Тонкое искусство прогрева аудитории перед продажей

Суть данной концепции в том, что покупатель последовательно проходит по стадиям процесса продажи: от первичной информированности («холодный» контакт) до совершения покупки. Она позволяет контролировать все этапы коммуникации с клиентом, следовательно, дает возможность обеспечивать её высокое качество, а также планировать активность продвижения. Чем больше «холодных» клиентов войдут в воронку, тем более вероятно заключение сделки.

Простая схема воронки:

1. Информированность;
2. Заинтересованность;
3. Убеждение;
4. Продажа.

Теперь соотнесем инструменты интернет-маркетинга и воронку и рассмотрим подробнее каждый этап.

Что нам нужно в первую очередь? Проинформировать как можно больше людей о том, что вы предлагаете. Преимущества таргетированной рекламы в том, что она настраивается так, чтобы ее увидели именно те пользователи, у которых уже есть интерес к продуктам, аналогичным вашим. Вы оплачиваете показы рекламы, и ее видят те люди, которые хотят купить! Это выгоднее запуска рекламы на несегментированную аудиторию. Как же правильно задать параметры клиентов, которых вы хотите привлечь? Для этого нужно очень вдумчиво ответить на следующие вопросы:

1. Чем ваш продукт полезен, какие именно потребности он удовлетворяет? И нет, ответы на эти вопросы не всегда очевидны даже для самих создателей продуктов!

Дам вам маленькую подсказку по потребностям: они основываются на природных инстинктах человека – самосохранения, размножения и стремления к авторитету. Иными словами, ваши продукты должны приносить клиенту ощущение безопасности, привлекательности, статусности и т.д. Когда мы покупаем одежду, мы покупаем просто шитую особым образом ткань? Нет! Мы покупаем красоту, восхищенные взгляды противоположного пола и завистливые своего; или тепло и комфорт. И т.д.

2. Чьи именно потребности он удовлетворит (или кого я хочу видеть своими клиентами)? Ответ «все» не работает.

Здесь есть два простых и действенных инструмента. Во-первых, если вы не в самом начале пути, то можете проанализировать, кто уже ваша аудитория. Во-вторых, воспользуйтесь методом персонажа: опишите себе своего клиента, просто как человека. Пофантазируйте, где он живет, кем работает, почему именно так, и т.д. Старайтесь максимально подробно описать все его качества и привычки, таким образом у вас сложится портрет представителя целевой аудитории, и вы сможете использовать его параметры для настройки таргета. 

Самое важное, что стоит применять при выборе таргетированной рекламы, как инструмента продвижения, – это метод гипотез. Скорее всего, вам придется протестировать несколько вариантов настройки, прежде, чем вы найдете работающий для вашего бизнеса.

Кстати, для привлечения внимания на этом этапе включайте пробный бесплатный продукт, так называемый, лид-магнит. Это увеличит конверсию «холодных» клиентов на следующий этап.

Стоит ли подключать такую рекламу в самом начале вашего становления как предпринимателя? Я считаю, что нет. Сейчас существует большое количество методов бесплатного продвижения, которые охватывают иногда меньшее количество «холодных» клиентов и не всегда они для вас целевые, но они позволят вам без лишних денежных затрат проверить свое позиционирование на рынке, а также – насколько верно вы определили свою целевую аудиторию. 

Итак, мы проинформировали определенное количество людей, о том, что мы есть. Как их заинтересовать, чтобы они более детально изучили ваше предложение? На самом деле, очень просто, при условии, что вы качественно определили свою целевую аудиторию и ее ключевые потребности.

На этом этапе важно учитывать специфику вашей площадки продвижения, то, каким именно образом вы будете коммуницировать с вашей аудиторией.

Именно на этом этапе наиболее полно должна проявляться уникальность вашего предложения и ваш личный бренд, если он включен в вашу стратегию. Если мы говорим о социальных сетях, как площадке для ведения бизнеса, то составление контент плана – проработка этого участка воронки.

Задействуйте максимально-допустимое количество соприкосновений с клиентом. Проводите вебинары и презентации, задействуйте рассылку (если ваша аудитория лояльна к ней), обязательно обращайте внимание на комментарии и запросы от своих пока потенциальных клиентов. Короче говоря, ключ к успеху – показать близость между вами и вашей аудиторией.

Итак, мы привлекли внимание нескольких тысяч людей, чуть меньшее количество заинтересовалось. Отлично! Как же теперь убедить их купить (или совершить другое целевое действие)? 

Для этого нужно акцентировать и активировать потребности клиента. Именно из этого этапа и вытекает следующий – покупка. И именно здесь нужно пробудить своего внутреннего продажника. Иными словами – это время отработки возражений. Этот этап очень тесно связан с предыдущим, поэтому инструменты те же.

Казалось бы, ну как возможно еще потерять клиентов после отработки возражений? Вы с клиентом уже на пороге сделки, он уже согласен с вашей ценностью и ценой, но бывает и так, что завершающий этап заканчивается неудачей. Потому что процесс покупки слишком сложен (или таковым выглядит).

Чтобы понять, как не допустить этого, вернемся к поведенческой психологии человека (помните про инстинкты, да?). Согласно поведенческой модели Фогга, совершенный поступок – это следствие совпадения трех факторов: мотивации, способности и стимула. Развитие мотивации и стимула – это ваша задача на предыдущих этапах воронки, теперь обратите внимание на способности.  

К способности относится не только финансовая возможность, но и готовность участвовать в процессе покупки. Например, если клиенту для получения ваших услуг потребуются дополнительные ресурсы (например, вы продаете онлайн-курсы по фитнесу и для них требуется мяч), то это снизит конверсию из желающих в купивших. Если для оформления покупки нужно заполнить объемную форму, да еще и с полями для свободных ответов, то это также приведет к отказам некоторых уже замотивированных клиентов. Поэтому, чтобы повысить количество способных покупателей, упрощайте процессы: добавьте покупку в 1 клик, добавьте в ассортимент сопровождающие товары, предлагайте простые альтернативы специфическому инвентарю и т.д.

Подведем итог: что же необходимо для успешной продажи через интернет? Во-первых, четкое понимание своего продукта и целевой аудитории. Во-вторых, плотное взаимодействие с потенциальными клиентами – покупатели должны хорошо представлять, у кого они покупают и кому задавать вопросы. Третий элемент успеха – простота совершения покупки. Тщательно проработайте всю воронку продажи шаг за шагом, так вы грамотно прогреете свою аудиторию и продажи не заставят себя ждать. И, конечно, не забывайте с помощью сквозной аналитики отслеживать результаты на каждом этапе.

Благодаря коллтрекингу звонки клиентов будут учитываться в единой аналитике вместе с другими типами обращений.