Как прокачать сегментацию в контексте

Сегментацию аудитории в контекстной рекламе часто недооценивают, разделяя пользователей лишь по социально-демографическим параметрам. Между тем более глубокая сегментация служит отличным инструментом повышения эффективности рекламы — она способна улучшить конверсию объявлений и даже снизить общий CPA. Мы пообщались с экспертами и выяснили, как, когда и зачем нужно сегментировать аудиторию в настройках контекстной рекламы и какой результат это может дать.

По словам специалистов по контексту digital-агентства R:TA, базовую сегментацию сейчас используют практически все рекламодатели. Аудитория, на которую направлена реклама, делится на блоки, каждый из которых имеет свою конверсионность. Блоки не смешиваются в рамках одной рекламной кампании, для каждого готовятся свои креативы.

Пообщавшись с разными агентствами, мы выяснили, что в разных компаниях своя базовая сегментация. Так, в агентстве performance-маркетинга E-Promo пользователей сегментируют, опираясь на следующие критерии:

Гео. В отдельные рекламные кампании обычно выделяют Москву и Санкт-Петербург как наиболее развитые регионы с большим спросом, а также, например, регионы, где физически находится производство и бренд более известен. Такая сегментация помогает оценить эффективность отдачи в разных регионах.

Социально-демографические характеристики. Используются для корректировок ставок, чтобы чаще показывать объявления более конверсионной аудитории.

Интересы и поведение. Такой вид сегментации используется в сетях, где есть соответствующие таргетинги. То есть психографическая сегментация имеет дело с родом деятельности пользователя, его увлечениями, стилем жизни, ценностями и т.д. Сейчас такую информацию получить довольно просто благодаря соцсетям и открытым профилям. Поведенческая сегментация основывается на фактическом или потенциальном поведении пользователей: сколько времени клиент принимает решение о покупке, изучает аналогичные товары, как взаимодействует с сайтом и т.д.

Digital-агентство R:TA разделяет потенциальную аудиторию рекламной кампании еще на стадии сбора семантического ядра.

Помимо основных способов сегментирования по географии, социально-демографическим и психографическим признакам, в компании Carrot quest также практикуют сегментацию пользователей по источнику.

Например, рекламируя интернет-магазин снаряжения для подводной охоты Vlastah.ru, посетителям, пришедшим из группы магазина ВКонтакте, показывали специальный поп-ап. Оказалось, что пользователи из ВКонтакте более лояльны. Конверсия баннера составила 8%, что было на 4,5% выше, чем конверсия поп-апа для остальных посетителей.

Гораздо реже для сегментации рынка используется так называемый метод 5W, или метод пяти вопросов. Каждый вопрос — параметр, согласно которому аудитория разбивается на сегменты.

• Почему? (Why?) — по мотивации покупки и потребления.
• Что? (What?) — по типу товара
• Кто? (Who?) — по типу потребителя.
• Когда? (When?) — по возникновению обстоятельств потребности.
• Где? (Where?) — по месту получения выгоды (включая каналы дистрибуции).

По первым двум признакам сегментация возможна еще даже на уровне ключевых слов.

Специалисты digital-агентства R:TA приводят в пример кейс из своей недавней практики, когда ими была использована сегментация по типу потребителя.

Ситуация: рассегментированные рекламные кампании по Гео, категориям ключевых фраз и по ретаргетингу.

Цель: увеличить конверсию в сегменте ретаргетинга.

Что было сделано:

Существующие ретаргетинговые рекламные кампании были разбиты по продуктам. Из общей базы пользователей мы выделили потребителей конкретных услуг и создали соответствующие сегменты для ретаргетинга. Каждой рекламной кампании соответствовал сегмент пользователей той или иной услуги, которому мы показывали креативы с целью допродажи новых продуктов компании. Кроме того, рекламные кампании были разделены по типу бизнеса с целью персонализировать рекламные сообщения.

Результат:

Снижение CPA по ретаргетингу на 19,2%, рост CR на 35% и заявок в количественном выражении на 50%. Также были выявлены наиболее эффективные секторы по допродаже услуг и открыта возможность дальнейшей оптимизации рекламной кампании.

Данный тип сегментации используется чаще всего в сфере E-commerce. Благодаря настроенной сквозной аналитике получают следующую информацию:

• Recency — давность покупки.
• Frequency — частота совершения покупок.
• Monetary — сумма покупок

Затем, используя собранные данные, рекламные кампании разделяются по ретаргетингу, настраивается look a like (похожая) аудитория и т.д.

В digital-агентстве R:TA также сегментируют аудиторию, используя временные корректировки. Для этого специалисты сперва изучают эффективность рекламной кампании по времени и выявляют самые высококонверсионные часы. Повышают ставки именно на это время, параллельно следят за тем, чтобы к этому моменту не закончился дневной бюджет. Результат — повышение конверсии всей рекламной кампании, снижение CPA.

Итак, как прокачать сегментацию в контекстной рекламе? Разделяйте пользователей не только по географии, социально-демографическим и психографическим признакам, но и по:

• «теплоте» аудитории,
• запросам,
• источнику перехода,
• одному из вопросов, используя метод 5W,
• параметрам покупки, используя RFM-сегментацию.

Выбирайте тот вид сегментации, который подходит именно вашему бизнесу. Понимая, кто именно ваша целевая аудитория, каковы ее потребности и интересы, вы сможете сделать коммуникацию с ней более тесной и «цепляющей». Результат: рекламные креативы точнее, а контекстная реклама в целом эффективнее.