5996 просмотров
24.11.2025
16+
Новое исследование рынка недвижимости от UIS на основе данных 2023-2025 годов показывает шокирующий парадокс: объем обращений к застройщикам не падает, а вот конверсия в сделки — рухнула в два раза.
Мы обнаружили главные «утечки» в воронке продаж, выяснили у ведущих экспертов, почему дорогие лиды из Яндекс. Директа умирают, а спасать сделки приходится старым добрым email-рассылками. А еще нашли точки роста для повышения конверсии в новых макроэкономических условиях.
коммуникации с клиентами в разных проявлениях: от динамики обращений и стоимости лида до анализа «мест обитания» и ответа на актуальный вопрос: «звонки или мессенджеры?».
Сверимся в понимании терминологии:
Обращение — любое касание компании с клиентом кроме физического (звонки, заявки, чаты, email)
Качественное/эффективное обращение — целевое, первичное, обработанное, с длительностью от 30 секунд для звонков
Заявка — обращения, которые оставлены через лидогенератор или лид-форму на сайте
Чат — обращения через текстовые каналы связи (за исключением email)
Звонок — любое обращение, которое поступило на телефон клиента
Email — обращения, которые поступили с сайта на электронную подменную почту
Российский рынок недвижимости переживает период турбулентности и трансформации. Завершение программ льготной ипотеки, резкий рост ключевой ставки и изменение потребительского поведения требуют от игроков рынка гибкости и глубокого понимания текущих трендов.
Ключевые тренды рынка недвижимости в 2025
- Звонки остаются ключевым каналом обращений, но текстовые каналы демонстрируют стремительный рост.
- Прямой трафик (когда пользователь заходит на сайт по сохраненной ссылке) становится главным драйвером роста заявок, что говорит о высокой осведомленности и лояльности аудитории к игрокам рынка.
- Яндекс Директ генерирует 67,2% посещений в сфере и только 38,8% из них приводит к обращениям. Т.е конверсия из посещения в обращение — 0,77%.
- Агрегаторы недвижимости дают основной трафик первичных качественных обращений для участников рынка в сравнении с другими рекламными источниками.
- Стоимость целевого действия (CPA) и стоимость лида (CPL) сравнялись, в связи с чем, требуется пересмотр эффективности воронки продаж и аудит конверсионных этапов.
- Резкий скачок количества и эффективности первичных качественных обращений летом 2024 года напрямую связан с завершением льготной ипотеки.
Динамика каналов обращений
Несмотря на то, что звонки по-прежнему лидируют, именно заявки стали самым быстрорастущим каналом связи. Особенно ярко это видно при анализе каналов привлечения.
Мы наблюдаем классический сдвиг потребителя в сторону удобства. Заявка — это асинхронное общение, которое не привязывает клиента ко времени, в отличие от звонка. Это особенно важно для working age аудитории, которая активно пользуется digital-каналами. Однако, если у пользователя нет ощущения, что ему ответят прямо сейчас, он с меньшей вероятностью заполнит форму. Клиенты все реже отвечают на незнакомые номера — по данным SuperJob, всего 30% россиян берут трубку. Покупатели предпочитают общаться асинхронно в мессенджере или онлайн-чате.
Наиболее впечатляющий рост продемонстрировали обращения, поступающие через прямой переход на сайт. Это говорит о том, что пользователи сохраняют сайт в закладках и возвращаются к нему напрямую.
Прямой трафик — это индикатор сформированного интереса и доверия. Пользователь, скорее всего, уже изучил информацию о застройщике через другие каналы (контекст, агрегаторы, рекомендации), а на сайт пришел целенаправленно для совершения действия.
Прямой трафик часто недооценивают. На деле же это — результат работы brand-узнаваемости и офлайн-активностей. Клиент увидел баннер, услышал по радио, а пришел уже по прямой ссылке. Задача — корректно атрибутировать этот канал, чтобы понимать полный цикл влияния. Омниканальный подход, при котором отслеживается путь от наружной рекламы до прямого захода, становится необходимостью.
В 2025 году наблюдается резкий рост обращений, оставленных через виджет на сайте (лидогенератор) и форму сбора контактов. В мае 2025 доля таких касаний с компанией увеличилась в 4 раза по сравнению с предыдущим месяцем: с 2,5% до 8,2%.
Качество обработки обращений: зоны роста на том же трафике
Даже несмотря на то, что звонков в общем объеме в 4 раза больше, чем текстовых коммуникаций, мы видим, что качество этого трафика оставляет желать лучшего. Наиболее надежными с точки зрения эффективности являются текстовые каналы (68% от общего объема качественных обращений), которые составляют всего 12% от всех обращений.
Максимальные объемы обращений совпадают с сезонными всплесками спроса (март-апрель и август-сентябрь), однако эффективность диалогов заметно падает — увеличивается доля коротких диалогов с потенциальными клиентами на стадиях формирования спроса и анализа рынка.
На качество обращений так же влияют изменения в условиях кредитования и доступности покупки. В периоды роста ставок (сентябрь и конец октябрь 2024) и сокращения льготных программ аудитория реже готова к обстоятельному предметному диалогу.
Эффективность обращений на рынке недвижимости определяется не столько объемом спроса, сколько его зрелостью и способностью клиента выйти на сделку.
По данным Росстата, в марте 2025 объем предложений на рынке увеличился на 20,9% к аналогичному периоду 2024. В связи с чем, мы наблюдаем и рост количества обращений. Тем не менее, количество одобренных кредитов, за тот же период, снизилось на 46%. Отсюда и снижение доли длительных обращений — аудитория оценивает свои возможности.
В мае 2025 доля эффективных коммуникаций выходит на плато — ядро спроса теперь составляет действительно заинтересованная в покупке аудитория. Поток обращений — умеренный, у операторов есть ресурсы для оказания качественного сервиса. Хотя даже при таком стечении обстоятельств доля эффективных обращений колеблется около 4%.
Мы видим рост доли потерянных коммуникаций по мере усложнения клиентского пути.
- Каналы с наиболее отслеживаемыми обращениями: CRM-маркетинг, поисковый трафик, прямые переходы, мессенджеры и программатик.
- Каналы с высокой уязвимостью обращений (на данный момент): классифайды, CPA-сети, реклама в соцсетях, офлайн-реклама и сохраненный контент.
- Дорогой источники трафика — не гарантирует увеличение коммуникаций с клиентом.
- Чем больше ресурсов и данных необходимо синхронизировать между собой, тем выше риск потерять диалог.
Аудит первичных и вторичных обращений: кто и откуда приходит
Анализ подтверждает классическую модель воронки:
- Первичные обращения генерируются в основном через традиционные и офлайн-каналы: телевидение, радио, листовки, баннеры. Их задача — широкий охват и привлечение новой аудитории.
- Вторичные обращения поступают по «подогревающим» каналам: платная и таргетированная реклама, SMS, каталоги квартир. Эти инструменты работают с уже знакомой с брендом аудиторией.
Для успешной работы необходима синергия офлайн- и онлайн-каналов. Офлайн-реклама создает узнаваемость и привлекает «холодных» клиентов, а онлайн-инструменты поддерживают интерес и повышают конверсию среди «теплой» аудитории.
Эффективность рекламных источников: где искать клиентов
Каналы с максимальной эффективностью
Абсолютный лидер на рынке коммуникаций в сфере недвижимости — WhatsApp* (64,85% качественных обращений от всего объема). Столь высокая конверсия указывает на работу с очень «теплой» и подготовленной аудиторией, вероятно, через рассылки или лидогенерационные виджеты на сайте.
Прямые переходы (49,29%) — катализатор роста. Это самые лояльные пользователи, которые целенаправленно ищут ваш сайт. Рост этого канала — индикатор успешности бренда и офлайн-активностей.
Avito (53,05%) и Циан (45,18%) — каналы «горячего» спроса. Пользователи находятся в активном поиске уже сформированной и осознаваемой проблемы, их намерения четкие. Это один из лучших источников для масштабирования рекламных кампаний.
Яндекс Поиск (47,39%) — еще один канал для работы с «горячим» и «теплым» спросом. Пользователи всемирной паутины часто «гуглят» и изучают поисковую выдачу при выборе подходящего предложения. Подтверждается критическая важность SEO-оптимизации для захвата целевого трафика.
Практически каждый покупатель сейчас проходит большую часть пути онлайн: изучает сайты новостроек, просматривает 3D-туры, читает отзывы в чатах, сравнивает цены на классифайдах (ЦИАН, Яндекс Недвижимость, Avito). Застройщикам теперь сложнее „заманить“ пустыми рекламными обещаниями — нужно реально соответствовать критериям, иначе клиент уйдет к конкуренту;.
VK Ads (48,98%) — лучший источник по соотношению объема и качества. Высокая эффективность при втором по величине охвате. Базовый минимум.
Яндекс Директ (39,69%) — основной источник по объему лидов (2,1 млн), но качество аудитории на среднем уровне. Инструмент — рабочий, но есть значительный потенциал для оптимизации.
Реферальные переходы (45,93%) — высокое качество от надежных источников (партнеры, отзовики), но незначительный объем первичных качественных обращений относительно общего кол-ва. Есть потенциал для развития.
