Кейс Технического Центра «Кунцево» от рекламного агентства «ПроКонтекст»
Снизили CPL на 30% в условиях нестабильности рынка
23 просмотра
05.03.2026
Как управлять стоимостью целевого обращения в условиях нестабильности рынка? Пообщались с Еленой и Вадимом из агентства «ПроКонтекст», которые помогли автодилеру снизить и удерживать CPL на высококонкурентном рынке.
О клиенте
Рекламное агентство
«ПроКонтекст» — одно из крупнейших агентств в России в сегменте перфоманс-маркетинга.
Клиент
Автохолдинг «Кунцево» — официальный дилер более 10 автомобильных брендов, которые сосредоточены на территории площадью более 25 га на Западе Москвы.
Проблема
Сфера продаж авто в 2025-2026 годах претерпевает не лучшие времена:
1
Высокая ключевая ставка ЦБ
Жесткая денежно-кредитная политика ограничивает доступность автокредитов, что снижает покупательскую активность. Даже при наличии программ льготного кредитования спрос остается сдержанным из-за высоких процентных ставок.
2
Стагнация спроса и охлаждение рынка
Отложенный спрос был удовлетворен в 2024–2025 годах, а рост цен и неопределенность экономической ситуации снижают готовность покупателей к приобретению новых автомобилей.
3
Увеличение НДС
С января 2026 года ставка НДС выросла с 20% до 22%, что также отразилось на стоимости новых автомобилей, официально продаваемых в России.
4
Рост утилизационного сбора
С 1 января 2026 года утильсбор проиндексирован на 10–20%, а с декабря 2025 года введена новая методика расчета для машин мощностью свыше 160 л. с. Это приводит к значительному удорожанию автомобилей, особенно импортных, и снижает их доступность для покупателей.
5
Сокращение параллельного импорта
Новые правила расчета утильсбора и ограничения со стороны китайского правительства на экспорт автомобилей под видом комплектующих привели к сокращению поставок по параллельному импорту. Это уменьшило разнообразие предложений и повысило цены на импортные модели.
Эти факторы в совокупности создают условия для сокращения объема продаж новых автомобилей, поэтому автодилерам приходится искать способы оптимизации бюджета.
Задача
В условиях высокой конкуренции и растущих затрат на интернет-рекламу, ключевой задачей компании стало снижение стоимости лида (CPL). Требовалось не просто отслеживать рекламные источники звонков, но и передавать их в Яндекс Метрику как конверсионные цели для обучения автоматических стратегий Директа и постоянной многоступенчатой оптимизации аккаунта.
Решение
Рекламное агентство проанализировало трафик, конверсию в обращения и лиды, а также качество данных, передаваемых в рекламные системы. Наиболее эффективным решением оказалась настройка конверсионных целей в Яндекс Метрике, что позволило автостратегиям Директа получать точные сигналы для обучения.
Вадим Ахметшин, Руководитель группы автомобильного направления
Коллтрекинг и передача данных в Яндекс Метрику отражаются на кампаниях в Директе и на конверсии. Многие автосалоны до сих пор передают в Яндекс Метрику все входящие звонки и заявки с сайта. Яндекс Метрика передает эти данные в Директ, как итог — стратегии в Директе обучаются и на целевых, и на нецелевых обращениях, поэтому работают нестабильно. Важно, чтобы кампании обучались на квалифицированных лидах.
Первым делом стали прослушивать все входящие звонки и размечать специальными метками — тегами. Выделили четыре категории обращений, настроили интеграцию с Яндекс Метрикой и создали соответствующие конверсионные цели:
- Звонки в отдел продаж — тег «Звонок в отдел продаж»
- Уникальные целевые звонки — тег «УЦЗ»
- Заявки на обратный звонок с виджета на сайте — тег «Отправка формы»
- Звонки в отдел поддержки — тег «Звонок в сервис»
Когда накопили достаточное количество конверсий, проанализировали статистику и на основе корреляционного анализа распределили между целями ценность для обучения автостратегий:
- самая большая ценность — у цели «Звонок в отдел продаж»
- ценность остальных целей рассчитывается на основании того, с какой вероятностью обращения с тегами «УЦЗ» и «Отправка формы» приводят к звонкам в отдел продаж
Обращения с тегом «Звонок в сервис» использовали как отрицательные корректировки в Директ для исключения нецелевого трафика — чтобы не показывать рекламу пользователям, обратившимся в сервис за последний год.
Благодаря совмещению нескольких конверсий, где ключевой акцент делается на цели «Звонок в отдел продаж», стратегия получает достаточное количество сигналов для обучения, их количество стабильно превышает 20-30 единиц в неделю и, как итог, это позволяет качественнее нацеливаться на новых и наиболее вероятных для совершения конверсии пользователей.
Елена Максимович, Менеджер по работе с клиентами автомобильного направления
До второго квартала 2025 года в кампании было много нецелевых звонков — звонков в сервис/запчасти, недозвонов. При этом для автостратегии они все равно учитывались как сигналы для обучения, но по итогу результаты искажались. Чтобы это исправить, решили прослушивать и тегировать все входящие вызовы. Настроили новую первичную цель — не просто «звонок», а именно обращение физического лица в отдел продаж — и стали использовать ее как основную для обучения.
Также на основе этих целей создали сегменты аудиторий для исключения из показов пользователей, которые уже звонили в отдел продаж за последние три месяца или в сервис в течение года. Это позволяет не тратить бюджет на тех, кто уже находится в работе у менеджеров или является действующим клиентом сервиса.
Сама техническая интеграция настраивается быстро — максимум полчаса, однако основное время уходит на накопление достаточного количества конверсий для корректной работы алгоритмов.
Результат
- Благодаря коллтрекингу, прослушиванию и тегированию обращений повысилась точность оценки качества лидов и эффективности рекламных источников.
- На 30% снизили стоимость лида и удерживали выгодную цену более 6 месяцев — за счет корректного обучения автостратегий.
Елена Максимович, Менеджер по работе с клиентами автомобильного направления
С момента внедрения квалифицированных конверсий в контур обучения, за февраль-апрель 2025 года CPL мы снизили с 11 400 до 8 000 рублей. С апреля 2025 по 2026 год средняя стоимость звонка в отдел продаж стабильно держится на этом уровне. При работе автостратегий часто не хватает целевых обращений, из-за чего алгоритмы могут «ломаться» и требуется переобучение. Благодаря нашему подходу рекламная кампания стабильно работает уже около года без необходимости перезапуска.
Вадим Ахметшин, Руководитель группы автомобильного направления
Важно понимать, что таких стабильных результатов мы добиваемся на рынке с достаточно хаотичным спросом, а также из-за медиаинфляции на Поиске регулярно растет CPC, а площадки в РСЯ все чаще пополняются различными мобильными приложениями с низкой конверсией. Как итог, нам требуется постоянно следить за непрерывным обогащением алгоритмов Директа качественными сигналами. Благодаря этому мы удерживаем CPL на одном и том же уровне почти год, и в этом дополнительная ценность данного результата. Конверсии, которые генерируются посредством UIS, очень сильно помогают стабилизировать автостратегии. Клиент результатами доволен, и мы тоже.
Читайте также
Поделитесь с друзьями
