На грани безумства: как мы увеличили бюджет на НЕэффективные рекламные кампании и что получили в итоге

На какие данные вы опираетесь при оценке эффективности рекламных каналов? Наверняка на количество лидов, пришедших с канала, их стоимость и качество. Очень круто, если при этом вы считаете ROI и учитываете LTV. Но достаточно ли этого, чтобы определить, какой канал эффективный, а какой нет?

Допустим, прежде чем оставить заявку на сайте, ваш клиент заходил на него несколько раз с разных источников. Что важнее на ваш взгляд: первый переход с канала, который привел клиента, или последний, который «добил» его?

Модель атрибуции — это набор правил, определяющих принцип распределения ценности среди точек взаимодействия в пути конверсии.

«Правильной» модели атрибуции нет. Каждый маркетолог делает выбор, по какому стандарту работать, исходя из продукта, который он продвигает. Вместе с тем существует возможность дополнительно оценивать влияние каждого канала в этой цепочке — отследить все касания, которые привели в финале к конверсии.

В ряде аналитических систем есть отчеты, позволяющие это сделать.

• Например Google Analytics в отчете «Многоканальные последовательности» показывает популярные цепочки взаимодействия с вашим сайтом.
• А отчет «Ассоциированные конверсии» в том же Analytics или CoMagic показывает вес каждого канала, который влиял на клиента и приближал его к конверсии.

Исследование американской компании Saleforce показало, что топовые компании чаще отслеживают все касания с пользователем, за счет чего и добиваются высокой эффективности.

Такой метод аналитики мы предложили внедрить в работу нашему партнеру — региональному застройщику. Поскольку покупка квартиры — длительный процесс, который может идти несколько месяцев, в нем важно отслеживать промежуточные касания, которые подогревают интерес к объекту, подталкивая клиента к его к покупке.

Чтобы подтвердить наше предположение о нескольких касаниях, мы воспользовались отчетом Google Analytics «Длина последовательности». Отчет показывает, какой процент пользователей, оставивших заявку на сайте, сделал это не с первого взаимодействия, а со второго и более.

В качестве конверсии в отчете и в тексте дальше будет пониматься любое первичное обращение с сайта: звонок, заявка, чат (данные интегрированы из системы коллтрекинга в виде единой цели).

Данные за 6 месяцев:

Оказалось, что 90% конверсий совершаются пользователями не с первого клика. Более того, 8% всех конверсий совершаются с более чем 12 касаниями.

Следующим шагом мы решили посмотреть, с какими каналами взаимодействовали пользователи чаще всего. Эту информацию можно посмотреть в отчете по ассоциированным конверсиям в том же Google Analytics.

Видно, что в отчете больше всего ассоциированных конверсий принес прямой заход на сайт, это объясняется тем, что адрес сайта очень прост в написании и состоит из 4 букв. В прочие подтянулись взаимодействия по UTM-меткам с рекламы Яндекс.Директа и таргетированной рекламы в соцсетях. Социальная сеть отображает переходы по ссылкам из соцсетей без рекламных меток. Поисковая и  медийная реклама — это рекламные кампании Google. Переходы — это реферальные ссылки на сторонних сайтах, а  бесплатный поиск — взаимодействия с органической выдачей (SEO).

На скриншоте видно, что органический трафик из социальных сетей приносит 13,6% заявок, это значит, что пренебрегать SMM застройщикам не рекомендуется.

И должны отметить, что мы ожидали большего от медийных кампаний, но они приносят лишь 4,55% ассоциированных конверсий.

Этот же отчет можно посмотреть в разбивке по источнику или ограничиться статистикой только по Google Рекламе.

Тогда вы будете видеть ассоциированные конверсии по каждой рекламной кампании с возможностью аналитики по группам, ключевым запросам и т.д.

В рамках внедрения нового подхода мы поставили гипотезу «если увеличить бюджет на рекламные кампании с высоким показателем ассоциированных конверсий, несмотря на отсутствие лидов или их высокую стоимость по ней, общее количество лидов станет больше, а стоимость лида меньше» .

Логика в том, что если добавить бюджет на рекламные кампании с высоким показателем ассоциированных конверсий, то они будут приносить больше этих ассоциированных конверсий, это, в свою очередь, принесет больше лидов из других каналов.

Поскольку Google Analytics синхронизируется только с рекламными кампаниями Google, а нам нужна была аналитика с интеграцией всех рекламных каналов, статистику смотрели в отчете CoMagic.

CoMagic — это платформа сквозной аналитики маркетинга и продаж. Включает в себя виртуальную АТС, коллтрекинг и возможность сквозной аналитики.

