Обратная связь – это мнение потребителя о продукте или качестве обслуживания. Процесс получения обратной связи должен быть не стихийным, а управляемым. Так сложилось, что получить мнение клиента по его инициативе можно, в основном, негативное, и хорошо, если он пишет через форму на сайте, а не оставляет негативный отзыв на публичной площадке. Бороться с негативными отзывами бывает непросто.
Кроме того, обратная связь от клиентов – единственная возможность узнать о сильных и слабых сторонах вашего предложения. О том, какие недостатки или, наоборот, преимущества у вас есть перед конкурентами.
Только через пять лет после старта мы осознали, как важно получать живую обратную связь от клиента, разрешать до конца каждый недочет. Сегодня нельзя не работать с репутацией: любая проблема может болезненно аукнуться. Результаты бизнеса напрямую зависят от качества обратной связи.
Мы назначили ответственного менеджера, который стал собирать обратную связь через все типы мессенджеров. В течение месяца после того, как клиенты арендуют машины, менеджер изучает отзывы, уточняет у пользователей, над чем еще стоит поработать. Также предлагает рассказать о скидках на следующую аренду, если у клиентов есть время и желание эту информацию получить.
По нашей статистике, 60% из них охотно отвечают. Если услуга не устроила, мы приносим извинения, разбираемся с инцидентом, делаем скидку на следующую аренду и т.п. Если клиент доволен, просим оставить о нас отзыв на Яндекс.Картах, Google Maps, отзовиках и т.п.
Дмитрий Матвеев, основатель компании «Мой Автопрокат», серийный предприниматель, инвестор, филантроп
Выборка
Сперва нужно понять, чья именно обратная связь вам нужна. Расскажем о 3 сегментах аудитории, которые могут попадать в выборку.
Реальные клиенты
Постоянные, действующие, возвращающиеся клиенты для вашей компании бесценны. Из обратной связи будет ясно, не появилось ли поводов для разочарования, готовы ли они рекомендовать ваш продукт знакомым. Даже если они всем довольны, спросите после того, как получите обратную связь, не хотят ли они чего-то улучшить.
Если клиент по какой-либо причине уже ушел от вас, можно и от него получить полезную обратную связь. Какие сильные стороны вашего конкурента его привлекли? Обратная связь покажет реальную причину расставания с вами. Конечно, это имеет смысл, только если вы стремитесь вернуть данного покупателя. Если вы расстались с определенным типом клиентов из-за того, что сменили позиционирование, вряд ли их обратная связь будет вам полезна.
Потенциальные клиенты
Не менее полезную обратную связь вам может дать потенциальный клиент, который не дошел до сделки. Возможно, вы обнаружите:
Клиенты конкурента
Это особый сегмент аудитории – целевые пользователи, получающие похожие услуги у конкурирующей компании. Конечно, главное, что вы можете узнать при сборе обратной связи – сравнивали ли они конкурента с вами и почему все-таки выбрали его, а не вас. Очень полезно бывает получить обратную связь от тех «вражеских» клиентов, которые были в вашей воронке продаж. Так у вас будет шанс вернуть их, но есть важная оговорка – запрашивать обратную связь у такого клиента можно не раньше, чем через 4-6 месяцев после того, как он вам отказал.
Надежный оператор облачной телефонии: собственная номерная емкость и техподдержка № 1 на рынке.
Управляйте коммуникациями, контролируйте сотрудников и автоматизируйте отдел продаж.
Вопросы и оформление
Самый большой риск при сборе обратной связи – вызвать негатив. Большинство не готово отрываться от своих дел ради заполнения огромной анкеты, общения с незнакомым оператором или роботизированной системой. По этой причине, чтобы получить мнение клиента, нужен тонкий подход к формированию вопросов и оформлению.
Главное при сборе обратной связи – не давить на клиента и не навязываться. Вы должны помнить, а клиент чувствовать, что это его жест доброй воли – помочь вам. Чтобы сэкономить время клиента, лучше всего предложить ему ответить на 1-3 вопроса о качестве сервиса в тот момент, когда он расплачивается или ждет, что менеджер оформит покупку. Например, клиент может заполнить небольшую анкету в зоне кассы.
