Почему мы не боимся рекламировать объекты недвижимости за свой счет? Опыт агентства «Тринити»

У нас было: 5 лет работы, 40 клиентов из разных сегментов недвижимости, 400 000 рублей из собственного бюджета на рекламу и свой риелтор. За три месяца мы получили порядка 200 звонков на просмотр квартиры и 7 продаж. Рассказываю, почему мы делали клиенту рекламу за свой счет, почему были уверены в результате и причем здесь CoMagic.

Начну с небольшой предыстории. В диджитал-агентстве «Тринити» одно из ключевых направлений — сфера недвижимости. Мы работаем с разными секторами — от эконом до премиум, с зарубежной элитной, загородной, коммерческой недвижимостью и даже выполняем эксклюзивные проекты с привлечением инвестиций в гостиничный сегмент.

В первый год своей работы нам посчастливилось выиграть тендер у компании Heliport, корни которой шли из «НДВ Недвижимости». Мы успешно отработали флайт в полгода, продавая вертолеты, курсы пилотов и бизнес-такси, получив позитивную обратную связь от клиента и похвалу. Однако мы очень хотели работать и по самим проектам НДВ, рекламировать и продавать их объекты. В 2016 году этого, к сожалению, не произошло в силу ряда причин — высокая конкуренция и небольшой на тот момент срок жизни нашего агентства, открывшегося в кризис.

Мы были готовы проявить себя и не переставали верить в сказку. И сказка пришла весной 2018 года. Нам выпала возможность поработать с одним из объектов НДВ — жилым комплексом «Сказка». Сразу оговорюсь, что работали не напрямую, а с бывшим собственником земли, у которого в распоряжении было несколько корпусов на реализацию.

Правда, условием сотрудничества с ЖК являлась оплата нашей работы по факту заключения сделки. Работать и рекламировать чужой проект за свой счет? От такого предложения отказались бы 99 % агентств, но только не мы. Почему? Потому что весь свой маркетинг мы строим на основе аналитических данных и понимаем, чего ожидать от рынка. К тому же, проработав с такими брендами в недвижимости, как Knight Frank, Colliers и S.A. Ricci, мы набрались достаточного опыта в прокладывании сквозной аналитики, построении воронок продаж и выстраивании рекламной активности.

И этот опыт нам подсказал следующее:

• во-первых, всегда нужно отслеживать все этапы взаимодействия с клиентом: от клика до сделки. Значит, нужно подключать коллтрекинг и сквозную аналитику от CoMagic,
• во-вторых, помимо коллтрекинга, нужно подключать… своего риелтора. Собственный мотивированный специалист позволит нам как агентству не зависеть от неподконтрольного отдела продаж и минимизировать риски на финальном уровне воронки, на самом ценном этапе в сценарии работы по CPS (Cost-per-Sale, или цена за продажу).

Итак, вот с чего мы начали. Сначала проанализировали среднюю цену за клик в контекстной рекламе. Решили, что нет смысла запускать рекламу здесь из-за слишком перегретого аукциона. Тем более что мы использовали свой бюджет и помнили, за что нам собираются платить. Значит, надо было искать альтернативные источники недорогих лидов.

Шаг 1. Идем на площадки с оплатой за звонки

Первой площадкой мы выбрали Яндекс.Недвижимость и стали работать с оплатой за звонок. Затем подключили ЦИАН. На этом этапе и появляется CoMagic, потому что нам было важно понимать, сколько целевых звонков идет с площадок.

На удивление сервис оказался полезным и для риелтора (для последующей проработки), и для тегирования обращений, т. к. для небольшого проекта CRM решили не подключать, все велось посредством функционала Comagic.
Звонок стоил 5000–6000 рублей, что немало. Поэтому каждое обращение было для нас на вес золота.

Для того чтобы как можно больше обращений проходило дальше по воронке продаж, мы стали прослушивать звонки от клиентов в личном кабинете CoMagic.

Это помогало и нам, и риелтору лучше понять, чего хотят клиенты, чтобы обратиться к застройщику с дополнительными вопросами. Например, можно ли предоставить тому или иному клиенту небольшой бонус, чтобы увеличить вероятность покупки.

На данном этапе пошли первые просмотры и показы квартир. Мы убедились, что выбранные площадки с оплатой за звонок работают. Но поняли, что они приносят мало обращений.

Шаг 2. Рекламная сеть Яндекса и подменные номера от CoMagic

Мы пришли к выводу, что новым каналом получения лидов станет медийная сеть. Завели несколько рекламных кампаний и купили номера коллтрекинга под них. Номера подменялись на лендинге клиента, все звонки сразу шли на телефон нашего риелтора. По UTM-меткам в объявлениях мы смогли отслеживать, какая реклама лучше всего себя отрабатывает.

Еще одним источником лидов стала реклама в соцсетях, с которыми в настоящее время мы не работаем. Мы использовали их форму лидогенерации, которая была интегрирована с CoMagic. Данная интеграция позволяла получать телефонные номера пользователей, откликнувшихся на объявление, и выполнять автодозвон клиенту со стороны менеджера по продажам. Стоит заметить, что форма поддерживала механизм автозаполнения, то есть пользователю не нужно было вводить свои данные вручную. Но в этом случае, как мы заметили, процент качественных лидов падал. После того как мы поменяли настройки с автоматического заполнения формы на ручное, количество качественных обращений выросло.

Шаг 3. Итоги

За 3 месяца работы мы привлекли порядка 200 звонков и продали 7 квартир. При затратах собственного рекламного бюджета в 400 000 рублей получили агентское вознаграждение в размере 1,4 миллиона рублей.

С одной стороны, мы довольны высокой конверсией из звонка в сделку, но при этом понимаем, что результаты не идеальны и могли быть выше процентов на 30. При разборе причин нашли несколько подводных камней, из-за которых у нас упали процент от сделки и конверсии в продажу на финальной стадии, т. е. уже в офлайн. Правда, это не имело никакой связи с нашей рекламной кампанией, а является спецификой российского риелторского рынка. Но вдаваться в эти подробности не буду.

Какие выводы можно сделать?

Первое: с таким опытом, как у нас, и с таким продуктом, как CoMagic, можно хоть завтра выйти на рынок в качестве нового брокерского агентства, взяв на себя все функции агентства недвижимости, совместив их с нашей диджитал-экспертизой.

Второе: цель нашего проекта с оплатой за результат была не в том, чтобы заработать горы золота, а в профессиональном интересе: потешить свое самолюбие работой с желанным клиентом. Думаю, ни для кого не окажется открытием, что диджитал приносит реально измеримый результат на всех этапах работы и является одним из самых эффективных каналов построения продаж.