Как написать скрипты продаж: рекомендации по разработке и внедрению
14 ноября 2022

Как написать скрипты продаж: рекомендации по разработке и внедрению

Как убедить клиента, что именно вы нужны ему для решения его проблем? Должен ли каждый менеджер по продажам обладать выдающимися способностями по убеждению людей? Необязательно, если в компании работают по скрипту. О том, как написать скрипт продаж, как его внедрить и правильно использовать, рассказываем в этой статье.

Что такое скрипты продаж и для чего они нужны бизнесу

Скрипты — это специально разработанные сценарии для коммуникации сотрудника с клиентом. Цель его внедрения — повысить качество разговоров и конверсию в сделки.

Сценарий дает сотруднику четкую инструкцию: «Если клиент сказал то-то, нужно сказать то-то». В разных компаниях пишут разные скрипты продаж, но все они предусматривают определенный набор фраз, вопросов, реплик, ответов на каждое возражение, наиболее типичных для аудитории конкретного бизнеса.

Перечислим, какие важные задачи помогают решить бизнесу скрипты продаж:

  • Быстрее отвечать, когда клиент задает типовые вопросы.
  • Если клиент спорит, уверенно отрабатывать любое возражение.
  • Полностью устранить настроение и даже человеческие качества сотрудника как факторы, от которых может зависеть продажа.

Преимущества и недостатки скриптов продаж

Скрипты продаж используются не везде. Успешное применение или полный отказ от скриптов продаж зависят не от сферы бизнеса, а от взглядов руководителя на то, как должна выглядеть продажа. Среди РОПов есть как сторонники скриптов продаж, так и идейные противники.

Аргументы «за» можно выразить так:

  • Ваш клиент не запутает менеджера, на каждое возражение уже заготовлен ответ.
  • Клиент чувствует, что разговаривает с уверенным профессионалом, это повышает его лояльность и заинтересованность в продукте.
  • Менеджер не забудет вовремя предложить дополнительный товар или услугу, подходящий конкретному клиенту, тем самым повышая чек.
  • Со скриптами продаж проще обучать новых операторов, неопытный сотрудник быстрее включится в работу.

Мы постоянно общаемся с руководителями ОП из разных компаний и слышим прямо противоположные мнения. Где-то спонтанное, не стандартизированное общение с клиентами даже считается частью корпоративного стиля.

Перечислим недостатки, на которых основано отрицательное отношение к скриптам продаж:

  • Диалог может приобрести шаблонный и обезличенный характер. Клиент не чувствует, что менеджер лично заинтересован в решении его проблемы.
  • Даже в идеальном скрипте не могут быть предусмотрены ответы на каждое возражение. Обученный работе по скриптам продавец может не найти ответ и проиграть переговоры, если клиент спросит что-то неожиданное.
  • Менеджер не приобретает навык самостоятельного мышления и построения разговора.

Использовать скрипты продаж или отказаться от них — дело каждого. Но надо отметить, что в неудачная продажа по скриптам — зачастую следствие недостаточного уровня мастерства продажников. Если записывать все разговоры отдела продаж, можно легко определить, с какой именно проблемой столкнулся менеджер.

Как составить скрипт продаж самостоятельно

При составлении стратегии разговора нужно иметь бэкграунд из четких представлений о том, что, кому и как вы будете продавать.

Подготовительный этап

Прежде чем начать создание скриптов, определитесь с сегментом аудитории, на который нацелена продажа. Каков ваш клиент: пол, возраст, география, привычки, уровень дохода и др., в B2B — направление и специфика бизнеса потенциального клиента, его клиентская аудитория, должность ЛПР.

Соберите как можно больше позитивных фактов о компании — кейсов со впечатляющими цифрами, благодарных отзывов. Портфолио — неизменный помощник, когда есть клиентское возражение, результатом снятия блока возражений может стать продажа.

Полина Морозова, бизнес-консультант, эксперт по управлению продажами t.me/MorozovaPolina1201

Когда я пишу скрипты продаж для заказчиков, прошу ответить на ряд вопросов. Часть из них зависит от специфики отрасли компании, но некоторые имеют значение в любом случае. Если вы собираетесь составлять скрипт сами, проанализируйте:

  1. Какой итог диалога по скрипту желательный (назначение встречи, покупка)? Его берем за цель, все модули скрипта прописываем, ориентируясь на конечную цель.

  2. Какой итог вас устроит по вторую очередь? Ищем точки «отхода назад», где специалист ослабит давление и произведет вторые по приоритетности договоренности (например, отправить коммерческое предложение и созвониться позже).

  3. Какой итог не желателен (отказ, расторжение контракта)? Помним, что часть клиентов в любом случае уйдут с этим статусом звонка. Поэтому прописываем наиболее мягкое завершение диалога с возможностью вернуть лояльность в будущем. В противном случае, специалисты, получив категоричный отказ, могут растеряться и увеличить дистанцию с клиентом.

Формирование структуры

Разбейте будущий сценарий на структурно-смысловые блоки, они универсальны для большинства отраслей:

  • приветствуем;
  • обозначаем цели звонка;
  • задаем вопросы;
  • даем предложение на результат;
  • отрабатываем каждое возражение;
  • закрываем сделку.

Чтобы продажа с большей вероятностью состоялась, надо учитывать при составлении скрипта этапы воронки продаж.

Важно постоянно отслеживать эффективность скрипта и выявлять необходимость корректировок. Для этого в современных отделах продаж работают с бизнес-телефонией, записывающей разговоры. По записям можно понять:

  • где в скрипте образовалось слабое место;
  • какое появилось новое возражение, не предусмотренное текущим сценарием,
  • какие возникают новые потребности на рынке.

