Репутационный менеджмент: FAQ и несколько ценных советов

Управление онлайн-репутацией — это сложный многокомпонентный процесс, справедливо порождающий массу вопросов. Чтобы вам было проще разбираться во всех тонкостях репутационного менеджмента, мы, команда Convert Monster, разобрали несколько непростых, но часто встречающихся вопросов.

Мы постоянно говорим, что работа с репутацией должна быть постоянной и систематизированной. Однако это не означает, что сам процесс следует рассматривать как «монолит». В действительности же здесь можно выделить 3 ключевых этапа:

1. Разработка четкого плана действий по предотвращению репутационных кризисов и отражению фейк-атак. Это своего рода предкризисная и профилактическая подготовка.

2. Работа с отзывами и упоминаниями. Правильная отработка позитивного фидбека и негатива.

3. Посткризисный мониторинг, работы по поддержанию репутации.

Это своего рода база, которая в каждом случае «обрастает» множеством подзадач.

Можно выделить 2 основных подхода к репутационному менеджменту:

• Проактивный. Основан на упреждающем действии и включает в себя создание и публикацию стратегического контента для создания положительной репутации в онлайн-пространстве.
• Реактивный. Это адекватное реагирование на уже возникшие негативные ситуации или отзывы для защиты репутации вашего бренда.

Такая модель должна обеспечивать возможность отслеживать упоминания и отзывы от клиентов, сотрудников, коллег по отрасли, конкурентов и других источников. Причем отслеживать вне зависимости от тональности отзывов — это позволит вам быстро выявлять проблемы или возможности для роста. Кроме того, хорошая репутационная модель должна позволять вам первым обращаться к аудитории.

Ключ к борьбе с «вредоносным» контентом — сохранять хладнокровие и быстро реагировать. Профессионально решите проблему недовольного клиента, извинитесь за случившееся и предпримите все необходимые шаги для превращения негативного впечатления в позитивное. Ну или хотя бы в нейтральное.

В зависимости от серьезности вопроса вам может потребоваться связаться с юристами или руководителями по связям с общественностью. Кроме того, рассмотрите возможность поощрения клиентов с негативным опытом, предлагая скидки или купоны на будущее, если это уместно.

Можно и вручную, но мы рекомендуем пользоваться специальными программами и сервисами. Арсенал инструментов для управления репутацией сегодня необычайно обширен, поэтому можно подобрать подходящий вариант под самые разные задачи. Правильно выбранные средствам помогут вам отслеживать репутацию в Интернете в автоматическом режиме — а в отдельных случаях и заменят вас в задачах отработки обратной связи. Самый простой вариант: настроить выбранный сервис на регулярную отправку уведомлений с упоминаниями вашего бренда. Вы также можете настроить оповещения для ключевых слов, связанных с вашей отраслью или темами, относящимися к вашему бизнесу, чтобы вы могли предвидеть любые потенциальные угрозы для репутации компании, прежде чем они станут проблемой.

Основная ответственность за управление репутацией в конечном итоге должна лежать на генеральном директоре или исполнительной команде. Однако, в зависимости от размера организации, задачи управления репутацией также могут быть делегированы отдельному менеджеру по работе с репутацией, PR-специалистам или кому-то еще, кто способен вести эффективную коммуникацию с ЦА.

Сильной можно назвать такую бизнес-репутацию, которая построена на доверии, авторитете и стабильности. Клиенты должны быть уверены, что ваш бизнес выполнит свои обещания и обязательства каждый раз, когда они будут к вам обращаться. Компании также должны стремиться быть последовательными в своих сообщениях и репутации, особенно когда они сталкиваются с кризисом или внешним событием, которое может нанести ущерб их репутации. Наконец, репутация в значительной степени зависит от того, как клиенты воспринимают компанию в медиапространстве.

Ключом к защите репутации является бдительность. Компании должны принимать активные меры для защиты и укрепления своей репутации, в том числе разрабатывать стратегии управления онлайн-репутацией и быстро реагировать на любые негативные отзывы или упоминания. Кроме того, компании должны знать о потенциальных рисках для репутации и иметь план их устранения до того, как они станут реальной проблемой.

Пожалуй, самый простой способ замерить репутацию — использовать специальное программное обеспечение. Вариантов тут, как уже сказано выше, предлагается огромное множество. Есть как бесплатные сервисы, так и с платной подпиской. Но у последних почти всегда есть свободный промо-доступ, что позволяет оценить предлагаемый функционал и возможности. Помимо софта, оценивать репутацию также помогают опросы клиентов на предмет их удовлетворенности обращением к вам. В таких опросах акцент нужно делать на отношении клиента к компании в целом, к уровню обслуживания, к качеству ее услуг и товаров.

Ключом к управлению рисками для репутации является наличие сильной стратегии репутационного менеджмента. Она должна включать в себя отслеживание отзывов клиентов и упоминаний в сети, наличие плана быстрого реагирования на любые негативные комментарии и посты, разработку процессов реагирования на события, наносящие ущерб репутации, такие как кризисы или публичные скандалы.

Кроме того, можно, а зачастую и нужно принимать упреждающие меры для предотвращения ущерба для репутации, например, обучать сотрудников соответствующим навыкам менеджмента, участвовать в мероприятиях по формированию репутации, создавать команду по управлению ей.

Мы уже говорили и о секретах создания эффективной репутационной стратегии, и об инструментах, которые помогают в ее реализации, и о многом другом. Сейчас же мы хотим дать вам 3 дополнительных совета, которые облегчат удержание вашей онлайн-репутации под контролем.

Невозможно полностью исключить вероятность того, что клиент получит негативный опыт от обращения к вам. Однако в большинстве случаев причиной такого развития событий становятся проблемы, которые можно легко определить с помощью эффективного управления. И вот наш совет: изучайте каждый отрицательный отзыв внимательно. Постарайтесь понять его действительный смысл. Как показывает практика, далеко не всегда все так очевидно, как кажется.

Узнайте об основных проблемах, с которыми сталкиваются ваши клиенты. Например, если человек раскритиковал медленную работу вашей службы доставки, постарайтесь выяснить, где именно возникла проблема:

• На этапе обработки заказа.
• При согласовании документов.
• В процессе непосредственно доставки.
• Во время встречи курьера и покупателя.

Выясните — и отрегулируйте проблемный момент. И сделайте это как можно быстрее, пока подобных отзывов не стало в разы больше. Если потребители, поймут, что это для вас стандартная ситуация, оправдаться будет куда сложнее.

Позитивная обратная связь клиентов имеет едва ли не решающее значение для репутации вашего бизнеса. Тем более если мы говорим про онлайн-репутацию. Поэтому, уделяя внимание предотвращению и отработке негатива, также важно активно получать положительные отзывы от клиентов.

Есть несколько способов сделать это — например, вы можете предлагать клиентам бонусы за оставление отзыва или создавать тематические рекламные кампании. Вы также можете напрямую обращаться к клиентам с помощью электронных писем или личных сообщений, в которых вы попросите их оставить отзыв или обзор.

Получив позитивную обратную связь от клиента, не прячьте ее от других. Публикуйте такие отзывы социальных сетях, на своем сайте, в блогах и т.д. Это поможет повысить вашу репутацию и доверие пользователей к вашему бренду, поскольку вы транслируете опыт других потребителей.