Дзен (25,34%) — Читатели Дзена скорее просто потребляют контент, чем находятся в режиме активного и осознанного поиска решения, что объясняет низкую конверсию. Тем не менее, вполне может играть роль ознакомительного или «подогревающего».
Телеграм (33,87%) — несмотря на приличный объем обращений через мессенджер, конверсия из первичного обращения в первичное качественное — низкое. Качество лидов оставляет желать лучшего, что указывает на нерелевантный трафик или неточный таргетинг.
Лучший источник по сочетанию охват-эффективность (% конверсии) — VK Ads. Лучший по объему целевой аудитории — WhatsApp*, а по абсолютному объему лидов — Яндекс Директ.
Влияние макроэкономики: как ставки и ипотека меняют эффективность
Динамика по кварталам наглядно демонстрирует зависимость эффективности каналов от макроэкономических факторов:
Кризисные кварталы (4 кв. 2023 — 1 кв. 2024): Качество обращений упало до 15-18% на фоне высокой ключевой ставки (16%).
Взрывной рост (3-4 кв. 2024): Пиковые значения 52-57% качественных обращений. Отмена льготной ипотеки спровоцировала ажиотажный спрос, а реклама начала ловить мощную волну мотивированного трафика.
Новая реальность (2025 год): После роста ставок качество целевых обращений стабилизировалось на уровне 42-49%. Текущий небольшой рост в 3 квартале 2025 (45,88%) обусловлен не улучшением конъюнктуры, а резким падением количества посещений в 3 раза. Компании работают с меньшим, но более отфильтрованным и мотивированным трафиком.
Ключевым фактором, определяющим спрос на покупку недвижимости, является ключевая ставка и финансовые инструменты, направленные на покупку недвижимости. Мы ожидаем сокращение объема строительства новых жилых комплексов в ближайшие 3 года. Одной из причин является достаточно высокая ставка за последние 2 года, что делает проектное финансирование дорогостоящим на фоне падения спроса.
В условиях дорогой ипотеки фокус должен сместиться с объема на качество. Необходимо увеличивать присутствие в высокоэффективных каналах (Avito, ЦИАН, VK Ads), работать с лояльной аудиторией через рассылки (WhatsApp*) и оптимизировать бюджеты в Яндекс Директе для повышения качества лидов, а не их количества.
Стоимость целевого действия и привлечения лида
Начиная с августа 2024 года, мы видим, что стоимость лида (CPL) и стоимость целевого действия (CPA) выровнялись.
Возможные причины:
- Разрозненная аналитика. CPL считается по онлайн-каналам (звонки, заявки), а CPA может учитывать сделки из оффлайна (пришли в офис пешком), которые не имеют attributed cost.
- Вклад личных брендов. Риелторы, развивающие личные соцсети, привлекают клиентов через неучитываемые каналы. CPL по таким сделкам равен нулю, но сделка в CRM фиксируется.
Главным препятствием на пути полной автоматизации и корректной аналитики является разрозненность данных и систем. Девелоперы часто используют множество несвязанных между собой систем: CRM, ERP, эксель-таблицы, почту, мессенджеры. Данные в них не синхронизированы, что приводит к ошибкам, потере информации и необходимости ручного ввода. Без единой платформы, которая агрегирует данные из всех источников, невозможно построить эффективную воронку и понять реальные причины потерь. Выравнивание CPL и CPA — это сигнал к тому, чтобы пересмотреть систему сквозной аналитики.
Влияние макроэкономики: ипотечный шок и его последствия
Период июнь-август 2024 года стал переломным. Количество первых качественных обращений выросло в 2 раза, а их стоимость снизилась более чем в 2 раза.
Это говорит о резком улучшении ROI рекламных кампаний. Реклама стала лучше попадать в целевую аудиторию, а креативы — эффективнее доносить предложение.
Основная причина: Завершение 1 июля 2024 года федеральной программы льготной ипотеки и последующий рост ставок до 18% создали эффект «ипотечного шока». Потенциальные покупатели, откладывавшие решение, активизировались в последние недели действия программы, что вызвало всплеск качественных, мотивированных обращений.
После завершения программы льготной ипотеки и повышения ставок структура рынка изменилась заметно. Доля инвестиционных сделок сократилась более чем в два раза. Основной мотив покупки сместился в сторону жилья «для себя». Среднее время принятия решения выросло в 1,5–2 раза и теперь достигает 3–4 месяцев. Покупатели стали осторожнее, дольше взвешивают варианты и чаще откладывают сделку. Приоритеты выбора также изменились: если раньше ключевым фактором считалась удобная локация, то сейчас на первый план выходит размер ежемесячного ипотечного платежа.
Проверяйте почту
