Технологии перемен. Как прошла конференция «МарТех.Недвижимость 2021»

22 апреля CoMagic и Smartis провели совместную конференцию «МарТех.Недвижимость 2021: технологии перемен».

Ключевые эксперты рынка подготовили кейсы о внедрении последних маркетинговых технологий в работе своих компаний.

Именно перемены в маркетинговых и сейлс-технологиях стали лейтмотивом мероприятия. В своем вступительном слове Дмитрий Кудинов (Founder CoMagic, Partner Smartis) отметил, что и в самой отрасли недвижимости, и в мартех-индустрии в целом «произошли тектонические сдвиги».

Дмитрий выделил три основных тренда:

• усиление цифровизации в привлечении продаж. Катализатором этого тренда стала пандемия: «Мы все были вынуждены переводить наши процессы в онлайн, оцифровывать все и работать уже по-другому»;
• развитие экосистем. Мартех-индустрия стремительно развивается, появляется все больше сервисов, которые должны взаимодействовать друг с другом и обмениваться данными;
• стремление к накоплению данных и управлению ими. Компании стали накапливать все больше данных и использовать их для управления ключевыми процессами вплоть до автоматизации прайсинга. Даже принятие решений о ценообразовании, по сути, уже передано машине.

Целых два доклада на «МарТехе» было посвящено postview-анализу рекламных кампаний. Артем Загоруйко (Head of Digital ГК ФСК) и Никита Лисицын (CEO Cyber Brain) рассказали о построении собственной системы postview-аналитики, которая позволила «совершить прыжок из светлой и прозрачной территории перформанса в относительно дремучую область медийной рекламы».

Проект postview-аналитики был реализован на базе уже выстроенной сквозной аналитики для ГК ФСК от Smartis.

Говоря проще, специалистам удалось связать показы медийной рекламы со сделками. Благодаря этому в системе сквозной аналитики Smartis стал виден весь путь пользователя от просмотра рекламы до покупки. Кроме того, postview-анализ позволил отслеживать эффективность рекламы в реальном времени и проводить своевременную оптимизацию кампаний. В результате в ГК ФСК привлекли на 80 % дополнительных лидов больше, при этом сократили их стоимость почти на 40 %.

Совместный продукт postview-аналитики представили Игорь Балашов (CEO и основатель Smartis) и Виктория Ковтун (руководитель направления «Первичная недвижимость» ЦИАН). Новый инструмент от Smartis позволяет измерять эффективность рекламы на ЦИАН без перехода по рекламной ссылке и отслеживать показатели в удобных дашбордах.

Теперь анализировать результаты медийного размещения на ЦИАН можно в звонках и сделках. Для этого сначала надо разместить рекламу на ЦИАН, а после этого в личном кабинете Smartis одним кликом подтвердить, что вы хотите отслеживать postview-анализ рекламных кампаний.

Таким образом вы сможете:

• оценить влияние рекламной кампании на звонки,
• оценить влияние кампаний на сделки и выручку со сделок,
• сравнивать влияние рекламных каналов в разрезах last-click и postview,
• эффективно управлять бюджетом на медийку на ЦИАН.

Продукт уже был опробован ГК ФСК, и в результате оптимизированная по postview реклама позволила снизить стоимость целевого звонка в 7 раз и в 5,9 раза снизить стоимость сделки.

На конференции состоялась официальная презентация продукта рынку, до мероприятия шел закрытый флайт для застройщиков, которым заинтересовались 5 крупных девелоперов. После конференции продажи были открыты для всего рынка.

Подробнее — в докладе Игоря и Виктории:

О том, как менялся маркетинговый стек Группы «Эталон» в течение последних четырех лет, рассказал Василий Фетисов (вице-президент по маркетингу и продвижению Группы «Эталон»).

В 2017–2019 годах компания начала активно внедрять маркетинговые инновации, влияющие на продвижение клиента по стандартной воронке, но они использовались локально и не были связаны между собой. В списке внедренных инструментов оказались тонко таргетированная СМС-рассылка, анализ цифрового следа пользователя через технологию cookies, коллтрекинг, 3D-визуализация квартир на голографических столах. Кроме того было реализовано несколько VR-проектов и запущен процесс электронной регистрации сделок.