Важно, чтобы вопросы этой анкеты были хорошо продуманными, а не носили общий характер вроде «вам все понравилось?». Ответы на эти вопросы, с одной стороны, должны дать вам информацию, соответствовал ли сервис ожиданиям клиента, сдержали ли вы свои обещания ему. С другой стороны, клиент, отвечая на поставленные вопросы положительно, еще раз обратит внимание на то, почему он выбирает именно вас. Вопросы могут звучать так: «Была ли оказана услуга / был ли выдан товар в обещанный срок?», «Уложились ли вы в озвученный заранее бюджет?».
Если клиент забирает что-то с собой, можно вложить в покупку или каталог листовку с QR-кодом на более развернутую анкету. Кто захочет поделиться своим мнением, тот ответит на эти вопросы позже, когда будет время. Для случаев, когда владелец компании настроен выяснить максимум о клиентском опыте, эффективным инструментом являются фокус-группы. Вопрос о том, желает ли клиент взаимодействовать в таком формате, можно включить в краткую анкету на кассе, тогда последующий звонок с приглашением будет уже целевым.
Ольга Переверзева, клиент-консультант, эксперт по клиентоориентированности
Интервьюирование
Обзвоны и телефонные интервью сегодня являются популярными способами сбора клиентской обратной связи.
За каждым вопросом следует конкретный ответ. Понятно, что такая беседа должна быть заранее распланирована, однако заметим, что ответ клиента может содержать в себе зацепку для дополнительного вопроса. Это позволяет не только получить мнение клиента, но и расположить его к себе. Он чувствует, что сам задает темп разговора.
Удачно проведенное интервью дает обратную связь в виде количественных данных (показатели в числах) и качественных данных (основанных на субъективном отношении клиента).
Если клиент дал позитивную обратную связь, ваше взаимодействие может выйти за рамки сухого опроса. Попробуйте договориться об интервью для публичного кейса. Опубликованная беседа может повысить лояльность других клиентов и мотивировать на покупку.
Анкетирование
В случае с анкетой обратная связь, как правило, предоставляется анонимно. Анкеты могут передаваться клиентам физически, отправляться на почту, открываться во встроенном виджете на сайте. Список вопросов может составляться как индивидуально, так и для группы клиентов или всей аудитории сразу.
Плюс анкетирования – минимальная трата времени и денег. При должном отклике аудитории обратная связь собирается очень быстро. Готовы ли будут клиенты пройтись по всем вопросам – это во многом будет зависеть, как мы уже говорили, от оформления.
Автор данной статьи однажды столкнулся с отрицательным примером. Зашёл на сайт сервиса, которым когда-то пользовался, чтобы найти сохраненный вебинар. И тут во весь экран всплыла анкета с вопросами. Оказалось, что в ней огромное количество страниц, и нельзя было даже вернуться на сайт, не пройдя ее до конца. Лояльность моя, естественно, упала ниже плинтуса. При этом у компании не вышло получить мнение клиента в моем лице, поскольку ближе к концу анкеты я уже ставил галки, не глядя, лишь бы она поскорее закончилась.
Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов
Роботизированный обзвон и альтернативы
Активно ведутся споры о том, насколько эффективен этот способ наладить обратную связь. Сторонники утверждают, что:
Тем не менее многие люди в в принципе не хотят разговаривать по телефону и давать обратную связь человеку или роботу. Даже выбрав такой формат, лучше всегда иметь подспорье в виде альтернативных каналов – мессенджеров, чат-ботов и т.д.
Собирать обратную связь от клиентов крайне важно, когда клиенты дорожат каждой секундой. Как показывает практика взаимодействия с командами управления клиентским сервисом, компании заинтересованы в повышении NPS (индекса потребительской лояльности), а чтобы выявить этот показатель, необходимо собирать обратную связь от ваших клиентов. Практически во всех сферах – банковские услуги, продажа продуктов питания, фитнес-клубы и другие направления – делают опросы. Методик для сбора множество. Выделю некоторые интересные стратегии.
Собираем отклики коротко на 1-2 ключевых вопроса с помощью оператора колл-центра. Для автоматизации сбора отзывов лучше не использовать голосовых роботов, в этом случае лучше собирать отзывы в текстовом виде с помощью чат-бота.
Недовольство клиента после опроса важно решать не откладывая. Ответить на отзыв можно голосом или текстом. Предложите компенсацию. Напишите SMS или в мессенджер об этом сразу, даже если денежная или другая компенсация будет согласована и предоставлена позднее. Клиент должен понять, что его запросом занимаются.
