При внедрении CRM-системы руководители могут столкнуться с открытым или тайным сопротивлением сотрудников. Это консерватизм, предубеждения или просто непонимание ценности? В статье рассказываем, что такое CRM-система, почему она все-таки нужна и как сотрудники тайно или явно саботируют внедрение. И самое главное — как минимизировать этот протест, не применяя жесткой силы.
Зачем нужна CRM-система
При правильном использовании CRM автоматизирует процесс продаж, упрощает контроль сотрудников, избавляет от рутины и, естественно, способствует увеличению прибыли.
Основные CRM на рынке обеспечивают:
- хранение и систематизацию данных о каждом клиенте;
- персонализированные и эффективные коммуникации;
- отслеживание эффективности сотрудников онлайн;
- удобное ведение сделок без риска забыть информацию и потерять клиента.
Кроме того, CRM позволяет создать единую экосистему для автоматизации продаж, маркетинга, бухгалтерии, документооборота, благодаря интеграции с IP-телефонией, коллтрекингом, 1С и другими решениями.
Почему сотрудники не хотят работать в CRM
Нежелание на старте — это нормально. Хуже, если возражения не проработаны и сопротивление начинается на стадии внедрения, обучения или активного использования. В идеале все отрицательные настроения в команде продаж нужно выявить заранее. Разумеется, вместе с причинами.
Филипп Щиров, директор и сооснователь сервиса облачной автоматизации бизнеса Альтап
Надо понимать, что сотрудник сталкивается с проблемой выхода из зоны комфорта. Не забывайте, что доход менеджеров отдела продаж сильно зависит от того, сколько они продадут. У них есть свой выстроенный алгоритм, которому они следуют в работе, а любое вмешательство в этот алгоритм всегда вызывает негатив.
Поэтому при внедрении нового сервиса в работу сотрудники любят апеллировать к тому, что их эффективность снизится, и отказываются его использовать. Самый рабочий вариант в подобной ситуации — рассказать, в чем польза системы и какая от нее выгода. Люди должны понимать, зачем внедряется та или иная инновация. Для этого в компании должны быть развиты коммуникация и культура общения.
Миля Казаринова, кандидат социологических наук, бизнес-тренер по управленческим компетенциям
В одной компании решили внедрить CRM, заключили договоры и оплатили счета. Сотрудников поставили перед фактом: завтра начинаем работать в новой системе, инструкции выложены в общей папке. Что произошло дальше, может представить каждый, кто когда-либо внедрял новые технические решения без подготовки коллектива. Это и жалобы на неработающие алгоритмы программы, и многочисленные ошибки при внесении данных в систему, и молчаливый саботаж при использовании и многое другое.
Сотрудники объясняют это примерно так: неудобно печатать и одновременно вести диалог; не знаю, как вносить данные; не вижу смысла, в блокноте мне привычнее; забылось, звонок был срочный; пока нет времени этим заниматься...
Почему так происходит? Ответ на этот вопрос в свое время дал Джон Коттер — профессор Гарвардской школы бизнеса, известный во всем мире как эксперт по управлению изменениями. На основе анализа сотен компаний он обнаружил, что в 70% случаев стратегия перемен проводилась неэффективно. Это приводило к неполному внедрению изменений, затягиванию сроков реализации, превышению бюджета, сильному раздражению сотрудников и даже полному провалу осуществления перемен.
Надежный оператор облачной телефонии: собственная номерная емкость и техподдержка № 1 на рынке.
Управляйте коммуникациями, контролируйте сотрудников и автоматизируйте отдел продаж.
Распространенные причины нежелания работать в CRM
Причин на самом деле много, и они отнюдь не упираются в консерватизм или ленность сотрудников. Что важно, ни одна из этих причин — не приговор внедрению.
Отторжение нового и непривычного
Многие еще помнят, как проводилась компьютеризация в организациях, где работники трудились по-советски, в тетрадках и журналах. Новые компьютеры вызывали хтонический ужас, особенно у людей старшего поколения.
Времена давно поменялись, но психология все та же. Дело не в том, что программа «эксель» или те же блокноты так удобны сотрудникам. Неудобны! Но зато привычны, а CRM-система — что-то принципиально новое. Вдруг там все сложно и запутанно? Ведь при поверхностном взгляде CRM действительно могут показаться сложными.
Непонимание ценности
Чтобы у сотрудника была мотивация работать в CRM, он должен четко понимать выгоду от ее использования. И даже не для компании и ее собственников, а для себя самого.
К примеру, когда при входящем звонке — при наличии интеграции с виртуальной АТС — на экране автоматически появляется вся информация о клиенте, сотрудник более качественно выстраивает разговор. А значит, повышается его собственная результативность.
Максим Старовойтов, исполнительный директор агентства маркетинга Finepromo
Несколько шагов, которые можно предпринять, чтобы способствовать внедрению CRM:
1. Обеспечить обучение. Одна из основных причин, по которой сотрудники могут испытывать дискомфорт при работе с CRM, заключается в том, что они могут не знать, как ее использовать. Убедитесь, что обучение является комплексным, охватывает все функции CRM.
2. Подчеркнуть преимущества. Покажите, как она может помочь им отслеживать лиды, планировать последующие задачи и управлять конвейером продаж. Продемонстрируйте, как CRM-система облегчит и сделает более эффективной их работу.
3. Предлагать стимулы. Например, стабильное ведение CRM можно добавить в финансовый KPI сотрудника.
Антон Назмиев, генеральный директор транспортной компании «Автобус1»
При внедрении CRM всегда есть риск, что работа в ней вызовет у работников дискомфорт из-за незнакомых функций: можно ошибиться, что-то упустить, не доделать. С учетом нашего опыта, чтобы не столкнуться с сопротивлением персонала, мы рекомендуем:
- На этапе внедрения сохранять возможность работать по-старому.
- Закрепить за сотрудниками наставника, который поможет им адаптироваться к CRM, избежать ошибок и недоработок.
- Создать единый адаптационный курс, желательно интерактивный. Это позволит персоналу в безопасном режиме потренировать навыки работы в системе.
- Если вы переходите с одной CRM на другую, важно подготовиться к тому, что часть данных может быть утрачена.
Елена Козырева, генеральный директор компании Lutros
Сопротивление со стороны сотрудников есть на всех проектах внедрения CRM. Это нормально. Даже если в открытую менеджеры не высказывают претензий к системе, они могут скрыто саботировать процессы, дабы показать, что «и раньше нормально жили».
Приняв этот факт, приступаем к минимизации. Здесь нужно вспомнить закон человеческой психики: отвергается все, что непонятно, требует времени на разбор и т.д. Наша задача — нивелировать эти причины:
1. Провести общее собрание и «продать» менеджерам CRM, т.е. дать понять, что этот инструмент полезен для их профессионального роста и поможет сделать больший результат.
2. Организовать серию обучений с представителями разных ролей (руководители групп, менеджеры, операторы и т.д.). Обязательно с домашним заданием — завести карточку нового клиента, написать заметку, запланировать встречу и т.д.
3. Создать базу знаний с видео, инструкциями и возможностью быстрого поиска.
4. Проводить ежедневный на начальном этапе, а потом еженедельный контроль качества работы менеджеров в системе. Чем раньше выявляются и пресекаются недочеты работы, тем проще их устранить. Часто бывает, что руководитель только к концу месяца заходит в CRM и с удивлением обнаруживает, что она велась частично или не использовалась некоторыми менеджерами от слова совсем.
5. Убедитесь, что CRM-система подтягивает все источники коммуникаций и заявки сама, что менеджеру не нужно все данные вносить руками.
6. Давать небольшую премию или подарок по итогам месяца сотруднику, наиболее ответственно ведущему свою работу в CRM.
Неверно распределены роли в проекте
Функционал CRM-систем — довольно гибкий, и его можно подстроить под специфические бизнес-процессы конкретной компании. При этом настроить CRM можно и так, что она не будет отвечать реальным запросам конечных пользователей. Это значит, что при внедрении не были учтены мнения и потребности заинтересованных лиц.
Дмитрий Батраков, генеральный директор интернет-агентства Dextra — Золотой партнер Битрикс24
Мы помогаем настраивать CRM другим, но даже у нас внутри не всегда легко и гладко происходит внедрение нового функционала. На собственном и клиентском опыте могу с уверенностью сказать, что главный подвох — в тактике внедрения и согласованности. Или несогласованности. Часто вопрос внедрения CRM курирует маркетолог, HR, технический специалист — кто угодно, кроме основных пользователей функционала — отдела продаж. И тогда однозначно будут проблемы с принятием. Просто потому, что со стороны покажется удобной и полезной одна схема обработки воронки, а на деле продажникам нужно другое. Со стороны кажется логичным добавить одни свойства клиенту, на деле менеджерам важно совершенно иное.
Антон Назмиев, генеральный директор транспортной компании «Автобус1»
Необходимо привлечь к выбору — или же разработке собственной — CRM топ-менеджмент, руководителей отдела продаж и технического отдела, а также генерального директора и собственника. Кроме того, прежде чем принимать решение, желательно собрать мнения всех сотрудников, которые так или иначе работают с клиентом. Это позволит не упустить важный функционал и учесть нюансы, которые делают взаимодействие с покупателем более эффективным.
Константин Рыбченко, основатель IT-компании «Вебфлай»
Вовлекайте команду в настройку системы на всех этапах. Подключите начальников отделов, которые хорошо понимают внутренние процессы. Так возникнет меньше нереалистичных задач и лишних процессов. Вместе с сотрудниками определите те задачи, которые отнимают больше всего времени, обсудите рутину, которая мешает работе. Чем больше людей поделятся своим мнением, тем больше будет ощущаться их личный вклад в автоматизацию.
Подберите удобный формат обучения. Грамотное знакомство с системой поможет сотрудникам привыкнуть за пару дней и понять, что учиться новому — это интересно, а не страшно. Помните, что у руководителей и сотрудников должны быть разные обучающие программы.
Все члены команды должны знать, куда обращаться в случае сбоя или возникновения проблемы. Создайте команду сотрудников, которые обучились работе с CRM и помогут коллегам решить простые вопросы, или заключите договор с интегратором.
Мы уже отправили вам первое письмо с подборкой лучших материалов
Как бороться с сопротивлением при переходе на CRM
Среди экспертов встречаются разные представления о том, как «подавить бунт». Самое распространенное — напрямую привязать финансовую мотивацию к добросовестной работе в CRM. Есть более демократичные мнения: тем, кто и без CRM хорошо справляется, «продать» эту идею можно только ненавязчиво. При этом все признают, что даже «борьба» с сопротивлением персонала должна сопровождаться диалогом и обучением.
Максим Захарьев, генеральный директор СЛЕД Системс
На основании почти 30-летнего опыта работы в продажах и управлении продажами я могу сказать, что продавцов нельзя загонять в «палочную» систему с ежедневными проверками и штрафами. Лучше включить в систему мотивации менеджеров оценки выполнения определенных задач. Туда как раз включаются задачи, выполнение которых (вместе с вознаграждением) оценивается только по информации из CRM. Например, выполнение показателя по количеству встреч за период принимается только при наличии в CRM полной и достоверной информации о проведенной встрече, контактных лицах, данных по ним, последующих задачах.
Алексей Ковалев, предприниматель, сертифицированный бизнес-трекер
Самая большая сложность при внедрении CRM — нежелание сотрудников различных уровней начинать в ней работать. Остановимся на основных причинах такого саботажа:
1. Сотрудники реально не понимают необходимости внедрения системы. Руководитель объяснил что-то в духе: «в целях повышения эффективности подразделения...», но сотрудник не знает, чем CRM-система поможет конкретно ему.
