Что такое целевая аудитория?

Прежде чем запускать таргетированную и другую интернет-рекламу, писать продающие тексты и даже разрабатывать продукт, важно задать себе один вопрос: «Кому именно мы пытаемся помочь?» В статье рассказываем, что такое целевая аудитория и как определить свою целевую аудиторию, чтобы говорить с ней на одном языке.

Целевая аудитория — это конкретная группа людей, на которую компания сознательно ориентирует свои коммуникации, продукт и сервис. Можно сказать, что целевая аудитория компании — это те люди, чьи потребности компания может закрыть посредством своего продукта и чьи задачи собирается решить.

От широкой массы рынка целевую аудиторию отличает то, что ее представители схожим образом воспринимают ценность вашего предложения: они говорят на одном языке выгод, проходят сходный покупательский сценарий и этапы воронки продаж. Именно поэтому глубокое понимание ЦА позволяет точнее формулировать уникальное торговое предложение, выбирать релевантные каналы продвижения и оптимизировать бюджет.

Параметры, по которым может производиться формирование целевой аудитории бренда:

• демографические характеристики ЦА: возраст, пол, доход, образование;
• психографические: ценности, интересы, образ жизни;
• поведенческие: частота покупок, лояльность, способы использования продукта.

Разберемся, как маркетологи могут классифицировать целевые аудитории.

Что такое основная и косвенная аудитория

Когда говорят об основной целевой аудитории, имеется в виду, что потребности и боли данной целевой аудитории продукт закрывает напрямую: именно ее представители принимают решение о покупке, оплачивают счет и пользуются продукцией. Например, для сервиса онлайн-образования основная целевая аудитория — слушатели, готовые инвестировать время и деньги в обучение.

Косвенная целевая аудитория не совершает покупки, но существенно влияет на принятие решения о покупке или использовании продукта. Косвенной целевой аудиторией могут быть советчики, лидеры мнений, партнеры или даже члены семьи, чье одобрение важно для конечного покупателя.

Что такое широкая и узкая аудитория

Широкая аудитория характеризуется размытыми границами: возрастной диапазон такой аудитории велик, мотивация разнообразна, а сценарии использования продукции сильно отличаются друг от друга. Целевая аудитория может быть такой, когда компания начинает работать на большом массовом рынке или продает универсальное решение, к примеру, базовые продукты питания либо облачное хранилище данных.

Узкая, конкретизированная аудитория описывается более детально: это люди с заданной профессией, определенным стилем жизни, проблемой или ярко выраженной ценностью. Для такой целевой аудитории создаются специализированные продукты — это, к примеру, премиальные прилавки для бариста или SaaS-сервис, заточенный под внутренние процессы стоматологических клиник.

Что такое B2C- и B2B-аудитории

В B2C-сегменте целевая аудитория — это люди, которые приобретают товары и услуги для личного пользования. Цикл сделки может быть длинным (к примеру, в сфере авто или недвижимости) или же совсем коротким, если речь идет о покупке жевательной резинки на кассе супермаркета. Зачастую покупки являются импульсными, т.е. мгновенное ощущение выгоды для целевой аудитории перевешивает долгий анализ. Уместны визуальные стимулы, быстрые оферы и позиционирование через образ жизни ЦА.

В B2B-сегменте покупателем становится компания, и ключевой момент — это выстроить доверие, предоставить калькуляцию выгод и доказать, что поставщик выдержит соглашение об уровне предоставления услуги. Целевой аудиторией являются ЛПР (лица, принимающие решения) и ЛПВР (лица, влияющие на принятие решений). Это сотрудники компании, которые заказывают какую-либо продукцию или комплекс услуг для рабочих нужд.

Знание ЦА — фундамент для многих процессов, начиная с разработки самих товаров или услуг и заканчивая правильным распределением маркетингового бюджета.

Создание релевантного продукта

На этапе разработки понимание ЦА ведет к определению конкретных требований к продукту: какие функции будут востребованы, какой ценовой порог приемлем, какой уровень сервиса считается базовым, а какой производит вау-эффект.

Повышение эффективности общения

У каждой аудитории свой язык: словарь, тон, визуальные коды. Понимание ЦА помогает формулировать сообщения так, чтобы они проходили сквозь рекламный шум и попадали точно в точку мотивации. Рекламные ролики, лендинги и рассылки, построенные на языке ЦА, вызывают эмоциональный отклик, повышают показатель кликабельности и сокращают путь от заинтересованности к покупке.