Собирайте дополнительные параметры в клиентской базе. Спрашивайте, как удобно клиенту получать вопросы? SMS, e-mail, мессенджер или звонок. Такие вопросы обычно делают в личном кабинете клиента на сайте или в приложении либо указывают эти данные в первоначальной анкете.
Факт раздражения напрямую зависит от услуги и ее качества. Если услуга высокого качества, клиент с большей вероятностью оставит отзыв и пройдет опрос. Потребители услуг среднего качества в низкой ценовой категории могут проявить раздраженность. Чтобы избежать этого, можно предварительно получить согласие на опрос и его формат: по телефону или в чате. Если клиента раздражает опрос, не надо навязываться.
По опыту, раздражают опросы, не связанные с приобретаемыми продуктами или услугами. Могут негативно сказаться попытки скрытых продаж в просьбе оставить отзыв. Не нравятся длинные опросы.
Сергей Чиннов, основатель и коммерческий директор БРЕНДПОРТ
Лайфхаки
Сегодня получение фидбэка – это целая дисциплина в бизнесе и маркетинге. Чтобы максимально успешно получать и анализировать обратную связь, профессионалы разрабатывают специфические подходы к клиенту.
Опросы часто вводят клиентов в напряжение. Мы хотим получить обратную связь для улучшения продукта, но некоторых это отталкивает. Попробуйте эти 3 способа сбора обратной связи от клиентов в текущих реалиях, когда люди дорожат каждой минутой:
1. После оказания услуги менеджер по работе с клиентами может экологично узнать, доволен ли покупатель. В этом помогут вопросы: «Какие у вас остались впечатления?», «Что вам понравилось в процессе нашей совместной работы?», «Удалось ли вам получить желаемый результат?». Не забудьте записать телефонный разговор или заскринить переписку.
2. Для онлайн-продуктов можно встроить опрос с выбором вариантов ответов. За заполнение опроса предлагайте бесплатный доступ к дополняющим продуктам.
3. До окончания оказания услуги сделайте небольшой презент в благодарность за выбор вашей компании. Важно, чтобы клиент не догадывался о сюрпризе. Во время вручения попросите оставить отзыв. Приятно удивленный клиент вряд ли откажет.
Полина Титова-Кацеф, маркетолог и наставник проекта «Всё сдал!» компании «Профиланс Групп»
Для того чтобы не раздражать клиентов опросами, мы рекомендуем использовать метрику Индекс NPS. На рынке есть решения, которые автоматизируют сбор этого показателя. Сервис собирает обратную связь по SMS, через мессенджеры или по электронной почте. Это не отнимает время потребителя, в отличие от телефонного звонка, клиенту достаточно пары кликов, чтобы выразить свое мнение о сервисе, а еще он может вернуться к опросу, когда ему удобно.
Индекс NPS замеряет, с какой вероятностью потребитель порекомендует ваш товар или услугу своим друзьям и знакомым. Оценка ставится по шкале от 1 до 10. Сторонниками бренда считаются те, кто ставит 9-10 баллов, нейтральными – 7-8 баллов, критиками – 1-6 баллов. Метрика высчитывает соотношение лояльных потребителей и негативно настроенных. Инструмент позволяет также получать отзывы от клиентов на нужных компании ресурсах: картах, сайтах с отзывами.
Константин Рыбченко, руководитель проектов IT-компании Вебфлай
Заключение
Правильный сбор обратной связи – необходимый процесс в современном бизнесе, особенно на конкурентном рынке. Готовность слышать свою аудиторию – это само по себе большое конкурентное преимущество. Именно обратная связь от клиентов может помочь успешно дорабатывать и развивать продукт, увеличивать продажи и средний чек.
Наладить обратную связь нужно не в качестве простого, рутинного процесса. Объясните сотрудникам, что придется иметь дело не с банальным опросом, который можно составить на скорую руку и разослать по базе. Заранее проработайте все вопросы и оформление, имея четкое представление, кому они адресованы.
Анализировать клиентскую обратную связь тоже нужно уметь, это отдельный рабочий процесс, в который стоит углубиться. Помните, что какими бы ни были ответы клиентов, важно адекватно на них реагировать. Это касается даже претензий, которые кажутся, на первый взгляд, абсурдными. Любая жалоба может послужить сигналом к развитию в верном направлении.