После настройки коллтрекинга и отладки всех интеграций отчет по ассоциированным конверсиям выглядит вот так:

Эффективные кампании выделяли по показателям за последний месяц:

• Показатель соотношения ассоциированных и прямых обращений > 1,5;
• Количество ассоциированных обращений > 5;
• Окно ретроспективы 90 дней (т.е. анализируются данные о сессиях посетителя и его обращениях за последние 90 дней).

Увеличили бюджеты на эти компании на 10–20 %.

Учитывая длительность цикла сделки, на тестирование выделили 2 месяца. Параллельно занимались общей оптимизацией рекламных кампаний (корректировка ставок, отключение неэффективных ключевых фраз, отслеживание минус-слов).

После чего сделали срез:

Получили следующие итоги:

• Общее количество лидов увеличилось на 24 %.
• Общая стоимость лида уменьшилась на 32 %.
• В Яндексе за счет снижения бюджетов и перераспределения их на другие каналы коммуникации количество заявок снизилось на 7 %.
• В Google количество заявок выросло на 70 % при неизменном бюджете.
• Стоимость заявки из Яндекса уменьшилась на 10 %.
• Стоимость заявки из Google уменьшилась на 43 %.

Гипотезу считаем подтвержденной :)

И сделали для себя несколько выводов:

• Если рекламные кампании кажутся неэффективными (мало лидов, высокая цена лида), это не значит, что они не вносят вклад в общий результат продвижения. Можно более эффективно корректировать ставки и перераспределять бюджеты между рекламными кампаниями, если учитывать ассоциированные обращения.
• В сфере недвижимости до совершения целевого действия потенциальный клиент может касаться с брендом более 12 раз, поэтому рекламные кампании на партнерских площадках Яндекс и Google, которые подогревают и подталкивают ЦА к переходу на следующий этап воронки, вносят колоссальный вклад в результат и должны тщательно прорабатываться при разработке стратегии продвижения в интернете.
• Чем ближе пользователь к целевому действию и конечному касанию, тем он мобильнее. При мониторинге и изучении рынка недвижимости и первого касания с компанией посетители чаще используют ПК, но итоговое касание чаще совершается с мобильных устройств. Учитывайте это при планировании и настройке рекламных кампаний (сегментируйте аудиторию, настраивайте корректировки, выделяйте отдельные РК под разные устройства, создавайте А/Б-тестирования и пр.).
• Гиперлокальный таргетинг — эффективный инструмент для застройщиков, причем реальная результативность может быть не заметна сразу: напрямую гиперлокальный таргетинг приносит менее 10 % обращений, ассоциированных обращений при этом в 9 раз больше!
• Социальные сети играют важную роль в цепочке касаний для застройщиков, их регулярное ведение принесет вам больше ассоциированных конверсий и лидов.
• Если у вашего бизнеса длительный цикл сделки, то отслеживание ассоциированных конверсий и выстраивание сквозной аналитики обязательно для полной аналитики и распределения бюджета между каналами.
• Не бойтесь экспериментировать. Если у безумных, на первый взгляд, поступков есть логическое основание (гипотезы, ожидания, план действий), то они смогут принести интересные результаты.

Дополнительно мы изучили статистику по сайту в Яндекс.Метрике: проанализировали отчет «Кросс-девайс» за последний квартал и отчет по устройствам за последний год.

После чего пришли к выводу, что доля мобильного трафика стремительно увеличивается к концу цепочки взаимодействия с компанией т.е. если при мониторинге и изучении рынка недвижимости, а также первом касании с компанией посетители чаще используют ПК, то итоговое касание совершается:

• пользователями, посещающими сайт только с мобильного телефона;
• посетителями, которые пользовались несколькими девайсами.

Данные в отчете «Ассоциированные конверсии» в CoMagic и статистика в рекламном кабинете Google Ads также это подтверждают.

• в канале Google Ads количество прямых конверсий больше, чем ассоциированных (в Яндексе наоборот).
• Около 80 % трафика из Google мобильный.

Это подтверждает гипотезу о том, что итоговое касание пользователь чаще совершает с мобильного устройства и Google Ads является каналом, который помогает это касание совершить.

На основе этих данных мы внесли изменения в кампании: настроили корректировки ставок для аудитории, которая уже совершила касание с брендом (во всех ретаргетинговых кампаниях и кампаниях по базе телефонов/e-mail):

1. корректировка +30 % на пользователей мобильных устройств;
2. корректировка +30 % на тех, кто был на сайте менее 7 дней назад;
3. корректировка +30 % на аудиторию, которая пробыла на сайте более 1 минуты.

Также для того, чтобы у нас не выросла стоимость клика по РК после настройки корректировки ставок, мы снизили предел максимальной ставки на 30–50 %.