Как в «Ангстреме» научились считать «чистую» конверсию и отдачу от офлайн-рекламы

«Ангстрем» — это крупная розничная сеть и интернет-магазин. Мы используем digital-рекламу, развиваем сайт, отслеживаем переходы. Но будем честны: мало кто покупает мебель онлайн. Как правило, в интернет-магазине люди сравнивают варианты, изучают ассортимент, уточняют условия акции, доставки. Усредненно путь покупателя следующий:

Внимание потенциального клиента привлекает новая акция:
объявление на билборде, в сети, по радио или в магазине, куда он зашел по пути.
↧
Потенциальный клиент заинтересовался условиями.
Он переходит с онлайн-рекламы на сайт либо находит интернет-магазин в поиске. Выбирает.
↧
Принимает решение о покупке либо хочет уточнить детали.
Звонит в колл-центр или приходит в ближайший магазин.
↧
Оформляет заказ — совершает покупку.
Уточняет в колл-центре статус заказа, сроки и нюансы доставки.
↧
Клиент получает мебель.
Звонит по поводу сборки, комплектующих, эксплуатации и сопутствующих товаров.

Получается, что пик звонков по удачной акции неизбежно приводит к росту обращений от тех, кто уже сделал заказ и ждет доставку. А если появилась модель с нестандартной конструкцией, прибавьте шквал вопросов по сборке. И наоборот: если акция привлекла мало клиентов, вопросов по сервису и доставке тоже будет меньше, то есть на первичные обращения будет накладываться меньше вопросов от уже действующих клиентов. Доходило до абсурда: суммарное количество звонков могло сократиться на 20 %, а продажи росли, так как стартовала новая успешная акция.

Пока мы считали конверсию как отношение всех этих звонков к продажам, не могли понять, какая акция лучше сработала, какие предложения стоит повторить, а от каких отказаться. Решили разделить звонки в колл-центр и обращения в онлайн-чате по типам с помощью тегирования. То есть размечать все звонки по категориям для последующего анализа. Выделили 10 типов обращений, например: «Жалоба», «Вопрос по акции», «Консультация по мебели», «Постпродажное обслуживание», «Вопросы по индивидуальным заказам».

С помощью CoMagic настроили тегирование. Использовали две схемы: оператор мог во время разговора нажать одну из 10 кнопок на телефоне (к каждой был привязан тег) либо по завершении беседы сделать отметку в CRM.

Далее мы выделили в отдельную категорию обращения с «коммерческими» тегами — звонки, которые с высокой вероятностью закончатся продажей, например вопросы по акциям, консультации по отдельным позициям. Причем оказалось, что таких звонков всего 25 %!

Мы смогли посчитать «чистую» конверсию из «коммерческих» звонков в заказы. Она закономерно оказалась намного выше конверсии, рассчитанной по всем звонкам и чатам, но теперь мы видели реальную картину, в том числе с разбивкой по типу обращения. И тут начинается самое интересное.

Во-первых, мы смогли отслеживать, какая акция сколько звонков принесла. Во-вторых, осознали, что сервисные звонки, доля которых достигает 75 %, попадают и на операторов, и на менеджеров по продажам — а не мешает ли это последним? Ведь разговоры о размерах лифта и сложностях сборки отнимают время от общения с новыми клиентами. И наконец, смогли анализировать звонки по отдельным категориям — что смущает, интересует клиентов, как работают менеджеры, что мешает довести клиента до сделки. Когда начали прорабатывать каждое из этих направлений, улучшили и сервис, и маркетинг, и продажи. Но обо всем по порядку.

Мы используем акции разных типов: скидка на определенные группы мебели, скидка в зависимости от суммы заказа/количества товаров в чеке, кешбэк, подарок за покупку. Рекламируем их как онлайн, так и офлайн — на билбордах, региональных радио, в магазинах, через листовки. И когда начали тегировать звонки в колл-центр, то метку с обращением по акции ставили и для клиентов, которые приходили в магазин. Сотрудник в зале просто вносил данные в CRM. Акции мы запускаем последовательно, поэтому дата обращения плюс-минус несколько дней точно описывает ситуацию по звонкам и продажам в каждом конкретном случае.

Посмотрим, как это происходит, на примере двух акций. Первая стартовала 24 ноября, вторая — 29-го.

Тег «Вопросы по акциям и скидкам» позволил точно интерпретировать всплески звонков. Далее уже можно прослушать и аналищировать звонки конкретной категории с помощью инструментов виртуальной АТС, скорректировать скрипт, условия акции. Когда научились считать «чистую» конверсию по каждой акции, стало понятно, что работает / не работает, где максимальная конверсия в заказы.

Маркетинговую активность мы традиционно оцениваем по «Коэффициенту отклика на рекламные сообщения». Это сложная внутренняя метрика, которая учитывает тип акции, сезонность, охват, осведомленность, экономический эффект и другие. Когда мы научились считать «чистую» конверсию и добавили ее в расчет коэффициента, он стал более точным и наглядным.

За счет тегирования мы смогли прослушивать и анализировать отдельные категории звонков. Интересная история получилась с мебелью на заказ. Это достаточно редкая для нашего рынка услуга. Ранее продажи по ней были эпизодическими. Когда мы прослушали эти звонки, смогли лучше понять потребности клиентов, их ожидания и сомнения и, соответственно, пересмотреть подход к продвижению услуги.

В частности:

• переработали скрипт, чтобы увеличить конверсию из звонка в сделку;
• создали лендинг под услугу, где учли важные для покупателей моменты;
• запустили масштабную рекламную кампанию с учетом новых инсайтов.

Мы доработали контент на сайте, поскольку поняли, какая информация необходима клиентам. Текстовая оптимизация не просто улучшила позиции в выдаче по запросам, связанным с «мебелью на заказ» и «мебелью по индивидуальным размерам», — у нас выросло количество целевых звонков с канала SEO.

В результате увеличили заказы услуги «Мебель на заказ» на 33 %.

Поняв, что звонки по продажам — это лишь 25 % от всего объема обращений, мы решили снять непрофильную нагрузку с менеджеров по продажам. Ввели систему регистрации претензионных обращений, когда все звонки проходят через оператора. Выделили больше ресурсов на эту зону: одного сотрудника, который работал 5/2 по 8 часов, заменили двумя с графиком 2/2 по 12 часов.

В результате повысили качество обслуживания действующих клиентов, обеспечили равномерную загрузку службы поддержки в регионах. У сейлз-менеджеров появилось больше времени для общения с клиентом.

Тегирование звонков с помощью CoMagic позволило со стороны взглянуть на работу колл-центра и маркетинговую активность, правильно организовать самые разные процессы в компании:

1. настроить работу колл-центра (выделить специалиста по послепродажному обслуживанию, разгрузить сейлз-менеджеров);
2. оперативно оценивать качество работы колл-центра (руководитель может прослушать звонки с определенными тегами, то есть уже отобранные);
3. находить инсайты от клиентов по отдельным категориям, лучше понимать их потребности и за счет этого повышать конверсию лендингов и рекламы;
4. анализировать результаты маркетинговой деятельности как в онлайне, так и в офлайн-сегменте.