Когда компания системно говорит с аудиторией на ее языке и последовательно решает ее задачи, возникает лояльность, снижается отток и возрастает жизненная ценность клиентов.

Оптимизация ресурсов

Чем точнее определена целевая аудитория, тем меньше средств отдел маркетинга тратит «вхолостую». Компания отказывается от нерелевантных медиа и инвестирует в каналы, которые действительно смотрит, читает или слушает нужный сегмент ЦА.

При этом важно помнить, что реальная эффективность проектов, связанных с маркетингом, проверяется «в бою». Важно автоматическое отслеживание результативности всех каналов и объявлений в ходе рекламных кампаний — в этом помогает сервис сквозной аналитики. Источники обращений автоматически отслеживаются, формируется аналитика их эффективности в разрезе «от клика до продажи». Маркетолог знает, какие рекламные каналы успешно привлекают ЦА и стоят потраченного бюджета.

Определение целевой аудитории — важный стратегический процесс, который задает тон всей коммерческой деятельности компании.

Анализ продукта

Как правильно определить целевую аудиторию вашего продукта? Первый шаг — это внимательный анализ собственного предложения. Какие проблемы оно решает, какие возможны сценарии использования? По формулировкам можно отсеять тех, кому ваше решение не подходит или кто точно оплатит покупку.

Сбор данных

Нужно подтвердить гипотезы реальными цифрами. Источники бывают внешними и внутренними: статистика отрасли, исследования Росстата, отчеты консалтинговых компаний, CRM-система, веб-аналитика, коллтрекинг. Чем больше разнородных данных, тем меньше пространства для тезисов, основанных только на субъективных ощущениях. На этом этапе выявляются повторяющиеся паттерны: возраст ЦА, география проживания, средний чек, конверсионные пути.

Общение с потенциальными клиентами

Интервью, фокус-группы, глубинные опросы раскрывают мотивацию, барьеры, триггеры, а заодно выявляют язык, которым аудитория описывает свои проблемы. Разговаривайте и с пользователями товаров и услуг, и с теми, кто отказался: вторая категория нередко подсказывает, какие сегменты ЦА стоит исключить или, наоборот, дополнительно изучить. Это помогает перераспределить маркетинговые ресурсы на сегменты с наибольшим потенциалом отклика.

Изучение конкурентов

Посмотрите, на кого уже ориентируются конкуренты. Проанализируйте их продуктовые линейки, рекламные креативы, ключевые сообщения и отзывы. Это помогает быстро понять, какие сегменты рынка уже «разогреты» предложениями, а какие остаются недообслуженными. В исследовании отзывов кроется дополнительная возможность — определить, что именно не удовлетворяет целевую аудиторию у конкурента. Это дает возможность для уточнения позиционирования и создания предложений, которые закрывают пробелы.

Изучение текущих клиентов

Как правильно определить свою целевую аудиторию, если клиенты уже есть? Не всегда проекты запускаются с четким пониманием ЦА. Однако для дальнейшего развития ему нужна эффективная рекламная кампания, а для ее создания необходима информация об аудитории. В этом случае важно, чтобы вы проанализировали уже имеющуюся клиентскую базу и на основе полученных данных сформировали портрет своей ЦА.

Важно определить мотивацию, эмоциональные триггеры и бытовой контекст из жизни ЦА. Это можно делать с помощью:

• опросов и анкет;
• фокус-групп;
• отслеживания упоминаний бренда в социальных сетях;
• прямого контакта.

Сервисы, о которых мы говорили:

Сегментация целевой аудитории — это разделение клиентов на однородные группы по каким-либо общим характеристикам.

Данные клиентов

Этот подход к сегментированию целевой аудитории строится на таких признаках, как возраст, пол, уровень дохода, образование, место жительства, семейное положение. Характеристики ЦА можно собирать через формы регистрации, программы лояльности и т.д. Сегментация целевой аудитории по личным данным позволяет для каждого сегмента разработать свою рекламную стратегию и стиль коммуникации.

