Продажи опираются на человеческую психологию. Не будет ошибкой сказать, что успешный продавец даст фору опытному психологу с профильным образованием. Рассказываем в статье о том, что главное в продажах на самом деле, и о том, как правильно предложить товар, чтобы его купили.
Валерий Гут, кандидат психологических наук, разработчик теории адаптивного интеллекта
Умение находить общий язык с окружающими — одна из ключевых составляющих успеха в продажах и в жизни. Психолог Дэниел Гоулман утверждает, что эмоциональный интеллект (ЕQ) важнее ментального. А ученые Боннского университета Тассило Момм и Герхард Бликл в ходе эксперимента доказали, что люди, лучше понимающие чувства и эмоции других, зарабатывают больше. Такие люди умеют слушать и слышать, а также понимать чувства, эмоции и переживания собеседника. Это качество называется эмпатией. Оно является ключом к близким и доверительным отношениям.
Большие продажи строятся именно на этом фундаменте. Один из основоположников поведенческой экономики, психолог Даниэль Канеман, обнаружил, что люди предпочитают вести дела с теми, кто им нравится и кому они доверяют. Даже если кто-то предлагает лучший товар по более низкой цене, но по каким-то причинам нам не нравится, мы у него точно не купим.
Основные принципы психологии продаж
Клиенты покупают не только товар, но и качество консультаций, комфорт в торговом зале, эмпатию со стороны персонала и доверие к нему.
Заслужите доверие
Вызвать доверие — золотое правило продаж. Как его заслужить? Для начала, не показывать, что вы заботитесь только о том, как быстрее продать — неважно кому и для решения какой проблемы. Если в ходе беседы не возникнет доверия, долгосрочных отношений с клиентом не получится.
Используйте эмпатию
Елена Тараскина, руководитель ювелирной розничной сети UVI Jewellery
Эмпатия необходима для того, чтобы «считать» другого человека, осознать его состояние и реакцию, синхронизироваться и подстроиться. Эмпатия в продажах означает быть настроенным на клиента. Если продавец будет включен только в свои задачи, он не сможет влюбить в продукт и совершить сделку. Грамотный продавец не продает, а влюбляет, и даже если продавец уйдет без покупки, он уйдет с мыслью о продукте.
Валерий Гут, кандидат психологических наук, разработчик теории адаптивного интеллекта
Эмпатия — это качество, основанное на искренней заинтересованности и желании настроиться на одну волну с другим человеком. Умение читать между строк, сопереживать собеседнику помогает раскрыть потенциального покупателя. Когда мы понимаем, что на самом деле его интересует или беспокоит, чем он руководствуется в своих поступках, мы можем выбрать стратегию своего поведения: выслушать человека на холодном звонке, подключить другого специалиста или предложить рассрочку. Продать — это прежде всего помочь человеку, а не заставить купить.
Ниже приведены некоторые приемы, которые могут помочь продавцу.
1. Во время общения с покупателем не стоит ограничиваться дежурной фразой: «Чем я могу вам помочь?» — иногда люди не могут ответить на этот вопрос, потому что не знают нашей компетенции. Лучше проявить заинтересованность и узнать, как дела. Это даст больше шансов завязать диалог и выявить потребности клиента.
2.В разговоре лучше не прерывать собеседника, а делать заметки: слушая, мы получаем информацию. Главное, не навязываться — не вызывать раздражение.
3.Предвосхищать ожидания покупателя. Когда мы можем поставить себя на место другого человека и посмотреть на ситуацию его глазами, мы увидим способы решения его проблемы, поможем ему, не дожидаясь просьбы. На проявление заботы человек будет реагировать с благодарностью.
Умение вызвать у собеседника эмоции искренней улыбкой, комплиментом, уместной шуткой поднимает настроение и располагает человека общаться именно с нами. А значит, повышает шансы на успешную сделку.
Изучайте людей
Что самое главное в продаже продукта? Знание людей. С течением времени любой сейлз-менеджер так или иначе станет знатоком психологии человека покупающего и продающего, но что делать, если сотрудник — новичок? Важно знать типологии личности, специфику продаж женщинам и мужчинам, интровертам и экстравертам, представителям разных поколений. Так вы научитесь продавать и влиять на людей.
Магазины сегодня ломятся от книг по психологии. Много места занимает и психология продаж — книги о том, как продать все что угодно. Кто-то иронизирует над этим, но нельзя отрицать того факта, что понимание психологии сегодня актуально и важно. Опытному продавцу тоже отнюдь не помешает систематизировать и укрепить свои знания.
Не давите, а убеждайте
В продажах есть широко используемые токсичные инструменты, которые бывают эффективны, но тем не менее они токсичные. Речь идет об «угрозах» окончания срока действия скидки или настойчивом давлении на «боли» покупателя. Клиент может совершить покупку, но испытывать дурное послевкусие после общения с продавцом.
Настоящее искусство продаж состоит в убеждении, а не в давлении и манипуляциях. Чтобы грамотно убеждать собеседника, нужно следовать всем трем ранее перечисленным принципам — вызывать доверие, проявлять эмпатию, знать природу человека, отдельные психотипы, в идеале — психологию покупателя, который к вам пришел. Тогда менеджер сможет подобрать аргументы, которые покупатель хочет услышать.
Продавцу важно быть последовательным, честным и открытым. Отрасль не важна — это могут быть и простые покупки, и внедрение IT-решений для бизнеса. Таким способом не только совершаются продажи, но и наращивается пул лояльных клиентов, которые приходят и покупают снова.
Проявляйте заботу и уважение
Высокое качество коммуникаций и обслуживания состоит из мелочей. Такой мелочью может быть даже избитая фраза «Как дела?». Один из секретов продаж произрастает из того, что люди имеют склонность к неформальным разговорам, в том числе с незнакомыми людьми. Для продавцов это тоже отличная возможность постепенно утеплять отношения.
Как правильно продавать товар на протяжении длительного времени? Если клиент внесен в электронную базу, поздравляйте его с днем рождения. Дарите бонусы. Оповещение о появлении нового продукта в вашей линейке — это тоже, как ни странно, жест не только продажи, но и заботы. Если с вашей CRM-системой интегрирована виртуальная АТС, совершать обзвон можно в 1 клик из базы.
Увлекайте харизмой и применяйте ораторские навыки
Существуют такие неочевидные и даже нематериальные качества, как энергетика, образ, обаяние. Они могут складываться из вербальных и невербальных компонентов — жестов, мимики, манеры речи, словарного запаса. Обладание качествами оратора увеличивает шансы на завоевание покупателя. Приятные впечатления от образа и речи продавца проецируются и на компанию, и на сам продукт.
Надежный оператор облачной телефонии: собственная номерная емкость и техподдержка № 1 на рынке.
Управляйте коммуникациями, контролируйте сотрудников и автоматизируйте отдел продаж.
Как предлагать товар покупателю
Навыки продажи — это конкретные умения и лайфхаки, которые для хорошего продажника давно стали рутиной. Как стать хорошим продажником? Расскажем подробнее о том, как проявляется психология продаж на практике.
Работаем с эмоциями
Покупка — решение эмоциональное. Это работает даже в B2B — выбирая продукт для своего бизнеса, руководитель может выделить поставщика из ряда конкурентов на основе эмоциональных ощущений от беседы.
Есть 2 группы эмоций:
- положительные: радость, альтруизм, уверенность, амбиции лидера и т.д.
- отрицательные: страх, зависть, чувство вины и т.д.
Хороший менеджер знает, как легко продавать, «играя» с обеими группами эмоций. Он может мотивировать клиента что-то заполучить, а может предостерегать от чего-либо. И то, и другое работает.
Как продавать визуалам, аудиалам и кинестетикам
Елена Тараскина, руководитель ювелирной розничной сети UVI Jewellery
Люди обладают 3 основными каналами восприятия окружающей действительности и, соответственно, нашего продукта — визуальный, аудиальный, кинестетический. Все 3 способа восприятия задействованы в каждом из нас, но всегда будет одна лидирующая. Когда продавец сможет ее увидеть, оценить, то продажу необходимо будет выстраивать через главный канал восприятия. Это увеличит эффект взаимодействия между клиентом и продавцом.
Пока продавец не знает психологии клиента, важно оказывать воздействие на все 3 канала. Для этого важно оформление самого магазина: сдержанная и негромкая музыка, приятные свет и запах, эргономическая мебель, бархатные подложки для ювелирных украшений, которые хочется потрогать. Все это влияет на восприятие магазина, продажу и несет психологический аспект.
Далее необходимо следить за поведением, жестами и речью клиента, чтобы понять, на что реагирует клиент. Например, визуалы мыслят образами и картинками. Их можно узнать по жестам с широкой амплитудой, взгляду выше линии горизонта, глазам, обращенным вверх, высокому и громкому голосу. В своей речи они будут употреблять слова «видеть», «наблюдать», например: «Давайте посмотрим». Это означает, что при демонстрации продукта нужно делать акцент на цветовой композиции, внешних достоинствах.
Аудиалы воспринимают информацию через звуки, их глаза — на уровне горизонтальной линии, по сравнению с визуалами они более спокойно общаются, а движения их рук плавнее. В речи присутствуют фразы: «Я слышу», «Очень громко», «Давайте обсудим». При описании продукта можно рассказывать, например, о составе, делать комплименты.
Кинестетики обращены к себе, своему телу, чувствам, внутреннему состоянию. Их речь тихая, низкая, движения плавные. Взгляд опущен, а слова направлены в сторону эмоций. Они употребяляют такие фразы, как «Давайте попробуем». Им важно потрогать, примерить. Используйте описание ощущений, которые они получат от использования продукта.
Продавец также может подстроиться под темп клиента. Если клиент жестикулирует, продавец тоже может себе это позволить. Если говорит тихо и спокойно — убавить тон речи.
Подстроиться на логическом уровне — еще один важный психологический нюанс в продажах. Очень важно, чтобы продавец не просто решил вопрос клиента, а помог осознать, как продукт поможет ему в будущем. У нас был опыт общения с девушкой, которая выбирала ожерелье на вечеринку. Поначалу она отказывалась от покупки из-за высокой цены, но мы поняли, в чем дело. Во-первых, она реагировала на визуальные образы, поэтому мы стали показывать, как ожерелье красиво смотрится на ней. Во-вторых, мы узнали, что она идет на вечеринку к старым друзьям. Тогда продавец сказала, что в этом колье ее заметят все. И это попало в неосознанную потребность клиента на более высоком уровне. Мы продали ей не просто украшение, а то, что может случиться с ней благодаря этому аксессуару.
Игорь Дрожаев, руководитель отдела торгового оборудования и расходных материалов компании «ЦКТ Санкт-Петербург»
Мы по-разному коммуницируем с клиентами (обычно они сами выбирают, как им удобнее): с кем-то по телефону, с кем-то по почте или в мессенджерах, а кто-то приходит к нам лично, но во всех случаях мы стараемся максимально их проконсультировать и помочь. Как показывает практика, клиенты больше любят приходить к нам в офис и просят показать товар вживую, дать его «пощупать». А учитывая, что у нас одно из основных направлений продаж — расходные материалы к различному торговому оборудованию, можно понять, что им бывает довольно сложно запомнить все нюансы подбора и совместимости расходников с конкретно их оборудованием. Для этого у нас практически в каждом офисе стоят витрины с образцами товаров, и мы их бесплатно предоставляем их для тестирования клиентам — для более точного подбора. В век технологий у каждого с собой смартфон, и клиенты могут показать фотографию необходимого им товара на экране.
Для тех клиентов, которым удобнее работать удаленно, мы высылаем различные информационные материалы и фотографии товаров, в некоторых случаях высылаем образцы товаров с курьером. Визуалам мы показываем товары либо высылаем фотографии, аудиалам мы как можно более подробно рассказываем про товар, а кинестетикам предоставляем образцы продукции, но в любом случае стараемся оказать максимальную поддержку при выборе товара.
Применение специальных техник
Мастерство продаж включает много разговорных техник. В разных отраслях они могут быть эффективны или, наоборот, категорически противопоказаны, поэтому единых шаблонов нет. Например, в продаже услуг финансового консалтинга обращение к клиенту на ты, скорее всего, будет ошибкой. А вот в молодежном масс-маркете такое панибратство может приятно удивить покупателя, которому восемнадцать лет. Есть, конечно, и более универсальные техники — например, повторять за клиентом последнюю фразу.
Язык тела
Как предложить свой товар в магазинах офлайн? А здесь «подключается» еще и язык тела. Позой и движениями тела тоже можно как спасти продажу, так и загубить. Главная ошибка — стоять, скрестив руки на груди, это означает закрытость. А вот улыбка, взгляд в глаза и чуть склоненная набок голова — верные знаки заинтересованности продавца в человеке.
Ощущение владения
Один из важных приемов — создать для клиента обстоятельства, в которых продукт как будто уже принадлежит ему. На это направлен, например, тест-драйв автомобиля. Обратите внимание, как правильно продавали всегда свои подписки онлайн-кинотеатры, предлагая первый месяц бесплатно. Это прибавляет шансов, что клиент войдет во вкус и совершить оплату для него не составит труда.
«Сократовский диалог»
Его еще называют «метод трех «Да». Это риторический прием, который появился еще в античности, а сегодня входит в искусство торговли. Вы последовательно задаете вопросы клиенту, на первые два из которых сам собой напрашивается ответ «Да». Третий вопрос будет основным — продающим, и клиенту будет уже психологически проще ответить положительно.
Игорь Дрожаев, руководитель отдела торгового оборудования и расходных материалов компании «ЦКТ Санкт-Петербург»
Мы не придерживаемся каких-то психологических приемов и хитростей. Мы стараемся искренне, насколько возможно, помогать нашим клиентам, чтобы не «продать и забыть», а на постоянной основе удовлетворять потребности клиентов, подстраиваясь каждый раз под их изменяющиеся запросы. В нашей работе мы не используем утвержденных кем-либо скриптов, и это сильно развязывает руки менеджерам. Мы можем меняться, можем принимать самостоятельно решения, углубившись в запрос клиента, подстраиваясь «на ходу» под конкретную задачу или запрос.
Мы максимально внимательно слушаем клиентов, общаемся с ними по вопросам их бизнеса. Некоторые из них приходят не только за товаром, но и за созданной нами позитивной атмосферой, чтобы получить положительные эмоции от общения, высказаться самому и получить полезные советы — ну и заодно что-то купить.
Довольно часто к нам приходят клиенты с неверной информацией и неверным пониманием товара, так как во многих компаниях им продают товар, не узнав их потребности. Мы же стараемся максимально подробно информировать клиента по всем видам интересующей его продукции и направляем к подходящему именно под его запрос товару. Да, бывает и такое, что клиент не прислушивается к нашим советам и берет что-то совершенно неподходящее. Мы к этому уже привыкли и ожидаем их возвращения для покупки действительно нужного им товара.
Тактика успешных продаж
Константин Хорышев, генеральный директор ООО «ТКС», руководитель онлайн-магазина антикварных книг «Книговод»
В нашей работе широко используются различные психологические приемы для увеличения количества продаж и расширения списка постоянных покупателей. Мы стараемся избегать давления на клиентов и методов холодных продаж. Сегодня рынок переполнен разными товарами — вокруг множество кричащих предложений, которые не склоняют к приобретению, как это было раньше, а скорее вызывают отторжение.
Первый этап нашей работы — установление психологического контакта с потенциальным покупателем. Для начала необходимо узнать его возраст, интересы, потребности и другие значимые для нас нюансы. Затем необходимо создать доброжелательную атмосферу — мы никогда не выстраиваем диалог по типу «продавец — потребитель». Минуя любое психологическое давление, нужно показать клиенту, что мы общаемся не для того, чтобы его обмануть или продать ненужный ему товар или услугу, а для того, чтобы сделать его жизнь лучше. Мы всегда готовы ответить на вопросы, несколько раз повторить предложение, в некоторых случаях даже сделать персональную скидку. Успехом своего дела наша команда обязана отчасти такому отношению к продажам. К нам возвращается большое количество покупателей из-за особой атмосферы, которую они больше нигде не смогли найти.
Посмотрим на простом примере покупки телевизора. Вы пришли в магазин электроники с целью прицениться, так как не планируете приобретать что-то сразу или пока что не позволяет бюджет. В первом случае консультант интересуется, почему вы решили выбрать именно эту модель и эти характеристики. Доброжелательно, с улыбкой показывает другие варианты, а если вы говорите, что вам нужно подумать, без давления дает свой номер для дальнейших консультаций и обещает дать скидку в случае покупки. Во втором случае работник, услышав о том, что вы хотите купить телевизор, начинает предлагать другие, более дорогие модели или же эту с ненужными вам дополнительными опциями за отдельную плату. В случае отказа он либо сразу уходит к другому покупателю, либо начинает постоянно звонить вам с этим же или другими предложениями.
В какой магазин вы вероятнее всего вернетесь? При одинаковом запросе мы видим разные подходы, которые и сподвигнут покупателя сделать соответствующий выбор. Безусловно, продажи будут и во втором магазине. Но гораздо эффективнее привлечь не случайных, а постоянных покупателей, которые обязательно вернутся к вам за дополнительными услугами, руководствуясь впечатлениями от первой покупки.
В бизнесе очень важно понимать потребности человека, который к вам обратился, и стараться помочь решить его проблемы. Уводя клиента в другие предложения или прибавляя ему проблем выбора, мы не сможем заинтересовать его.
Что касается установления психологического контакта, то на этом этапе, при составлении индивидуального портрета покупателя, мы должны также обратить внимание на предпочтения. Например, когда клиент не приемлет покупки «вслепую» и любит увидеть товар вживую. Отсюда вытекает и необходимость создания условий, когда клиент может посмотреть товар, подержать его в руках. Подавляющий процент сделок в нашей компании приходится на Авито, так как на этой платформе предусмотрена возможность доставки с дальнейшим отказом от покупки. Немаловажную роль сыграло наличие пунктов выдачи нашей компании во многих местах Москвы, где можно вживую ознакомиться с товаром. Такая возможность привлекает пользователей и, несмотря на возможность возврата, в реальности случаев возвращения товара были единицы.
Необходимо вырабатывать индивидуальную стратегию взаимодействия с покупателями не только для повышения количества сделок, но и для того, чтобы у клиента появилось желание непременно вернуться.
Особенности холодных контактов с клиентом
Опыт работы в продажах «по холоду» показывает, что конверсия здесь, как правило, низкая. Несмотря на то, что это самая сложная разновидность продаж, применение определенных навыков продаж может сделать их очень продуктивными:
- Продолжайте предлагать, невзирая на отказы.
- Больше слушайте, чем говорите, несмотря на то, что время в холодных продажах бывает ограничено.
- Не навязывайте продукт чрезмерно.
- Начните с самых мощных аргументов и ценностей, детали оставив на потом.
- Проявляйте ту самую заботу, о которой мы уже говорили в статье, даже если клиент еще не купил. Не думайте только о том, как быстро продать.
Если ваши сотрудники занимаются холодными продажами или обработкой заявок по телефону, вы можете помочь им поддерживать навыки продаж на должном уровне при помощи IP-телефонии с записью разговоров.
Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов
Заключение
Психология — основа продаж. И в простых покупках, и даже в B2B-секторе эмоции играют большую роль в принятии решений. Продавцам в одинаковой степени нужны теоретические знания, практические навыки и понимание, как эффективнее их применять.
Понимать и чувствовать людей — вот что главное. За аналогичным товаром можно обратиться и к конкуренту, а за комфортом и приятным общением покупатель вернется к вам.
