Показать клиенту, что маркетинговый бюджет тратится не впустую: кейс строительной лаборатории

Агентство размещает объявления в Яндекс.Директ и Google Ads. Провели интеграцию с CoMagic, чтобы передавать в личный кабинет CoMagic полную структуру рекламных кампаний и расходы по ним. Собрали все данные в одном отчете. 

Специалистам Optim Pro было привычнее работать со статистикой по обращениям в Яндекс.Метрике и Universal Analytics. Интеграция с аналитическими системами помогла передавать в них информацию о количестве / стоимости лидов и заявок. Смогли обрабатывать данные в привычном интерфейсе.   

Большинство обращений в компанию приходило по телефону. Но до подключения  CoMagic звонки никак не отслеживались. Клиент это видел и задавал себе вопросы: а с рекламы ли поступали обращения? Или эти люди узнали номер компании от знакомых / коллег? Стоит ли мне платить рекламному агентству за такие лиды? Вели учет только заявок, которые приходили с сервиса обратного звонка на сайте. Но это была капля в море, и оценить реальную эффективность рекламных каналов на основе таких данных не удавалось. 

С помощью коллтрекинга смогли получить статистику по всем поступающим лидам — звонкам и заявкам с сайта. Теперь было понятно: эти каналы продвижения привлекают много обращений и окупают вложенные инвестиции, а остальные впустую тратят маркетинговый бюджет и их лучше отключить.

Логика оценки рентабельности рекламы была следующая. Первоначально оценивали стоимость лида по каналу, затем смотрели на кампании, группы и ключевые слова. На основе заданных kpi определяли максимально эффективные направления и делали акцент на них.

1. Оставили в Google только рекламу, которая показывала лучшую эффективность —  по брендовым запросам «строительная лаборатория «Микро», «экспертиза бетона Микро» и т. д.
2. Выявили ряд запросов с очень высокой стоимостью лида — «лаборатория неразрушающего контроля», «обследование домов» и т. д. Отключили такие запросы или снизили по ним ставки. Перераспределили бюджет в пользу более конверсионных запросов и отказались от ключей с низкой конверсией. 
3. Отключили запросы, которые не давали лиды, — «уплотнение грунта», «лаборатория грунтов» и другие. Сэкономили часть рекламного бюджета.
4. Проработали минус-слова, по которым люди искали информацию по этой тематике, что-то изучали, но не обращались в компанию. Например, по новому направлению клиента — признание нежилого помещения жилым — отключили такие минус-слова: «виды», «методы», «способы», «закон». Снизили стоимость лида. 
5. С учетом специфики бизнеса клиента скорректировали ставки:

• для мобильных устройств: минус 30 %. Навигация сайта не адаптирована для мобильных, поэтому конверсия была низкой;
• для женщин старше 45 лет: минус 80 %. Эта аудитория практически не обращалась за услугами компании. Решили сократить показ рекламы для данной категории.

1. Проработали новые посадочные страницы и изменили структуру сайта. Объединили ряд похожих страниц, например страницы «испытание бетона» и «экспертиза бетона», «обследование зданий» и «экспертиза зданий». Упростили навигацию и повысили конверсию по ряду запросов и по сайту в целом.

• Количество обращений: плюс 143 %.
• Стоимость лида: минус 35 %.

• Рекламный бюджет: 250–300 тысяч рублей / месяц.
• Время на аналитику по проекту: 2–3 часа в неделю.

Можно говорить клиенту, что с рекламой все хорошо, и надеяться, что ему этого будет достаточно. Но это не работает в современном мире — бизнес хочет понимать рентабельность своих инвестиций. Альтернативный вариант — наглядно показать результаты своей работы и снять все вопросы.

Сервис CoMagic помог собрать все данные о поступающих в компанию обращениях в единый удобный отчет. Теперь клиент видел, за что он платит деньги, а рекламное агентство — какой размер вознаграждения оно получит за отчетный период.