Как правильно совершать холодные звонки

Несмотря на общественные предрассудки и весь тот негативный ореол, которым окружены холодные звонки, они по-прежнему остаются популярным инструментом увеличения продаж. По данным за 2021 год, более 40% российских компаний прибегали к холодному обзвону как к основному способу привлечения клиентов.

Другое дело, что если операторы слабо обучены или KPI для них сформирован некорректно, то обзвон холодной базы может оказаться пустой тратой времени. Ну и, конечно, эффективные холодные звонки уже трудно представить без технологий, благодаря которым повышается конверсия. Если эти технологии есть у вашего конкурента, а у вас нет, не оставляйте это так.

Для начала разберем, в чем принципиальное отличие холодных звонков от теплых. В случае с теплыми звонками потенциальный клиент уже имеет представление о компании, которая ему звонит. К примеру, он сам прежде оставлял заявки на сайте, консультировался или даже покупал.

С холодными звонками история совсем другая — вы не знаете клиента. И, что еще важнее, клиент не знает вас. Конечно, если вы знаете портрет целевого клиента и база для холодного обзвона выбрана грамотно, он может быть потенциально заинтересованным в продукте. Но разогреть этот интерес — уже ваша задача, зачастую непростая.

Холодные звонки — это лидогенерация. Будет справедливым назвать обзвон разновидностью маркетинга. Можно представить, что звонок потенциальному клиенту — это показ баннера. В таком случае заинтересованность клиента можно сравнить с кликом на баннер, а согласие на встречу в B2B-продажах — с входящей заявкой на сайте.

Даже в тех случаях, когда клиенты отвечают отказом, холодные звонки могут оказаться полезными для:

• маркетинговых исследований — собеседник может прояснить понимание ЦА и ее потребностей;
• формирования выборки наиболее перспективных потенциальных клиентов;
• донесения информации о том, что на рынке появилась новая компания или новый продукт.

Итак, цель оператора холодных продаж — получить горячий лид с холодного звонка. То есть клиента, осознавшего предложение, прочитавшего КП, заинтересованного в переходе на следующий этап взаимодействия после первичного разговора, возможно, согласившегося на очную встречу — зависит от специфики бизнеса. Это важно учитывать при формировании KPI для операторов. Именно лиды, как в маркетинге, должны лежать в основе мотивации.

Существует два основных способа организации работы с холодными звонками. В первом случае часть штатных менеджеров по продажам выделяют в отдельную группу, которая занимается холодным прозвоном. Второй способ — компания обращается к услугам колл-центра на аутсорсе. У обоих этих способов есть свои плюсы и минусы.

Собственный отдел

У такого отдела обязательно должен быть компетентный руководитель, который отслеживает выполнение скриптов, контролирует показатели, следит за дисциплиной, инициирует проведение обучения. Ценным подспорьем для контроля менеджеров являются записи разговоров, содержащие примеры удачных и неудачных звонков.

Очевидный плюс холодного обзвона «своими силами» — это хорошее знание продукта самими менеджерами. Минус — отсутствие у сотрудников понимания техники холодных продаж. Возможно, эти навыки придется прививать на ходу и проводить специальные тренинги, чтобы конверсия была выше. Руководителю будет необходима виртуальная АТС, позволяющая:

• записывать и слушать разговоры с клиентами;
• получать автоматическую отчетность колл-центра по обзвону холодной базы.

Колл-центр на аутсорсе

Нанимая сторонних операторов, вы доверяете свои холодные звонки профессионалам, которые точно знают, как обзванивать холодные базы правильно. Это, безусловно, можно отнести к плюсам аутсорсинга.

Также вам не придется тратить время и ресурсы на постоянный контроль дисциплины операторов и обработки звонков — в сторонней организации свои руководители. Другое дело, что отсутствие полноценного контроля со стороны заказчика может оказаться недостатком, а не достоинством. Еще один минус — оператор колл-центра ориентируется на скрипт, а не на бэкграунд знаний о продукте, как ваш штатный сотрудник.

Продавать «по холоду» — мастерство, требующее обучения. Неопытный менеджер холодного прозвона боится услышать брань в свой адрес, боится самого словосочетания «холодная база», а за этим страхом стоит еще один, не менее серьезный для бизнеса страх: «А вдруг я не продам? А вдруг я продам очень мало?» Этот страх губит любые продажи, не только холодные.

Уверенность — неотъемлемая часть квалификации продавца «по холоду». Но далеко не единственная. Недостаточно и знать идеально скрипт, даже если он отточенный, проверенный и гибкий.

Что может помешать успешному холодному обзвону? Во-первых, изначальное отсутствие доверия клиента к вашему номеру, из-за чего он может даже не снять трубку, а во-вторых, недостаточный контроль и низкая скорость обзвона.

Доверие

Поведение некомпетентных продажников, которые вхолостую прозванивают всех подряд, привело к тому, что холодные звонки многие ненавидят. Люди подозревают спамеров, уже когда видят на экране незнакомый номер, особенно городской. По данным оператора UIS, звонки с мобильных номеров принимают на 57% чаще. Поэтому мы рекомендуем приобретать мобильные номера для холодного обзвона, а если точнее — виртуальные мобильные номера.

В чем особенность таких виртуальных номеров? Они не привязаны ни к адресу, ни к устройству. Можно звонить с мобильного телефона с SIM-картой, а можно и с компьютера или стационарного телефона в вашем отделе продаж. А также на удаленной работе из любого места.

Контроль и скорость

Мы уже говорили выше, что контроль необходим. Руководителю важно отслеживать:

• качество общения;
• выполнение скриптов, если они предусмотрены;
• эффективность самих скриптов;
• статистику по звонкам и конверсии в лиды.

Чем больше звонков вы сможете прослушивать и чем детальнее будет аналитика, тем лучше.

Скорость обзвона бок о бок идет с контролем, поскольку также требует наличия современных технологий и от нее также зависит конверсия. Чем ниже скорость, тем меньше охват, и, соответственно, конверсия ниже. Тормозить обзвон могут, например, ручной набор номера или прослушивание гудков.

Платформа коммуникаций UIS содержит многие полезные функции для продаж, в том числе дает возможность совершать автоматические исходящие звонки. Менеджер холодного прозвона будет только разговаривать с клиентом. Система автоматически соединяет его с абонентами из базы контактов, причем только с теми, кто готов разговаривать.

Из рассказанного выше можно прийти к таким заключениям: