Запрет сторонних cookie — что делать маркетологу

Технология cookie открыла маркетологам обширный источник данных о пользователях и их поведении, интересах и предпочтениях. В digital-маркетинге это позволило настраивать рекламные кампании, показывая посетителям именно те товары и услуги, которые могут их заинтересовать.

Тем не менее, далеко не все виды cookie воспринимаются позитивно, и большинство браузеров уже отказались от использования так называемых сторонних cookie. После того, как Google принял решение к концу 2024 года запретить использование cookie в браузере Google Chrome — самом популярном браузере в мире (согласно исследованию Similarweb, его доля в апреле 2023 года составила 62,74%), сторонние cookie перестанут быть релевантным источником информации. Можно ли их заменить?

Чтобы понять, как маркетологу выстраивать стратегию продвижения продукта после запрета сторонних cookie, стоит начать с принципа, лежащего в основе технологии cookie. Вкратце, файлы cookie позволяют сохранять на устройстве пользователя данные, которые упрощают взаимодействие с сайтами и интернет-платформами, сохраняя необходимую информацию и настройки. Более подробно об этом можно прочесть в нашем блоге.

Файлы cookie можно разделить на три вида в зависимости от того, кто может воспользоваться этими данными:

1. Первичные (first-party) — cookie-файлы, которые собирают и анализируют только владельцы и разработчики конкретного сайта.


2. Вторичные (second-party) — этими cookie-файлами владельцы сайта могут поделиться с другими, партнерскими сайтами.


3. Сторонние (third-party) — файлы, которые предназначены для использования сторонними компаниями. Например, для таргетинга рекламы или составления портрета аудитории.

Одна из ключевых проблем отказа от сторонних cookie — снижение точности аналитических данных о рекламных кампаниях. Если посетитель зашел на сайт по рекламной ссылке, но сделал заказ через два дня по прямой ссылке, в отчетах он будет отмечен как «новый» пользователь, и учесть его при анализе эффективности рекламного объявления не получится.

Вторая важная проблема, вытекающая из первой, — увеличение стоимости лида. Отсутствие точных данных об эффективности рекламных каналов и невозможность правильно настроить таргетированную рекламу приведут к необходимости тратиться на массовые рекламные кампании вместо персонализированных. В 2022 году (именно в этом году Google Chrome первоначально планировал запретить использование сторонних cookie) 44% маркетологов прогнозировали увеличение затрат на 5-25% для достижения тех же результатов.

Кроме того, сократится «глубина» рекламных кампаний и длина конверсионной цепочки — ориентироваться придется только на те данные, которые получены от первичных cookie.

Важно понимать, что сторонние cookie — не единственный способ осуществлять постоянный глубокий трекинг пользователей и собирать необходимую для маркетолога информацию. Например, Facebook* в 2019 году обошел запрет Safari на использование сторонних cookies, используя первичные cookie в сочетании с пиксельным трекером. Среди текущих способов получения необходимой для маркетолога информации можно также назвать использование локальных хранилищ, индексируемых баз данных, Web SQL, обезличенных баз данных от операторов сотовой связи и т. д.

Аналитика рекламы UIS также помогает правильно настраивать таргетинг, сокращать стоимость лидов и клиентов и повышать эффективность рекламных кампаний. Прежде всего, запрет на использование сторонних cookie нас не коснется, поскольку мы используем только данные первичных cookie.

Для удобства и наглядности мы также используем дополнительные методы визуализации и анализа информации о пользователях — в частности, онтологию источников.

Это специальный алгоритм платформы UIS, который позволяет автоматически собирать и распределять информацию о сессиях, обращениях и сделках по иерархической системе рекламных источников. Подробнее об этом можно прочесть здесь.

Дополнительные преимущества UIS — это привлечение аналитики как по онлайн, так и по офлайн-источникам рекламы. Технология коллтрекинга и интеграции с CRM-системами учитывает все обращения пользователя — по телефону, в чатах или мессенджерах — и позволяет связать ее с рекламными активностями. Благодаря этому можно определить эффективность конкретных рекламных сообщений, ранжировать качество лидов и идентифицировать наиболее популярные товары.

В результате вы получаете сквозную аналитику, от первого касания до сделки, и видите полную картину эффективности своей маркетинговой стратегии.

Отказ от сторонних cookie — это не приговор для digital маркетинга, а возможность рассмотреть новые подходы к аналитике. По-прежнему сохраняется возможность использовать Данные, которыми клиент поделился с компанией напрямую — например, имя пользователя, номер его телефона и электронной почты, место жительства и товары, которые он просмотрел на вашем сайте. Эти данные можно сохранять в CRM и в дальнейшем использовать для настройки look-a-like рекламы или таргетированных рассылок.

Данные из первичных cookie можно дополнять другими видами big data, создавая более детальную картину пользовательского опыта и опираясь на нее при формировании своей стратегии продвижения. Можно использовать следующие способы сбора и агрегации информации:

• Сбор сырых данных о каждом действии пользователя на сайте: введенных им данных, просмотренных страницах, времени просмотра каждой страницы и т. д.
• Авторизация на сайте или в приложении. Привязка к данным аккаунта пользователя снимет необходимость использования данных cookie.
• Трекинг офлайн-событий. Наличие сохраненных в CRM контактных данных пользователя позволяет связать его покупку в офлайн-магазине с той рекламой, которую он увидел в интернете.
• Идентификация интереса лидов через использование вторичных cookie. Это позволит узнать, посещает ли человек сайты схожей тематики и какие товары его интересуют, а затем предложить ему персонализированную рекламу. Использование этого метода предполагает наличие официальной договоренности с партнерскими сайтами и разрешения на передачу данных другим лицами, прописанное в согласии на использование cookie.
• Аналитика видеорекламы на ТВ и в интернете. Методы аналитики больших данных, основанные на информации о просмотрах ТВ и видео в интернете в сочетании с данными сотовых операторов, позволяют не только определить наиболее эффективные каналы для видеорекламы, но и составить тепловую карту целевой аудитории для планирования мест размещения наружной рекламы.
• Усиление сегментации клиентской базы с использованием CDP и DMP платформ. CDP (Customer Data Platform) — это платформа клиентских данных позволяющая собирать постоянные данные об уже существующих клиентах, формировать аналитическую базу, настраивать сегментацию и прогнозировать покупательское поведение. DMP (Data Management Platform) — платформа управления данными, работающая с анонимными временными данными (после отмены cторонних cookie акцент в основном будет делаться на сегментированных идентификаторах клиентов) и анализирующая аудиторию потенциальных клиентов компании. Здесь можно использовать данные, полученные от операторов сотовой связи. Операторы не могут передавать персональные данные, но могут поделиться аналитикой, основанной на таксономии интересов клиентов: какие группы могут быть заинтересованы в том товаре, который вы предлагаете.

Инструментов для мониторинга и аналитики хватает, и задача современного маркетолога — подготовиться к полному запрету сторонних cookie, заранее сформировав стратегию их использования.

* Американская компания Meta, которой принадлежат соцсети Facebook и Instagram, признана экстремистской на территории РФ (решение Тверского суда Москвы от 21.03.2022).