Когнитивные искажения и их использование в маркетинге

Когнитивные искажения работают во всех сферах жизни. Да, иногда наш мозг склонен мыслить в узком, нелогичном направлении и ничего с этим не поделаешь. Вместо того, чтобы лезть в дебри психологии, пытаясь хакнуть систему, предлагаем взять когнитивные искажения на вооружение и прокачать с помощью них маркетинг.

Все люди по своей природе иррациональны, из-за чего часто страдает принятие решений и адекватное восприятие. Это хорошо демонстрирует статистика ниже: граждане США чаще всего умирают от болезней сердца, боятся рака, а беспокоятся о терроризме и убийствах. Такое противоречивое мышление объясняется нашими когнитивными искажениями.

Когнитивные искажения влияют на все: как мы думаем, общаемся, покупаем, продаем и т.д. Простой пример: вы зарабатываете больше, чем ваше окружение и при этом ощущаете себя самозванцем. На самом деле вы, возможно, просто оказались под влиянием эффекта «хуже среднего» (worse than average effect).

Часто мы даже не замечаем наши когнитивные искажения и то, какое влияние они оказывают на нашу жизнь.

Рассмотрим подробнее некоторые когнитивные искажения и их применение в маркетинге.

К одним из популярных когнитивных искажений можно привести эффект неоднозначности, при котором люди боятся неопределённого риска из-за недостатка информации.

Когда мы располагаем информацией не в полном объёме, мы склонны принимать решение в пользу того, что знаем более точно. Естественно, такой выбор не всегда является верным.

Пример. В корзине лежит 90 шаров. 30 из них красные. Оставшиеся 60 — это зеленые и желтые шары вместе.
Если из сумки наугад достать шар, какого цвета вероятнее всего он окажется?

Люди склонны делать выбор в пользу красного шара, потому что его количество определено. А ведь в корзине могло быть и 59 зелёных шаров, то есть вероятность вытащить один из них — самая высокая.

Это в какой-то степени объясняет и наш страх принятия радикальных решений. Например, люди часто боятся переезжать в новый город с большими возможностями, оставаясь в маленьком городе, и таким образом делая выбор в пользу безопасности.

Как учитывать данное искажение в маркетинге?

Если пользователь не понимает, как работает ваш продукт, он скорее всего откажется от его приобретения. Устранить данный эффект способны своевременное информирование обо всех нюансах и обновлениях продукта, а также грамотный онбординг.

Наше восприятие часто определяется повторяющимися образами.

Так, принимая во внимание данное искажение, запускаем ретаргетинг, подключаем соцсети и рекламу в медийных сетях, выпускаем материалы на VC, Cossa и у нас в блоге : чем чаще люди будут встречать имя вашего бренда, тем выше вероятность покупки. Вам буквально нужно быть везде, где есть ваши потенциальные клиенты.

Склонность людей верить в те вещи, в которые верит (или которые делают) большинство, связано с коллективным поведением и мышлением. Как использовать этот эффект в маркетинге, нам подробно рассказал эксперт Антон Кухта.

Помните сериалы из 90-х с закадровым смехом? Это яркий пример так называемого «эффекта присоединения», когда специально обученные люди за кадром смеются с глупых шуток, мотивируя таким образом нас сделать то же самое.

В маркетинге это работает примерно так же. Основным триггером в B2C и онлайн-торговле в данном случае выступают отзывы и рейтинги, и зачастую это работает лучше любой рекламы.

По статистике wordstat.yandex.ru слово «отзывы» по состоянию на октябрь 2021 года фигурирует в 65,2 млн. запросов в месяц. Одновременно российская исследовательская компания ФОМ заявляет, что 66% пользователей читают отзывы о товаре перед покупкой и 58% доверяют им.

Другие данные из совместного исследования Data Insight и AliExpress Russia свидетельствуют о том, что в 9 из 10 онлайн-заказов решение о покупке принимается благодаря отзывам, при этом в 21% случаев они имеют решающее значение. Концепт простой — людям важно, что думают другие. Они гораздо охотнее выбирают продукт, который нравится большой группе людей: «Если продукт нравится им, то понравится и мне».

При этом для потребителей важно, кто оставил отзыв. Решающее значение имеют опыт использования товара и отсутствие заинтересованности в продаже. Больше всего доверяют мнению знакомых, незнакомых и профессионалов:

Именно отзывы и оценки зачастую помогают преодолеть нерешительность с выбором и покупкой. Зная это, компании-лидеры включают в свою стратегию продаж обязательный инструмент — публикацию отзывов и рейтингов на сайте.

Недавний анализ 1,5 млн страниц онлайн-товаров с более чем 1200 сайтов брендов и розничных продавцов показал, что конверсия увеличивается на 120,3%, когда покупатель взаимодействует с рейтингами и отзывами на странице продукта.

Как использовать?

