Сегментацию аудитории в контекстной рекламе часто недооценивают, разделяя пользователей лишь по социально-демографическим параметрам. Между тем более глубокая сегментация служит отличным инструментом повышения эффективности рекламы — она способна улучшить конверсию объявлений и даже снизить общий CPA. Мы пообщались с экспертами и выяснили, как, когда и зачем нужно сегментировать аудиторию в настройках контекстной рекламы и какой результат это может дать.
Базовая сегментация
По словам специалистов по контексту digital-агентства R:TA, базовую сегментацию сейчас используют практически все рекламодатели. Аудитория, на которую направлена реклама, делится на блоки, каждый из которых имеет свою конверсионность. Блоки не смешиваются в рамках одной рекламной кампании, для каждого готовятся свои креативы.
Пообщавшись с разными агентствами, мы выяснили, что в разных компаниях своя базовая сегментация. Так, в агентстве performance-маркетинга E-Promo пользователей сегментируют, опираясь на следующие критерии:
Гео. В отдельные рекламные кампании обычно выделяют Москву и Санкт-Петербург как наиболее развитые регионы с большим спросом, а также, например, регионы, где физически находится производство и бренд более известен. Такая сегментация помогает оценить эффективность отдачи в разных регионах.
Социально-демографические характеристики. Используются для корректировок ставок, чтобы чаще показывать объявления более конверсионной аудитории.
Интересы и поведение. Такой вид сегментации используется в сетях, где есть соответствующие таргетинги. То есть психографическая сегментация имеет дело с родом деятельности пользователя, его увлечениями, стилем жизни, ценностями и т.д. Сейчас такую информацию получить довольно просто благодаря соцсетям и открытым профилям. Поведенческая сегментация основывается на фактическом или потенциальном поведении пользователей: сколько времени клиент принимает решение о покупке, изучает аналогичные товары, как взаимодействует с сайтом и т.д.
Digital-агентство R:TA разделяет потенциальную аудиторию рекламной кампании еще на стадии сбора семантического ядра.
Помимо основных способов сегментирования по географии, социально-демографическим и психографическим признакам, в компании Carrot quest также практикуют сегментацию пользователей по источнику.
Например, рекламируя интернет-магазин снаряжения для подводной охоты Vlastah.ru, посетителям, пришедшим из группы магазина ВКонтакте, показывали специальный поп-ап. Оказалось, что пользователи из ВКонтакте более лояльны. Конверсия баннера составила 8%, что было на 4,5% выше, чем конверсия поп-апа для остальных посетителей.
Метод пяти вопросов (5W)
Гораздо реже для сегментации рынка используется так называемый метод 5W, или метод пяти вопросов. Каждый вопрос — параметр, согласно которому аудитория разбивается на сегменты.
- Почему? (Why?) — по мотивации покупки и потребления.
- Что? (What?) — по типу товара
- Кто? (Who?) — по типу потребителя.
- Когда? (When?) — по возникновению обстоятельств потребности.
- Где? (Where?) — по месту получения выгоды (включая каналы дистрибуции).
По первым двум признакам сегментация возможна еще даже на уровне ключевых слов.
Специалисты digital-агентства R:TA приводят в пример кейс из своей недавней практики, когда ими была использована сегментация по типу потребителя.
Клиент сектора B2B-услуги
Ситуация: рассегментированные рекламные кампании по Гео, категориям ключевых фраз и по ретаргетингу.
Цель: увеличить конверсию в сегменте ретаргетинга.
Что было сделано:
Существующие ретаргетинговые рекламные кампании были разбиты по продуктам. Из общей базы пользователей мы выделили потребителей конкретных услуг и создали соответствующие сегменты для ретаргетинга. Каждой рекламной кампании соответствовал сегмент пользователей той или иной услуги, которому мы показывали креативы с целью допродажи новых продуктов компании. Кроме того, рекламные кампании были разделены по типу бизнеса с целью персонализировать рекламные сообщения.
Результат:
Снижение CPA по ретаргетингу на 19,2%, рост CR на 35% и заявок в количественном выражении на 50%. Также были выявлены наиболее эффективные секторы по допродаже услуг и открыта возможность дальнейшей оптимизации рекламной кампании.
RFM-сегментация
Данный тип сегментации используется чаще всего в сфере E-commerce. Благодаря настроенной сквозной аналитике получают следующую информацию:
- Recency — давность покупки.
- Frequency — частота совершения покупок.
- Monetary — сумма покупок
Затем, используя собранные данные, рекламные кампании разделяются по ретаргетингу, настраивается look a like (похожая) аудитория и т.д.
В digital-агентстве R:TA также сегментируют аудиторию, используя временные корректировки. Для этого специалисты сперва изучают эффективность рекламной кампании по времени и выявляют самые высококонверсионные часы. Повышают ставки именно на это время, параллельно следят за тем, чтобы к этому моменту не закончился дневной бюджет. Результат — повышение конверсии всей рекламной кампании, снижение CPA.
Итак, как прокачать сегментацию в контекстной рекламе? Разделяйте пользователей не только по географии, социально-демографическим и психографическим признакам, но и по:
- «теплоте» аудитории,
- запросам,
- источнику перехода,
- одному из вопросов, используя метод 5W,
- параметрам покупки, используя RFM-сегментацию.
Выбирайте тот вид сегментации, который подходит именно вашему бизнесу. Понимая, кто именно ваша целевая аудитория, каковы ее потребности и интересы, вы сможете сделать коммуникацию с ней более тесной и «цепляющей». Результат: рекламные креативы точнее, а контекстная реклама в целом эффективнее.
Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов