МарТех.Медицина 2020: рецепты, кейсы, лайфхаки

На очередной онлайн-конференции МарТех мы собрали экспертов из области медицины. Спикеры обсудили ситуацию, связанную с кризисом, поговорили о маркетинговых технологиях и текущих трендах. Модератором онлайн-встречи был Дмитрий Кудинов, основатель и СЕО CoMagic.

История с Covid интегрировалась в нашу жизнь и изменила ее. По оценке общества врачей России, 33 % россиян страдают Covid-ипохондрией (боятся заразиться вирусом), и с этой точки зрения клиники являются не чем иным, как источником болезни. Люди опасаются за свое здоровье и стараются сократить свои походы в медцентры. Также на медицинскую сферу влияет экономическая ситуация в стране: 54 % россиян говорят о сокращении своих трат.

Однако эти факторы не означают отсутствия необходимости посещать клиники. Просто сегодня для возвращения и удержания клиентов требуется запуск особых подходов в медицинском маркетинге. Ирина Хомутова поделилась своим многолетним опытом «антикризисного маркетинга».

Андрей Казаков поделился с аудиторией данными исследования CoMagic в сфере медицины: как менялся спрос, CPL и рекламные бюджеты клиентов.

Как менялся рекламный бюджет и средняя стоимость лида:

Чтобы увеличить продажи, начните анализировать рекламу с помощью сквозной аналитики. Используя стандартный отчет сквозной аналитики в личном кабинете CoMagic, можно увидеть те рекламные кампании, которые приносят именно продажи, а не просто трафик или обращения. Для этого необходимо иметь определенные данные:

• данные из CRM о лидах и продажах;
• все обращения, где покупатель оставляет свои контакты;
• все касания покупателя с сайтом.

Но даже имея всю эту информацию, не спешите принимать решения по отключению рекламных кампаний, которые на первый взгляд не приводят к продажам. Вы легко можете недооценить тот или иной канал и отключить работающий источник продаж. Вот три шага, которые необходимо выполнить, чтобы точно убедиться в неэффективности того или иного рекламного канала.

Шаг 1. Проверьте, есть ли у каждой продажи источник.

Часто бывает, что не все обращения связываются с продажами в СRM-системе. Это может происходить по разным причинам: продажа пришла из офлайн-источника, в карточке продажи некорректно заполняются контактные данные, проблемы с интеграцией и др.

Шаг 2. Убедитесь, что отключаемая реклама не участвовала ассоциированно в приведении продаж.

Чаще всего пользователи не совершают конверсию с первого раза, а думают, изучают, неоднократно заходят на ваш сайт. В первый раз покупатель может перейти на ваш сайт по объявлению из Яндекс.Директа, через пару дней вернуться по ссылке из соцсети, а через неделю купить товар, перейдя из письма e-mail-рассылки. Каждый канал в этом случае сыграл свою роль в совершении конверсии: e-mail стал прямым источником обращения, а контекстная реклама и соцсети участвовали ассоциированно. Каждый канал имеет свою ценность, и просто отключать ассоциированные каналы нельзя, так как это приведет к потере обращений, а следовательно, и сделок. Поэтому так важно, анализируя эффективность рекламы, учитывать не только сколько прямых продаж привел канал, но и сколько раз он участвовал в совершении продажи ассоциированно.

Шаг 3. Убедитесь, что подводите итог по рекламе своевременно: все продажи состоялись.

Вы запустили рекламу и через две недели решили проверить ее эффективность. Смотрите на количество продаж и недоумеваете, почему показатель такой низкий. Не спешите отключать рекламу, возможно, просто еще не все приведенные лиды успели конвертироваться в продажу.

Анализируя рекламу, всегда нужно учитывать, сколько по времени обычно длится сделка в вашей компании. В CoMagic вы можете добавить в отчет такой показатель, как цикл сделки. Он наглядно покажет, сколько времени прошло с момента создания сделки до момента ее завершения. При этом в разрезе разных рекламных кампаний цикл сделки может меняться.

Подводить итог по рекламе целесообразно тогда, когда все сделки уже состоялись.

В CoMagic вы можете оценивать качество лида по промежуточному этапу воронки продаж. В этом случае необязательно ждать завершения сделки. Достаточно создать столбец с необходимым этапом (например, «подтвержденный интерес покупателя») и проанализировать любую нужную метрику на данном этапе.

Перед оптимизацией рекламы обязательно убедитесь, что все данные собираются корректно. Это позволит вам принять верное решение и приумножить продажи.

О том, какие данные собирать для построения системы аналитики в маркетинге медицины, рассказал Иван Осадчий, интернет-маркетолог «К+31».

С каждым днем данных становится все больше.

В то же время растет количество ограничений по их сбору в стандартных сервисах аналитики. В Google это not provided, в Яндексе — «данные из отчета удалены». Как иметь доступ ко всем необходимым данным? Использовать сторонние аналитические системы, например CoMagic, у которого свои алгоритмы сбора. Этот сервис нужно связывать с Яндекс.Метрикой и Google Analytics. Чтобы качественно отслеживать все переходы, нужно ставить необходимые счетчики, привязывать их к аналитической системе и связывать данные с помощью Client ID.

Конечно, просто видеть все данные по переходам — недостаточно. Нужно отслеживать путь каждого посетителя. Помочь в этом может использование API.

Через API вы можете получать сырые и агрегированные данные. С сырыми удобно работать крутым аналитикам. С агрегированными — менее подготовленным специалистам. Сырые данные позволяют найти точки роста. API есть и у Яндекса, и у Google. Есть и у CoMagic, где количество и качество получаемых данных на высоком уровне.

Я рекомендую собирать все данные из разных источников и хранить их у себя, создавая свою собственную базу. Это позволяет быстро анализировать данные, строить автоматизированные отчеты (например, с помощью Power BI), выстраивать CJM. Со своей базой данных гораздо проще анализировать конверсии, проводить тестирования и оптимизировать рекламные кампании.

Дмитрий Фролов из MyTarget поделился информацией о возрастающем спросе на медицинские товары и услуги в интернете. Согласно данным myTarget, аудитория, которая интересуется тематикой здоровья, составляет более 45 млн человек:

Это довольно широкий срез, но основной сегмент можно описать так: это люди, состоящие в браке, у них есть высшее образование, они трудоустроены и имеют средний доход.

На пике кризиса резко выросли бюджеты на рекламу медицинских товаров:

Среди рекламных форматов выявились следующие лидеры:

Дмитрий дал несколько советов по работе с инструментами таргетированной рекламы, которые помогут использовать эти форматы наиболее эффективно.

Для построения таргетированной рекламы вы можете использовать такие инструменты:

Рассмотрим подробнее некоторые из них.

Интересы, поведенческие и социальные характеристики

Многие рекламодатели ставят четкие границы по полу и возрасту и не затрагивают сегмент «Неизвестный пол» или «Возраст». Но что, если, например, устройство новое и пол его владельца еще не определен? Часто такой сегмент исключается из таргетирования. В кабинете myTarget в разделе «Конструктор отчетов» можно посмотреть окупаемость данного сегмента и принять решение — нужно его использовать или нет. Так как большинство рекламодателей не используют эти сегменты, часто там можно получить конверсии по цене ниже среднего.

Контекстный таргетинг и похожие аудитории

Здесь я рекомендую не ставить большой период поиска: как правило, интерес у людей быстро угасает.

В MyTarget есть три рекламные стратегии:

1. Фиксированная цена — аукцион первой цены, фактическая стоимость равна установленной ставке.
2. Минимальный расход — аукцион второй цены, фактическая стоимость равна ставке, не превышающей заданную.
3. Максимальное количество кликов и показов — аукцион второй цены, фактическая стоимость может быть больше или меньше заданной ставки, но в целом равна ставке.

Как выбрать нужную стратегию? Если вы планируете давать рекламу не больше месяца, лучше поставить стратегию «минимальный расход».

Три совета, которые позволят вам давать рекламу более эффективно:

• не занижайте ставки,
• следите за частотой показов,
• разделяйте рекламные кампании и баннеры, чтобы ясно видеть эффективность каждой кампании или баннера.

Во время пандемии одни клиники отключили все рекламные каналы и пытались экономить, другие, напротив, заняли стратегическую позицию и продолжали строить и укреплять отношения с аудиторией. Алексей Болсуновский рассказал о своем подходе.

О нашем опыте борьбы с коронакризисом расскажу на примере кейса. Наш клиент — международный медицинский центр «МЕДИКАЛ ОН ГРУП». Это сеть медицинских центров по всему миру, более 20 работают в России и странах СНГ. За счет слаженной работы и определенных инструментов нам удалось пройти кризис довольно безболезненно.

До кризиса у нас была система понедельного планирования. Но пандемия внесла свои коррективы.

Течение кризиса можно условно разделить на три фазы:

В первую фазу мы отключили все рекламные кампании, кроме самых эффективных. Это сэкономило нам от 50 до 70 % бюджета. Также мы пришли к ежедневной сверке расходов с выручкой. Все это позволило нам значительно сократить расходы и при этом удержать CPO на том же уровне, что и до кризиса. Мы полностью перешли на ручное управление кампаниями, отказавшись от автоматических стратегий.

В хронической фазе (6–30 апреля) мы зафиксировали всплеск записи в неотложные отделения и увеличение конверсии в данном сегменте. Исходя из этого, мы разделили рекламные запросы на «неотложные» и «длительные» и отказались от последних. Проработали конкретные болезни, которые оставались актуальными. И запустили онлайн-консультации. На этом этапе нам удалось достичь следующих результатов:

В мае, наконец, пришло время отложенного спроса — мы увидели всплеск прихода пациентов. Без увеличения расходов. Трафик вырос в среднем на 50 % в пиковую неделю в середине мая. Тогда мы значительно увеличили расходы, что позволило получить резкий скачок в обращениях во второй половине мая. При этом мы продолжали ежедневно мониторить расходы и включили рекламу отделений, ранее обозначенных как «конверсионные». Эти меры позволили вернуться к докризисным результатам по приходу пациентов, при этом мы продолжали экономить от 10 до 30 % бюджета. CPO также снизился. Практически во всех клиниках выручка восстановилась.

Сейчас мы наблюдаем, что нет классического летнего спада, характерного для отрасли. Мы видим рост в обращениях без увеличения бюджета. В будущем ожидаем, что рост продолжится, будет также фигурировать отложенный спрос на лечение.

Что мы планируем делать дальше: вернуть бюджеты на докризисные, увеличить бюджет на медийные каналы и вернуться к классическому еженедельному планированию.

Три вещи, которые нам помогли пройти кризис:

1. Оперативный отказ от жесткого планирования.
2. Постоянная коммуникация с клиентом для получения всей нужной информации.
3. Постоянный мониторинг ситуации, за счет которого нам удалось поймать точку роста в моменте (после майских праздников).

Medesk — это платформа для управления частной клиникой. Она объединяет в себе МИС, CRM и маркетинговую аналитику. Как соединить данную платформу с сервисом сквозной аналитики и какие результаты это принесет, рассказал Дамир Закиров.

Как правило, клиника работает по трем направлениям: это привлечение пациентов, их удержание и медицина. И какие инструменты задействует маркетолог в своей работе, зависит в первую очередь от основной задачи каждой конкретной клиники.

Подключение сквозной аналитики и ее интеграция с медицинской системой помогает улучшить сразу несколько бизнес-процессов клиники. Она позволяет начать отслеживать и собирать данные, анализировать и оптимизировать рекламу, улучшать внутренние рабочие процессы медучреждения.

Обычно главная проблема клиники в том, что имеющиеся данные по пациентам разделены. Вы видите, откуда пришел пациент, каким образом он совершил конверсию, возможно, понимаете, сколько стоило его привлечение. Но сколько денег он принес клинике? Интеграция МИС с системой сквозной аналитики позволяет видеть полный путь пациента и именно деньги: как пришел пациент, через какой канал, какую сумму он заплатил по счету, заплатил ли он за один прием или приобрел комплексную программу, получил ли скидку либо положил деньги на семейный депозит и т.д.

Благодаря интеграции каждый канал, через который рекламируется клиника, станет прозрачным даже для директора клиники. Например, бывают ситуации, когда рекламный канал обходится дорого для клиники, но при этом он приносит больше прибыли, чем дешевый канал, генерирующий поток дешевых первичных приемов. Интеграция позволит понять, насколько хорошо работает маркетолог и стоит ли расходовать бюджет на неработающую рекламу.

Например, один из самых распространенных кейсов — онлайн-запись в соцсетях. Маркетолог всегда хочет понимать, какая там конверсия, как ведут себя пользователи и т.д. Для этого нужно размещать ссылку в шапке профиля и по ней отслеживать переходы и все дальнейшие действия пациента. Я рекомендую делать единую ссылку для всех рекламных каналов. Важно, чтобы пациенты помнили, что у них есть свой личный кабинет благодаря онлайн-записи. Неважно, в какую социальную сеть зайдет пациент, он должен видеть удобный сервис клиники единообразным.

Также интеграция медицинской системы и системы аналитики помогает оценивать работу с агрегаторами. Интеграция позволяет понять, имеет ли смысл работать с конкретным агрегатором. Важно видеть, какой процент ваших постоянных пациентов продолжает записываться через агрегаторы. Ведь зачастую клиники работают в минус, производя оплату за повторные приемы таких пациентов.

Чтобы оценить важность интеграции медицинской системы и сервиса сквозной аналитики, приведу некоторые цифры:

По нашим подсчетам, 73 % российских клиник не обладают достаточными аналитическими данными для принятия необходимых маркетинговых решений. Они уделяют много внимания медицине, но забывают про маркетинг. Таким образом, клиникам тяжело понять, сколько стоило привлечение пациента, почему он ходит через дорогой рекламный канал и как сделать так, чтобы пациент возвращался в клинику. Уже на второй месяц после внедрения интеграции клиника экономит в среднем около 183 200 руб.

Итак, как совместить маркетинг и медицину:

1. Произвести полную интеграцию сквозной аналитики и МИС.
2. Синхронизировать информацию с CRM для того, чтобы вся коммуникация с пациентом была зафиксирована.
3. Настроить телефонию для обработки вызовов и контроля записей. Это позволит правильно оценить конверсию из заявки в прием после совершения вызова.

Рита Алыкова отвечает за качество работы с клиентами в digital-агентстве Adventum. Она поделилась кейсом медицинской компании «Доктор рядом», запустившей во время режима самоизоляции социальный проект с ВЭБ.РФ, суть которого заключалась в предоставлении бесплатных медицинских онлайн-консультаций по всей России.

Западные эксперты считают, что 30 % посещений врача уже можно легко заменить онлайн-консультациями. Медицинская компания «Доктор рядом» — первая медицинская организация в России, предложившая своим клиентам сервис для удаленных консультаций с врачами, и лидер рынка цифровой медицины по числу видеоконсультаций. Основными барьерами для данной услуги в России является низкая осведомленность и доступность для населения такой возможности. Как следствие, у людей отсутствует устойчивая привычка использования онлайн-консультаций. Есть также ряд законодательных ограничений (например, онлайн запрещено ставить диагноз и выписывать лекарства, можно только собирать анамнез, направлять на обследование и анализы). Тем не менее телемедицина будет активно расти и развиваться и уже сейчас является одним из самых перспективных направлений для инвестирования в России, борьба за этот рынок и клиентов на нем уже идет.

В 2020 году клиент решил активнее выходить в Digital c рекламой телемедицинских услуг. Основной задачей было активировать его текущую базу на постоянное использование телемедицинских услуг по подписке. Объявленный в конце марта переход на режим самоизоляции послужил мощным бустом к популяризации услуг телемедицины в России.

Важным вкладом в продвижении оказался запуск социального проекта совместно с ВЭБ.РФ. В его рамках любой пользователь мог бесплатно проконсультироваться с нужным ему врачом онлайн по всей России. Нашей основной задачей было не только сделать охватную кампанию, освещающую данную акцию, но и в рамках нее привлечь солидный объем предоставленных пользователям бесплатных онлайн-консультаций (50 000 консультаций за 1 месяц).

Выстраивать стратегию продвижения мы начали с анализа аудитории.

Выяснили «ядро» нашей ЦА. Это женщины (70 %) 25–45 лет.

На эти категории клиентов мы и ориентировались при выборе таргетингов и подготовке рекламных креативов.

Определили каналы, которые планировалось запускать:

Основными каналами выбрали контекстную рекламу, социальные сети и продвижение мобильного приложения.

Стратегия была разделена на два этапа. На первом запустили контекстную и таргетированную рекламу. При запуске контекста раздробили рекламные кампании по сегментам, при этом не ограничиваясь только трендовыми и общими запросами. В результате именно контекстная реклама показала себя как один из самых конверсионных каналов с низкой стоимостью привлечения регистрации.

Для таргетированной рекламы подготовили визуалы и показывали их, исходя из нужного сегмента аудитории.

Вторым этапом запустили онлайн-видео и рекламу через инфлюенсеров.

Результаты обоих каналов нас порадовали: видео посмотрели более 1 млн уникальных пользователей, при этом стоимость уника и просмотра была довольно низкой. Плюс благодаря видео на платформе Яндекс.Дисплей нам удалось собрать аудиторию для дальнейшего показа рекламы в Яндекс.Директе. Посты у блогеров также приводили консультации по выгодной для нас цене.

Полученные результаты за три месяца продвижения:

Какие рекомендации мы можем дать, исходя из нашего опыта:

1. Вовремя перестраивайтесь и меняйте стратегию под текущую ситуацию.
2. Максимально сегментируйте вашу аудиторию.
3. Готовьте не менее 3–4 креативов для таргетированной рекламы.
4. Не бойтесь делать охватную рекламу.
5. Тестируйте разные рекламные форматы.

Какие маркетинговые подходы были актуальны в стоматологии и что ждет сферу медицины в будущем? Об этом мы поговорили с Григорием Шарковым.

Текущая ситуация на медицинском рынке определяется законодательством (Роспотребнадзор, Министерство здравоохранения, Правительство) и поведением пациентов. Визиты пациентов к нам в клиники прямо коррелировали с активностью населения по публичным метрикам (Яндекс). Сейчас законодательные ограничения сняты, но не все, и это накладывает свой отпечаток на маржинальность медицинского бизнеса.

Коронавирусная пандемия сильно повлияла и на пациентов, имеющих страховой полис (у нас это значимая часть), и на пациентов, приходящих в клинику за наличный расчет. Это немного удивительно — люди больше боялись выходить на улицу и добраться до клиники, нежели пытались экономить деньги, хотя и этот тренд налицо. В равной степени пострадали и стоматологические услуги, и услуги общей медицины. Но сейчас ситуация выравнивается достаточно быстрыми темпами.

— Какие маркетинговые подходы / инструменты / стратегии были особенно актуальны в кризис, а какие сейчас?

Основной акцент — это коммуникация с собственным пациентом, с клиентской базой. На первое место выходит информирование обо всех изменениях, которые происходят в медицинской организации. К тому же это относительно незатратно для маркетингового бюджета.

Скидки, акции, то есть предоставление возможности сэкономить, также активно использовалось нами в коммуникации с пациентами. Пришлось сильно ограничить таргетинги для удешевления конечных лидов. Таким образом, основные пункты, которые работали в кризис и продолжают работать сейчас, — это скидки, акции, гипертаргетинг (как в контексте, так и в соцсетях).

— Что ждет рынок в будущем?

Мы смотрим на октябрь, при условии отсутствия второй волны, — это будет показатель дальнейшего поведения пациентов, которое, несомненно, поменяется навсегда. «Сберечь финансы и здоровье» — в такой парадигме будет теперь находиться пациент. «Забота, информирование, безопасность, доверие» — теперь это должны быть не просто слова, а красная нить, которая прошивает всю маркетинговую коммуникацию с пациентом.

Диджитал получит развитие, как никогда. Развивайте все цифровые каналы, как платные, так и бесплатные, — пациент в интернете, а не на улице. Теперь так.

Смотрите полную версию онлайн-дискуссии на нашем YouTube-канале.