Как оптимизировать поисковые кампании в Google Ads

Во-первых, на каждую рекламную кампанию заводим «журнал действий» в Еxсel. Это необходимо, чтобы не держать в уме все произведенные в аккаунте действия и в случае чего определить, где сделана ошибка.

Далее каждую неделю анализируем, насколько улучшилась или ухудшилась кампания. Для этого на уровне групп выбираем дату и нажимаем «Сравнить».

Получится такая картина.

В процентном соотношении будут видны результаты в сравнении с предыдущим периодом. Это позволит увидеть, в правильном ли направлении вы идете. Как видно на скрине выше, что-то пошло не так: показы и коэффициент конверсии сильно упали, а стоимость конверсии возросла. Смотрим «журнал действий», думаем, что могло привести к ухудшению показателей, и отменяем произведенные действия.

Дальше идем на уровень фраз и выбираем «Изменить столбцы», собираем то, что нужно вам для анализа кампаний. Вам понадобятся столбцы «Оценочная ставка для показа вверху страницы», «Расчетная ставка для первой страницы», «Ярлык» и «Процент полученных показов на верхней позиции». Не забудьте нажать кнопку «Сохранить набор столбцов», в следующий раз не нужно будет заново собирать, будет отображаться как «Собственный вариант».

Раньше контролировали позиции по столбцу «Средняя позиция», но с 1 октября этого показателя не будет и придется анализировать позиции по столбцу «Процент полученных показов». Чтобы быть на верхних позициях, держите процент показов примерно выше 95. Если же не собираетесь переплачивать за первые позиции, наоборот, старайтесь не превышать показатель 90–95%. Это можно контролировать в автоправилах.

Как видно на скрине, цена в столбце «Максимальная цена за клик» отличается от цены в столбцах «Оценочная ставка для показа вверху страницы» и «Расчетная ставка для первой страницы». Если их не добавить, то будет непонятно, почему конкуренты постоянно обходят вас по цене.

Вот корректировка цены До и После добавления столбцов:

Если при стандартном наборе вы думали, что поставили достаточную ставку для верхних позиций (0,39 $), то после добавления дополнительных столбцов выясняется: для первой позиции необходимо заплатить заметно больше (1,7 $).

Идем дальше. Переходим в раздел «Аудитории», если подозреваете, что вас скликивают конкуренты. Самый простой способ — это исключить всех, кто был на сайте за последние 7 дней, и догонять посетителей через ремаркетинг. В этом случае скликивать смогут только раз в неделю, а скликивания с ремаркетинга всяко дешевле, чем с конкурентной фразы. Если этот вариант для вас не подходит, можно исключить тех, кто кликал на сайт более 3 раз.

Обязательно требуем у заказчика социально-демографические показатели клиентов. Например, был случай, когда конверсии шли одинаково и от мужчин, и от женщин, но в разговоре с заказчиком выяснилось, что до оформления доходят в основном только мужчины. Исключили женщин и направили весь бюджет на мужчин, что позволило заметно сэкономить. Если бы ограничились только данными с Analytics, так бы и думали, что конверсии от всех идут одинаково. Так же и с возрастом — удалось сэкономить в сфере круизов, сделав акцент на пожилых. Надеюсь, логика понятна.

Идем дальше.

Смотрим конверсии по устройствам. Вот, например, скрин с рекламной кампании одного заказчика, который пришел ко мне после довольно крупного агентства. Тут явно стоило либо отключить десктоп, либо выделить ее в отдельную группу и искать варианты оптимизации.

Многие путаются при выборе стратегии назначения ставок.

В начале лучше выбирать «Назначение цены за клик вручную» и поставить галку «Оптимизатор цены за конверсию». Это позволит контролировать цену за клик и позицию. Если конверсии пойдут стабильно, то в дальнейшем можно переключиться на автоматические стратегии.

Что касается объявлений. Для того чтобы было проще, добавляйте не более 3 вариантов. Раз в неделю заходите и смотрите, какие из них с плохим CTR, и отключаете, добавив на освободившееся место новый вариант.

Не игнорируйте эмоджи. Кому-то может показаться несерьезным, но это повышает CTR. В расширениях всегда добавляйте все, что возможно. Нельзя оставлять конкурентам ни единого шанса.

Ни объявления, ни ключи не корректируем, если по ним были клики. Лучше дублировать, а старые отключить, чтобы не потерять цифры. В будущем понадобятся для общего анализа.

Не бойтесь отключать неэффективные фразы. Даже если они кажутся вам целевыми. Бывают такие фразы, которые годами висят и не конвертят. Их не отключают, думая, что они все равно ничего не стоят, но в совокупности эти фразы могут жрать до четверти бюджета и так и не дать эффекта. Многие рекомендуют проверять это через ассоциированные конверсии, можете проверить для успокоения души.

Научитесь работать с ярлыками. Очень упрощает работу. Например, я помечаю ярлыком «временно отключен», если понадобится протестировать кампании без некоторых ключей. Так будет проще их найти среди кучи отключенных фраз. Или отмечаю обявления ad1, ad2, ad3, чтобы было легче массово менять объявления. Структурирую их в adwords editor по названию ярлыка и меняю, например, все третьи объявления во всех группах.

Вот, к примеру, анализирую показатели по группам и вижу неэффективные. Оптимизирую их и помечаю ярлыком «оптимизировано», чтобы не путаться в сотнях групп.

Это скрин на уровне ключей с группы выше. Группа дает конверсию по 4–5 тысяч рублей, а если отключить ненужные фразы, то цена падает прилично.

Но бывает так, что отключаются нужные фразы, и чтобы не искать их через месяц, помечаем ярлыками с пояснением.

На этом, думаю, хватит. Это всего лишь небольшая часть работ по оптимизации, что довольно-таки творческий процесс, и каждый решает задачи по-своему, нарабатывая свои фишки и приемы. Дальше можно тестировать различные комбинации рекламных кампаний, подключить гиперсегментацию, сервисы автоматизации, биддеры и т. д. Все зависит от бюджетов и задач рекламной кампании. Надеюсь, мои рекомендации помогут сэкономить вам бюджет.