2. Внедрение CRM происходит «по живому», бизнес-процессы предварительно не проанализированы и не прописаны на бумаге.
3. На этапе внедрения сотрудникам приходится дублировать работу. Например, вести отчетность и «по-старому», и «по-новому» и одновременно обучаться.
4. Отсутствие обязательности: руководитель в распоряжении о внедрении использует фразы типа «экспериментально», «попробуем», «в тестовом режиме» и т.п.
5. Есть «серые схемы» — например, менеджер договаривается с администратором, чтобы тот не засчитывал ему неудачные входящие заявки, помечал как «номером ошиблись». При глобальном контроле и внедрении CRM эти схемы вскроются, и сотрудники это понимают.
Решение, к которому мы пришли в результате многократных внедрений — жесткая позиция руководителя: "Отныне все выплаты сотрудникам — исключительно на основании данных в CRM. Сделка считается совершенной не тогда, когда деньги в кассе, а когда закрылась в CRM.
Андрей Серегин, директор по развитию SWAIRS
Люди в большинстве своем до 30 лет не задумываются об ответственности, и это нормально. Жизнь нужно жить, а не записывать. Да и энергии, и способности мозга к запоминанию большого объема информации намного больше, чем у людей после 45 лет. Поэтому ждать от продажника до 30 лет, что он оценит CRM как помощника, не стоит. Они и так все помнят, знают и контролируют в краткосрочном периоде. Им понятнее ссылочки, напоминалочки и прочие инструменты микроменеджмента самого себя. Лекарство для сотрудников до 30 лет — заинтересовать и на примере показать, что при прочих равных системный подход к продажам (использование CRM) дает результат в среднем на 30% выше, чем реактивный подход.
Другая категория продажников, для которой CRM в тягость — люди после 45 лет. Тут причин много: устойчивые каналы продаж, личные контакты, наработанные годами, и стабильные результаты сводят на нет осознание ценности анализа своей работы и повышения эффективности посредством CRM. Таким сотрудникам можно только вменить в ответственность то, что CRM-система как инструмент не только для них, но и для компании жизненно важен. Потому как позволяет корректировать курс развития компании, а та часть данных, которые остаются неучтенными из-за нежелания сотрудника документировать, искажают общую картину продаж. Этой возрастной категории заходит понятие «ответственность».
Выводы
Нежелание работать в новых IT-сервисах — нормальная реакция персонала. Это не повод для разочарования в сотрудниках, угроз или тем более увольнений. Нужен диалог, что лишний раз подчеркивает необходимость развитой коммуникативной культуры. Руководитель и сотрудник должны слышать друг друга.
Диалог нужен не для того, чтобы просто узнать мнение сотрудников и отказаться от внедрения, если большинство будет против. CRM простыми словами — это инструмент автоматизации бизнеса, нужный для увеличения прибыли. Необходимо, чтобы «технологическая революция» прошла безболезненно и при этом эффективно.
Объясняя менеджерам, почему CRM — это важно, нужно делать акцент не на абстрактных понятиях («автоматизация бизнес-процессов», «увеличение прибыли компании»), а на личной выгоде сотрудника. Рядового сотрудника интересует, как CRM облегчит работу, как поможет повысить результативность собственного труда, а вместе с тем и заработок.
Зачастую при внедрении CRM в компании сосредотачиваются на технической части и забывают о людях. Процессом могут управлять специалисты, которые поверхностно знают о реальных нуждах отдела продаж. Между тем правильный подход — действовать в согласовании со всеми реально заинтересованными участниками.
Конечно, нужна и «сильная рука». Точнее «мягкая сила». После стадии обсуждений и обучения начнется работа, и здесь следующей задачей для руководителей будет не показать слабину. Не обойтись и без прямой привязки KPI к добросовестной работе в CRM-системе.
