Как и зачем строить воронку продаж

Как привлечь еще больше клиентов? Закинуть денег в Яндекс.Директ, грамотно настроить рекламные кампании и проработать посадочные страницы. Но что если отдача от рекламы вас не удовлетворяет и ROI ниже нуля. Как понять, что плохо работает: реклама, ваше УТП или менеджеры по продажам? Прояснить ситуацию поможет воронка продаж.

Впервые о воронке продаж заговорили в 1898 году. Американский специалист по рекламе С. Л. Элайас предложил схему маркетинговой модели, которая описывала «путешествие» потенциального клиента от первого знакомства с предложением или товаром до реальной покупки. Эта модель известна как AIDA:

• Awareness — осознание клиентом существования продукта или услуги;
• Interest — клиент интересуется продуктом;
• Desire — клиент хочет получить продукт;
• Action — клиент предпринимает действия для получения продукта.

В классическом понимании воронки мало что изменилось: это по-прежнему последовательный переход клиента от одной ступени продаж к последующей. Но увеличилось количество рекламных каналов, выросла конкуренция в несколько раз, да и сами потребители стали на порядок избирательнее.

Аудитория каждого канала ведет себя по-разному и решение о покупке принимает по-разному, поэтому воронка продаж в контекстной рекламе имеет свою специфику. Это НЕ воронка.

Первоначальная модель воронки сейчас работает разве что в «горячих нишах». Во всех других клиент принимает решение непоследовательно: он может заходить на сайт несколько раз и покидать его, кликать по разным объявлениям, сравнивать цены, оставлять заявки и не брать трубку.

Воронка перестала быть линейным взаимодействием между клиентом и компанией. Сейчас она представляет собой скорее хаотичное движение с разными точками касания на разных уровнях. И чтобы клиент все-таки достиг нужной цели — приобрел товар, нужно изучать эти уровни, предугадывать потребности клиента на каждом этапе и последовательно выстраивать с ним эффективное взаимодействие.

Приведем пример. Клиент засматривается на фотографии новенького Chevrolet на сайте с авто. Листает каталог, читает описание, сравнивает модели... И вот он уже собирается покинуть сайт, как ловко срабатывает лидогенератор и предлагает ему:

а) Купить новый Chevrolet по супервыгодной цене со скидкой 10 %!

б) Обменять свой старый авто с пробегом на новый!

в) Записаться на тест-драйв в любое удобное время + получить скидку 10% на покупку авто в день тест-драйва!

Внимание, вопрос: какое предложение сработает?

Чтобы делать клиенту релевантное текущей ситуации предложение, нужно понимать, на каком этапе клиент находится сейчас, что его интересует и что сработает наилучшим образом. Для этого и строится воронка продаж.

Шаг 1. Строим

Создание общей воронки продаж для бизнеса начинается с главного вопроса: «Какие этапы проходит клиент перед покупкой товара или услуги?» Чаще всего это:

• осознание проблемы,
• интерес к продукту,
• решение,
• действие.

Выбор инструмента для построения зависит от масштабов бизнеса. Небольшие компании, работающие с несколькими клиентами в день, могут использовать обычный Excel, внося и анализируя данные вручную.

Среднему и крупному бизнесу для работы с воронкой понадобится более сложный инструмент. Лучшим решением будет CRM-система, так как в ней уже содержатся все данные о клиентах и взаимодействиях с ними.

Шаг 2. Анализируем

Окей, мы построили воронку продаж, что дальше?

Интегрируем CRM-систему с сервисом аналитики UIS, в личном кабинете подключаем модуль Воронки продаж, чтобы сопоставить данные по сделкам с рекламными расходами. Что это дает?

• Вы видите все этапы воронки, до которых доходят клиенты, а также то, в какую сумму обходится их привлечение.
• Вы можете выявить каналы с большим числом потенциальных продаж еще до получения оплаты от клиентов.
• Вы можете оценивать эффективность рекламных каналов еще до получения оплаты (актуально для бизнеса с длинным циклом сделки).

Шаг 3. Действуем

Уровни воронки продаж делят аудиторию на сегменты. В каждом сегменте у клиентов свои интересы, приоритеты и боли. Чтобы ответить запросам ЦА, используют разные виды рекламы, офферы и креативы.

Если говорить о воронке в контекстной рекламе, она делит аудиторию на такие сегменты:

• люди, увидевшие ваше рекламное объявление,
• люди, перешедшие на сайт,
• люди, позвонившие по телефону или оставившие заявку,
• люди, совершившие покупку.

Чтобы контекст отлично работал и бизнес процветал, нужно правильно выстроить взаимодействие с каждым клиентом. Воронка продаж делит аудиторию на сегменты в зависимости от интересов, задач и готовности к сделке. О том, как эффективно работать с каждым этим сегментом, читайте в нашем следующем материале.