Как отказать клиенту в скидке и повысить его лояльность
24 мая 2022

Как отказать клиенту в скидке и повысить его лояльность

Покупатели все время находятся в поисках выгоды и любят поторговаться. Многие менеджеры по продажам не могут отказать клиенту в скидке. Однако если компания включается в эту игру и проявляет податливость, есть риск попросту обесценить свой продукт. Это негативно скажется и на прибыли, и даже, как ни странно, на лояльности клиентов.

Да, такой вот парадокс, учитывая, что именно в погоне за лояльностью компании боятся отказывать клиентам и злоупотребляют скидками.

Важно отметить, что есть сегменты рынка, где система скидок действительно может способствовать успеху бизнеса. Например, масс-маркет. Бывают и особые ситуации, когда нужно быстрее сбыть не пользующийся спросом товар и ради этого на него дают большую скидку.

Но если компания большое значение уделяет продукту и хочет выделяться не дешевизной, а качеством, нужно уметь отказать клиенту в скидке. Это не значит, что клиент будет потерян. Может быть, он еще станет самым благодарным вашим клиентом.

Как же правильно отказывать клиентам, чтобы не убить лояльность?

Почему клиент просит скидку

Рынок избалован. Скидки просят все и везде, многие компании сами их предлагают. Среднестатистический покупатель давно к этому привык.

Если клиент имеет дело не с монополистом, он будет выбирать между несколькими конкурентами, особенно если ваши тарифы — средние по рынку. Цена неизбежно становится одним из критериев выбора. В таких условиях отказать клиенту в скидке неопытному менеджеру непросто.

Чтобы понять, как правильно отказывать клиентам, сначала рассмотрим, какие бывают мотивы обращения за скидкой:

  • Получение скидок вошло в привычку. Если клиент всюду видит спецпредложения, он будет рассчитывать получить его и от вас.
  • Очень хочется купить, но дорого. В этих случаях клиент не хочет много платить, но очень хочет воспользоваться продуктом. Он изо всех сил пытается уговорить продавца согласовать скидку лично для него.
  • Клиент не считает, что продукт стоит своих денег (возможно, его в этом убедили хитрые продавцы конкурента). Следовательно, отказ в скидке такому клиенту приводит к тому, что он уходит.

Наверняка многие из нас сами делают покупки там, где дешевле, и не любят отказов клиентам в скидках. В этом нет ничего плохого, но для бизнеса потакать таким желаниям или отказывать клиентам — вопрос, который нужно твердо решить, определяя свою политику ценообразования.

Стратегия отказа от скидок

Сегодня отказ клиентам в скидках — особая бизнес-идеология. Она основана на понимании, что скидки — это замена ценностей. Задача маркетинга и отделов продаж — не просто отказать клиенту в скидке, а объяснить, почему продукт стоит своих денег.

Чем могут вредить скидки?

Страдает репутация, сотрудники не шлифуют навыки

Принципиально не отказывая клиенту в скидке, бизнес упрощает задачу и начинает играть на самых простых условиях. Вы создаете компании определенную репутацию. И действующие, и новые клиенты будут обращаться, уже зная, что у вас не принято отказывать клиентам в снижении цены. Вместо статуса «Качественно» у бренда появится ярлык «Дешево».

Менеджеры тоже расслабятся и будут задабривать клиента скидками, чтобы проще было продать. Такой подход плохо сказывается на прибыли, а также ставит под удар компетенцию самого менеджера — он перестает развиваться профессионально.

Привлекается не та аудитория

Приведем такой пример: специфика вашего бизнеса требует работы с клиентом вдолгую. Когда компания с целью привлечь больше дешевых лидов предлагает продукт по «горячему» спецпредложению, она может просто привлечь не свою аудиторию. Приходят клиенты, у которых задача — не получить качественный продукт со всеми его ценностями, а как можно больше сэкономить. С такими клиентами не получается работать вдолгую. Не получается увеличить в перспективе их чек.

Итог: клиентов больше, но не ваших. Кто-то впоследствии расторгает договор по той причине, что ваше решение — нечто более сложное и ценное, чем они искали. И лучше бы менеджер пошел на отказ таким клиентам в скидках, чем потратил много времени на невыгодную для компании сделку.

Говоря вкратце, стратегия отказа от скидок точно нужна, если:

  • надо донести ценность продукта;
  • в перспективе клиент окупается достаточно долго;
  • вы надеетесь на развитие клиента и увеличение чека.

«Можно показать ценность продукта/услуги ещё до того, как будет названа цена — тогда реже возникает возражение, связанное со стоимостью, и, соответственно, скидкой. При этом скидка больше связана с рациональной лояльностью, поэтому можно сместить фокус на твердые преимущества, которые покупатель получит и без скидки. Например, если вам говорят: «У конкурента дешевле, дайте скидку», — аргументируйте преимуществами/характеристиками, которых у конкурента нет».

Виктория Будко, маркетолог, преподаватель Омского государственного университета им. Ф. М. Достоевского

Бывает и так, что компании специально повышают стоимость, чтобы подчеркнуть ценность. Естественным образом у клиента возникает вопрос: «А почему у вас дороже, чем у конкурентов?» Вопрос дает менеджеру хорошую возможность раскрыть ценность продукта.

Действенные альтернативы скидкам

Существуют приемы, которые создают эффект подарка и повышают клиентскую лояльность. Например, отказ клиентам в скидках можно смягчить бонусами. У бонусов есть игровая составляющая, которая клиентам нравится.

«Нужно понимать, что скидка обесценивает ваш продукт. Так сложилось исторически в России, начиная с нулевых. Маркетинг постоянно эксплуатировал термин «скидка», и сегодня он вызывает больше подозрений у клиентов, чем мотивирует их к оплате.


Сегодня людям психологически приятнее получать бонусы, чем скидки. Скажите клиенту, что руководитель одобрил специально для него бонус (акцию), и он получит целых 10000 руб. прибыли или экономии (в зависимости от сегмента рынка — В2В/В2С) при оплате в течение N периода. Добавьте, что таких бонусов с вообще ни у кого не было, и не будет никогда точно. Это поможет настроить клиента на быструю оплату и повысит его лояльность к компании».

Любовь Алещенко, руководитель компании «Сопровождение отделов продаж»

Другой способ порадовать клиента — вручить физически ощутимый подарок либо оказать приятную дополнительную услугу.

«Скидка не является единственным способом повысить лояльность. Более того, она не всегда уместна. Например, в случае некачественной услуги или жалобы скидка в следующий визит может восприниматься негативно.


В первую очередь, необходимо отталкиваться от потребностей целевой аудитории. Заменой скидки может быть небольшой подарок, который будет ценен для клиента, но не потребует больших затрат от компании. Например, так поступает петербуржский магазин кожаных аксессуаров «Верфь» — они практически не предоставляют скидок, но дарят покупателям небольшие комплименты: брелоки, ключницы, визитницы.


Также заменой скидки на основную услугу или товар может быть бесплатная дополнительная услуга: доставка, дополнительная гарантия, сборка. В ресторанном бизнесе неплохо работает бесплатное блюдо (обычно десерт, фруктовая тарелка, напиток) в качестве комплимента.


Наконец клиенту может быть вовсе неинтересна скидка, зато интересно получение неких привилегий. По такому принципу работают программы лояльности банков или авиакомпаний, предоставляющих часто летающим пассажирам места в бизнес-зале, выделенные стойки регистрации».

Максим Трусов, руководитель программы лояльности производителя техники REDMOND

В чем опасность клиентов, которым вы отказали

Сам по себе отказ в скидке клиенту не должен вызывать опасений. Вы честно говорите: «Нет».

Другое дело, если вы избегаете отказа в скидке клиенту, но только с определенной частью аудитории (например, новыми клиентами). Хуже всего, если менеджеру нужно отказать в скидке действующему или постоянному клиенту, при этом реклама этой скидки была настроена без учета сегментации. В таком контексте отказывать клиентам — плохо.

Еще одна токсичная история: вы объявили об акции, но неверно указали сроки в рекламных материалах. Может получиться, что менеджер отказывает клиентам в скидке, о которой они минуту назад прочитали на вашем же лендинге.

Негатив может выливаться в плохие отзывы в интернете и ухудшить отношения с клиентом в целом.

Что делать, если клиент недоволен отказом

Делаем ставку на талант менеджера. Когда он отказывает клиентам в скидке, он должен вежливо и в мягкой форме рассказать о философии компании и ценности продукта.

Если клиент все же ушел, можно его поблагодарить и на прощание сказать: «Мы рады, что вы нашли подходящее для вас решение». Даже если это решение не ваше. Это смягчит отказ в скидке клиенту и позволит сохранить с ним теплые отношения.

А дальше сделайте так, чтобы он о вас не забыл. Включите в цепочку email-рассылок. Знакомьте с полезным контентом. Предлагайте бесплатные вебинары и обучение — это сегодня в тренде. Главное — продолжайте коммуницировать.

Клиент, ушедший за более низкой ценой — поверьте нашей собственной практике, — еще может к вам вернуться, когда поймет, что ему нужны качественный продукт и экспертиза.

Не пропустите новости. Будем на связи!
Получать новости
Спасибо за обращение
Понятно