Чтобы отзывы и рейтинги работали на благо вашей компании, нужно правильно ими пользоваться. Комплекс действий включает в себя два пути:

1. Побуждать клиентов оставлять отзывы.

2. Агрегировать отзывы с внешних источников.

Например, сервис Mneniya.Pro позволяет парсить отзывы с популярных маркетплейсов и отзовиков и подтягивать в соответствующие товарные карточки:

Реальный кейс: после внедрения агрегированных отзывов с внешних площадок в товарные карточки крупного белорусского интернет-магазина электроники конверсия в заказы для определенной категории товаров выросла с 0.6% до 4%. Данные были получены на основании А/Б-теста: низкая конверсия была в случае, когда отзывы не показывались потребителям.

Для B2B «эффект присоединения» работает по аналогичному принципу, с той лишь разницей, что в качестве триггера выступает авторитет крупных компаний:

Эффект контраста работает следующим образом: при сравнении какого-либо предмета с предыдущим наблюдаемым предметом его значение усиливается или уменьшается в зависимости от характеристик прошлого объекта.

Как можно использовать?

Старайтесь максимально выделяться на фоне конкурентов. Запускайте смелые, неожиданные, иногда даже эпатажные рекламные кампании. И не забывайте отслеживать их эффективность с помощью специальных сервисов аналитики: коллтрекинг покажет каналы, которые приводят больше лидов, а сквозная аналитика — с какой РК приходят самые "жирные" клиенты.

Проклятие знания работает в случаях, когда хорошо информированным людям сложно встать на позицию человека менее информированного. Взглянуть на задачу его глазами и найти верное решение.

Зная этот эффект, маркетологу важно понимать: вы — это не ваши клиенты. Не ваши пользователи продукта или посетители сайта. Поэтому оценить что-то с позиции своих клиентов вы не сможете, как ни крути.

Так, если вы планируете редизайн сайта, обновление продукта или запуск новых кампаний, не делайте этого, исходя лишь из вашего видения или даже видения всей маркетинговой команды. Соберите информацию от ваших пользователей, устройте опрос или даже серию интервью. Спросите о преимуществах и недостатках вашего сайта, об особенностях UX-интерфейса; подаче в рекламных кампаниях и т.д.

Эффект Ресторфф заключается в следующем: если несколько похожих продуктов расположить рядом, люди предпочтут тот, который будет выделяться больше остальных.

Пример из жизни: на вечеринке танцуют Вера, Оксана и Люба. Все девушки одеты красиво, но только Люба кружится на танцполе в длинном красном платье. Согласно эффекту Ресторффа, Люба будет иметь больший успех на данной вечеринке, нежели её подружки.

Как применить это когнитивное искажение восприятия в маркетинге? Опять же — тщательная отстройка от конкурентов. В интерфейсе выделите кнопку CTA более ярко, чем кнопку «Нет, спасибо». А чтобы подобрать идеальный цвет, расположение, шрифт и т.д. проведите A/B-тесты

Еще одно искажение, широко применимое в маркетинге, это создание ограниченности предложения. Подробнее о его использовании, а также о ряде других искажений нам рассказал Влад Якупов, основатель skillsetter.

В skillsetter мы используем три когнитивных искажения. Расскажу о них подробнее.

Ограниченное предложение. Люди склонны быстрее принимать решения, когда видят, что у оффера есть лимиты. Мы пользуемся этим на лендинге — пишем, что набираем 20 человек на поток. Хотя на самом деле можем взять как немного больше, так и немного меньше — фиксированного количества мест у нас нет. Мы замечаем, что при такой формулировке конверсия гораздо выше.

Акцент на абсолютном выражении. Люди охотнее воспользуются скидкой, в которой говорится о конкретной сумме денег, а не о процентах, даже если выгода в обоих случаях одинаковая.

У нас есть реферальная программа: если пользователь порекомендовал нас кому-то и по его ссылке пришел реальный клиент, то он получит скидку. Мы предлагаем сэкономить $100, а не 10-15% от полной стоимости. Это работает. Это происходит потому, что наш мозг так устроен: сначала мы видим цифру, а потом уже вдумываемся в знаки процента. Это же считать надо. :)

Эффект якоря. Если люди слышат какую-то цифру, то автоматически «привязываются» к ней, как к якорю. В результате они лучше воспринимают и запоминают информацию.

Мы используем это когнитивное искажение в названиях наших интенсивов и статей. Например, у нас есть интенсив «5 soft skills проджект-менеджера в IT».

Этот же эффект работает, когда компании демонстрируют зачеркнутый ценник с новой стоимостью.

Когнитивных искажений очень много, и мы рекомендуем ознакомиться с каждым из них — они точно дадут вам почву для размышлений. Научившись видеть и понимать различные эффекты, согласно которым люди принимают решения, вы совершенно точно сможете влиять на эти решения. Добиваясь таким образом лучших результатов в маркетинге и бизнесе.