Жизненный цикл

Стадия взаимоотношений ЦА с брендом часто определяет, какой контент или офер сработает лучше всего. Новый подписчик еще оценивает продукт, реагирует на welcome-бонусы и образовательный контент, тогда как активный пользователь ждет предложения улучшенных версий продукта, персонализированных спецпредложений или реферальных программ. Чем дольше пользователь остается в активном статусе, тем выше LTV сегмента целевой аудитории.

По данным о заказах

Здесь мы говорим про RFM-анализ ЦА, который измеряет три показателя: давность последней покупки (Recency), частоту покупок за заданный период (Frequency) и суммарную выручку от клиента (Monetary). В результате формируются разные группы ЦА:

• те, которые покупали недавно, делают это часто и оставляют крупные суммы;
• представители ЦА с высоким средним чеком, но редкими заказами;
• клиенты, ушедшие «в спячку».

Для каждой группы целевой аудитории вы сможете создавать более результативные маркетинговые активности.

По другим параметрам

Деление ЦА на сегменты может производиться и по другим характеристикам, например, как пользователь взаимодействует с контентом. Одни представители ЦА открывают каждое письмо и кликают по обзору новинок, другие пролистывают рассылку или сразу удаляют ее. Вы получаете понимание, как в дальнейшем взаимодействовать с разными сегментами целевой аудитории — с «горячими» подписчиками работает тактика срочных оферов, «холодных» же нужно постепенно прогревать.

Мы рассказали, как определяется целевая аудитория, теперь объясним, что значит ее портрет. Это обобщенный образ типичного представителя вашей аудитории, в котором соединены возраст, пол, доход, образование, мотивация, боли, потребности и поведенческие привычки. Такое описание целевой аудитории помогает команде понимать, какие аргументы ее «зажигают», через какие каналы она узнает новости и что может помешать покупке.

Пример портрета целевой аудитории

Максим, 37 лет, Москва, руководитель IT-отдела в логистической компании среднего размера (около 300 сотрудников). В подчинении 12 человек. Ежемесячный доход: 230 000 руб.

Женат, дочь 7 лет, ценит баланс «работа — семья», слушает подкасты о менеджменте в дороге. Ездит на каршеринге, «чтобы не покупать машину, которая простаивает». Ключевая задача представителя аудитории (Job-to-Be-Done): «Мне нужно быстро увидеть, где горят сроки, и убрать хаос со статус-апдейтами, чтобы команда работала слаженно, а я не тратил вечера на ручное сведение отчетов».

Боли и потребности Максима:

• Задачи разбросаны по почте, Excel и личным чатам — это усложняет контроль дедлайнов.
• У IT-команды «аллергия» на громоздкие корпоративные системы.
• Бюджет на софт утверждает финдиректор: есть потребность в четких цифрах экономии.
• Боится «долгого онбординга»: прошлый опыт внедрения системы автоматизации бизнес-процессов занял полгода и «всех вымотал».

Триггеры и мотиваторы:

• Кейс конкурентов: «Склад конкурирующей логистической компании сократил время обработки заявок на 18%».
• Демонстрация готовых интеграций с 1С и корпоративным мессенджером.
• Пробный период без ограничения размера команды.
• Личный KPI — это снижение числа просроченных задач на 25% за квартал.

Максим рационален, любит цифры «до и после». Верит в agile-культуру, читает Хабр. Стремится выглядеть технологически прогрессивным перед топ-менеджментом.

Ожидаемая ценность от продукта: сократить ручной сбор отчетов на 6 часов в неделю, выводить критические и просроченные задачи одним кликом для еженедельного совещания с гендиректором.

Целевая аудитория бизнеса — это определенный пласт людей, проблемы которых решают ваши товары или услуги. Понимая, какие люди входят в ЦА, бизнес точнее формулирует предложение, правильно выбирает каналы и развивает сам продукт в нужном направлении, чтобы закрывать потребности своей целевой аудитории.

Целевая аудитория бывает основной и косвенной, широкой и узкой, B2C и B2B — какие из них актуальны, зависит от каждого бизнеса отдельно.

К важным этапам определения целевой аудитории относятся анализ продукта и его ценности, сбор данных, общение с будущими и текущими клиентами, изучение аудитории конкурентов.

В результате исследований создается портрет — описание типичного представителя целевой аудитории, учитывающее весь набор поведенческих, психографических и иных характеристик ЦА.