При низкой маржинальности бизнеса и высокой конкуренции цена за лид может делать рекламу невыгодной и уводить в минус. В компании «ТСК» с помощью сквозной аналитики CoMagic связали цену клика со средним чеком, вдвое сократили стоимость лида и получили рекордное количество заказов.

ООО «ТСК» — одна из крупнейших перевалок щебня и других сыпучих материалов в Москве. Работает с физическими и юридическими лицами, реализует продукцию мелким и крупным оптом.

Цель

Повысить долю качественных лидов без дополнительных вложений в рекламу.

Сквозную аналитику начали настраивать в январе 2020 года. В феврале получили первые цифры, а в конце марта — ограничения из-за коронавируса. Вернуться к полноценной работе удалось лишь к июню, но и первые данные за февраль выявили ряд проблем.

• 100-200 руб.прибыли компания получает с тонны щебня
• 60-200 руб. (в зависимости от ключевого слова) стоит клик, далеко не каждый из которых станет заказом
  
  

Большое количество формально качественных лидов приходило в том числе в результате экспериментов. Например, при тестировании рекламной кампании не по ближайшим к складу районам, а по всей Московской области. Да, обращений много, но доставка делает такие заказы убыточными. Или это мог быть эксперимент с запуском кампании по мелкорозничной продаже — заявок рекордное количество, но все они невыгодны, по несколько мешков.

При маржинальности бизнеса в пределах 10–15 % колебания в стоимости клика не просто сводят на нет выгоду от рекламной кампании, но могут и вовсе увести в минус.

• низкий средний чек при высокой цене клика и лида;
• низкая конверсия в продажу;
• высокая стоимость заказа (CPO);
• заказы, невыгодные с точки зрения обслуживания, доставки.
  
  

Стало понятно, что все новые рекламные кампании необходимо запускать, тестировать и оптимизировать исключительно в связке со сквозной аналитикой. Критично важно привлекать только качественные лиды — выгодные с точки зрения маржинальности заказа и стоимости доставки.

В период ограничений из-за коронавируса с марта по май рекламу практически полностью отключили. Пока не было обращений и лидов, анализировали накопленные данные по конверсии и посадочным страницам, оптимизировали сайт и провели его редизайн. Были доработаны тексты страниц, выдвинуты гипотезы, какие конверсионные элементы можно протестировать. Например, сравнить количество кликов по кнопкам «Заказать» и «Уточнить стоимость».

Данные по всей цепочке от клика до сделки позволили сопоставить не только цифры о вложениях в рекламу с полученной выручкой, но и рекламные посылы и достигнутый результат.

Оказалось, что запросы со словами «мешок», «камаз», «маз» невыгодны. А крупные заказы, которые приносят прибыль, чаще всего поступают с десктопа, хотя в компании продолжили тестировать мобайл — пока не будет собрано достаточно данных для проверки гипотезы.

Скриншот из личного кабинета CoMagic: видно, что цена лида с ПК и смартфона сопоставимы, а вот средний чек различается почти в четыре раза в пользу десктопа

После начала оптимизации рекламы в компании внедрили новые форматы отчетности. Ключевое требование — все важные для принятия решений данные должны быть доступны в одном экране, без переключения отчетов, колонок и столбцов.

В отчете по рекламе, помимо CPA, CPO и промежуточных конверсий обязательно должны быть метрики того, какой объем приведенных маркетингом лидов превратился в заказы и какой доход был получен с канала.

В результате анализа всей конверсионной цепочки выстроили коммуникацию маркетинга и продаж и начали работать на единые цели. Работа маркетинга не заканчивается в тот момент, когда он передает лиды в отдел продаж. Лидов может быть рекордное количество и по минимальной цене. Но если эти лиды не конвертятся в сделки, все было напрасно.

Сквозная аналитика Uis позволила объединить маркетинг и продажи. Если реклама дает лиды с потенциально высоким средним чеком, в отделе продаж контролируют, как они конвертятся. Стараются исключить ситуации, когда от работы с крупным клиентом отвлекают мелкие заказы.

• 1 800 руб. во столько обходился лид с Яндекс.Директа в январе 2020 года
• 400 руб. к такой стоимости лида удалось прийти в июле 2020 года

Помимо исключения нецелевых запросов формата «мешок», «машина», изменили географию: оставили те районы Москвы, откуда поступали выгодные компании заказы.

Если сравнивать июль—август 2019 и 2020 годов, то, даже несмотря на более сложную экономическую обстановку, при сопоставимых затратах на рекламу удалось увеличить количество качественных лидов в 2 раза, а стоимость их привлечения снизить вдвое. При этом количество заказов выросло в 4,7 раза.