимали, что к сделке можно в итоге прийти только двумя путями: либо через заявку, либо через звонок.

Таким образом, было необходимо настроить присвоение источника для звонка и заказа на сайте.

Для распределения лидов со звонков по рекламным источникам использовали систему аналитики CoMagic.

Что было сделано:

После настройки каждый лид в «Битрикс24» теперь имеет источник «Звонок» и «Наименование_рекламного_источника». Для канала с динамическим коллтрекингом увидеть источник продажи в «Битриксе» можно вплоть до ключевого слова.

На текущий момент (май 2019) можно видеть, что:

70 % всех продаж в «Битрикс24» имеют корректно определенный рекламный источник;

30 % — прямой заход или по каким-либо причинам неопределившийся рекламный источник.

Уже в первые месяцы после внедрения мы пришли к следующему:

• у нас появилось верное понимание в приоритетности работ по наращиванию трафика в разных каналах (например, мы увидели, что конверсия из лида в продажу с прайсовых площадок выше, чем с контекстной рекламы, на 70 %);
• мы увидели неэффективные рекламные кампании в контекстной рекламе (Яндекс.Директ, Google.Ads), которые давали лиды по эффективной стоимости, но не конвертировались в продажу;
• смогли увидеть кампании, которые давали нам продажи с высоким средним чеком, и сделать вывод, что мы можем платить больше за трафик с таких кампаний;
• смогли выявить и минимизировать расходы на те товары, по которым приходили лиды по эффективной стоимости, но был низкий процент конверсии в продажу;
• распознали канал, который тянул нас вниз по среднему чеку, и перераспределили бюджет на более интересный канал не с точки зрения количества товаров, а с точки зрения роста оборота.

По итогу мы имеем возможность видеть полную воронку — отслеживать следующие показатели:

Digital — это наука. Такая же, как физика или биология, со своими законами. Волшебства не бывает. Поэтому, если вы решили повторить наши действия, вам следует помнить три правила.

1. Нельзя отследить абсолютно всех. На данный момент мы смогли достичь показателя точности определения рекламного источника 70 %. Но 30 % конверсий попадают в зону «прямой трафик» — мы не можем точно определить, откуда они узнали о нас.
   Конечно, все мечтают о технологии, которая позволяла бы узнавать все рекламные касания у 100 % покупателей. Но мы понимаем, что это утопия. Хотя поставили себе цель — доработать систему так, чтобы анализировать 80 % конверсионного трафика.
2. Нельзя анализировать одним инструментом. Настроенная сквозная аналитика в «Битрикс24» — отличная помощь в анализе каналов. Но она не может (и не должна) быть единственным источником информации, на основании которой можно принимать решения.
   Подходить к аналитике нужно комплексно и дополнительно оценивать источники по поведенческим показателям, смотреть результаты по разным моделям атрибуции, т. к. есть особенности у каждого из каналов. Мы отслеживаем источник по последнему клику в «Битриксе», но, например, поисковая реклама Яндекс.Директ отличается тем, что приводит к нам клиентов по первому клику, в связи с чем ДРР по этому каналу может быть выше нашего целевого. Не погружаясь, можно ошибочно отключить ряд кампаний, которые привели нам новых клиентов.
3. Невозможно настроить аналитику один раз и навсегда. Необходима постоянная поддержка. Запускаются новые каналы, «Битрикс24» обновляется, меняются настройки, и со временем точность аналитики может снижаться. Необходим постоянный контроль за текущими настройками и оперативное внесение изменений в случае необходимости.