Все эти решения повышали эффективность маркетинга, но требовали системного подхода. В 2020 году Группа «Эталон» сфокусировалась на нем и продолжила внедрять проекты по цифровизации, увеличивающие конверсию и снижающие затраты на маркетинг. Так, к июню вместе с компанией Smartis был полностью реализован проект по сквозной аналитике. Спойлер: этот кейс сэкономил 141 млн рублей рекламного бюджета!

В стеке новых внедренных технологий в 2020–2021 годах у компании оказались цифровая ипотека, оплата бронирования квартир, внедрение личного кабинета клиента с загрузкой необходимых документов для сделки, а также система динамического ценообразования.

По мнению Василия Фетисова, через 5 лет рынок недвижимости ждут следующие изменения:

• 90 % сделок будут проходить в электронном виде (электронная подпись станет обычным делом);
• в маркетинге компании станут развивать персонализацию взаимодействия с потенциальными клиентами, которые еще не находятся в воронке (в этом помогут технологии Big Data, определяющие ЦА по схожим интересам);
• будет происходить дальнейшая конвергенция цифровых систем (возрастет роль интеграций различных сервисов между собой).

Оксана Дунина (управляющий партнер Profitbase) продолжила тему цифровой трансформации девелопмента и рассказала, какой должна быть настоящая экосистема застройщика.

По словам Оксаны, сейчас экосистемой называют даже группу разрозненных сервисов — цифровую витрину, сайты, CRM, различные ипотечные агрегаторы, сервисы для регистрации в Росреестре и т.д. Все они слабо связаны между собой, и застройщику приходится так или иначе переносить информацию вручную.

Profitbase проводит весь цикл реализации новостройки и предлагает набор приложений, включающих как простые маркетинговые инструменты (смарт-каталоги, выгрузка на порталы), так и инструменты для продавцов (CRM-системы, агентская панель, личный кабинет покупателя, сервис динамического ценообразования, BI-дашборды и т.д.). Новый продукт no paper от Profitbase позволит всем застройщикам «подписывать любые бумаги без бумаги».

Будущее экосистем для девелопера, по мнению Оксаны, за единой фронтальной средой, где менеджер будет взаимодействовать с одним общим интерфейсом, под капотом которого огромное количество проинтегрированных сервисов.

Для клиента тоже предполагается единая платформа. Например, мобильное приложение, которое из «приложения покупателя» превращается в «приложение жильца». То есть проводит клиента от покупки квартиры до дальнейших коммуникаций с управляющей компанией. Это позволит наладить взаимодействие с потребителем пожизненно и далее предложить ему покупку машиноместа, кладовых или новой квартиры спустя несколько лет.

О своей практике улучшения клиентского опыта в офисах отдела продаж рассказали Юрий Сидоренко (Product Owner группы «Самолет» и Дмитрий Ответчиков (сооснователь idaproject).

Застройщик активно исследует пользовательский опыт и старается его улучшить. Например, внедрены уже ставшие традиционными услуги такси для клиента или присутствие тайного покупателя на объекте. Общение менеджера с клиентом (и в первую очередь с не купившим квартиру) тоже приносит много информации для улучшения взаимодействия с покупателями.

Особенно важно первое впечатление при знакомстве клиента с продуктом. Чтобы добиться вау-эффекта при изучении пользователем того или иного объекта недвижимости, в компании разработали и внедрили интерактивный формат презентации. Менеджер онлайн проводит демонстрацию проектов, детально рассказывает о каждом и показывает, как строится проект, какой инфраструктурой он будет обладать, какие планировки можно выбрать и т.д. Прямо из презентации можно оформить бронирование объекта.

Подробнее — в докладе спикеров:

CoMagic и Smartis еще раз благодарят спикеров за выступления и зрителей трансляции за вопросы и участие в обсуждениях.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал, чтобы не пропустить новые конференции и вебинары. Мы продолжаем в нем делиться интересными новостями: https://t.me/MarTech19