Если проблема не в скрипте продаж, а в том, как менеджер его соблюдает, запись разговора покажет и это.

Андрей Ипаев, руководитель агентства технического мерчендайзинга «ТехноМерч»

Любые, даже самые лучшие скрипты продаж, требуют периодической «инвентаризации». В продажах всегда есть, что улучшить и куда расти. Прежде всего, если вы давно не меняли скрипт, советуем проверить его на наличие самых типичных ошибок. Например, в приветствии это может быть слишком длинный заход в разговор, шаблоны или «уникальные предложения только сегодня и только сейчас» — любимые приемы маркетологов 30-летней давности.

Кроме того, в скрипте должны быть вопросы, которые помогут продавцу определить психотип покупателя по характерным фразам. Например, если на звонок ответил раздраженный клиент, можно попробовать принять его позицию, например, так: «Понимаю ваше негодование, но если вы дадите мне пару минут, вы убедитесь, что мы предлагаем действительно интересный продукт. Мне самому часто звонят с пустыми предложениями. Поверьте, это не одно из них. Дайте мне 2 минуты, чтобы вас переубедить». Если же человек на той стороне все больше молчит, то задача менеджера — его разговорить, и тут на помощь придут несколько уточняющих вопросов из скрипта. Важно также, чтобы в скрипте были факты и цифры о продукте или услуге, такой подход хорош в работе с клиентами, которые не любят что-то менять.

В части презентации продукта необходимо обратить внимание на то, чтобы убрать опасные для любого продавца фразы. Во-первых, те, что выдают неуверенность или незнание продукта, например, выражения с частицей «не». На вопрос: «Не хотите ли вы...» ваш менеджер сразу получит ответ: «Нет, не хочу». Кроме того, различного рода провокации клиента — также признак того, что скрипт пора почистить.

В части отработки возражений наиболее распространенная ошибка в скриптах — завершение звонка сразу после отказа. Но можно расписать вопросы, чтобы вывести потенциального клиента на диалог, узнать его страхи и предложить наилучшее решение. В этой части важна также эмоциональная вовлеченность менеджера, поэтому вопросы должны дать понять клиенту, что о нем заботятся. «Я подумаю» — не всегда отказ. После такой фразы идеальный вариант — договориться с собеседником на дополнительный созвон, чтобы уточнить его решение. И это тоже должно быть отражено в скрипте.

Однако важно не только идеально написать скрипт, но и следовать ему. Поэтому необходимо регулярно проверять и дорабатывать сам опросник, а также контролировать, чтобы менеджеры работали именно по нему, а не как придется. Контроль можно осуществлять с помощью записи разговоров.

Есть разница в скриптах «холодных» и «теплых». Первый применяется к собеседникам, которым менеджеры достаточно долго описывают свое предложение, объясняя многие вещи, чтобы в итоге оппоненты сделали то, что менеджеру нужно. Второй используется в разговоре, когда потенциальным покупателям не требуется что-либо долго растолковывать — они и так уже многое знают о вашем предложении и изначально согласны с ним. Здесь упор идет на эмоциональную вовлеченность. Принципы же построения как холодных, так и теплых скриптов одинаковы.

Тестирование и внедрение скриптов продаж

Полина Морозова, бизнес-консультант, эксперт по управлению продажами t.me/MorozovaPolina1201

Эффективно внедрять скрипт в несколько этапов:

  1. Дать на изучение практикующей фокус-группе (старшие продавцы, руководитель отдела продаж). На этом этапе могут быть внесены важные информационные корректировки, например, специалисты увидят, что в скрипте упущены варианты отработки частого возражения. Важно не поддаваться на эмоциональное сопротивление и не корректировать модули скрипта просто потому, что продающим специалистам фраза кажется не работающей, предложение навязчивым и так далее.

  2. Тестирование скрипта той же или другой фокус группой. Корректировки всех модулей по итогам обратной связи участников прозвона и прослушки записей переговоров.

  3. Запуск на всю боевую команду. Оценка необходимости корректировок через продолжительное время (обычно не менее, чем через 2 недели). На этом этапе корректировки производятся после анализа показателей: конверсия, объем продаж.

Пример скрипта продаж

В качестве примеров приведем две популярные стратегии холодного звонка, которые используются в B2B.

Пример 1

Приветствие. Здравствуйте, [имя клиента]. Это [имя оператора] из [название вашей организации]. Вам удобно сейчас разговаривать?

Информация о пользе продукта. Хорошо. Я звоню вам, потому что мы [следует информация о том, как вы можете решить проблему компании-клиента].

Идентификация клиента. К сожалению мы не знаем, действительно ли наше предложение может быть полезно именно вашей организации. Хочу сначала задать пару вопросов [подождите немного или напрямую узнайте, готов ли собеседник отвечать].

Если собеседник готов, надо озвучить вопросы, которые помогут выяснить, ваш ли это клиент.

Упоминание о распространенных проблемах. Нам приходится слышать от [представители аудитории, к которой относится ваш собеседник], что они все время [тут обозначаете боль клиентов, которую закрывает ваш продукт]. У вас бывает что-то в этом роде?

Информация о вас и вашем продукте. Из вашего рассказа я понял, что вам могло бы быть полезно узнать больше о нашем продукте. Как я говорил, я представляю [повторяем наименование вашего бренда]. И мы хотим вам предложить [рассказываете, как ваша услуга решит задачи компании-клиента, о которых вы только что услышали].

Закрытие. Я понимаю, что вы не ожидали моего звонка, не хочу вас сильно отвлекать. Хочу узнать, когда вам будет удобно выделить время, чтобы я провел небольшую презентацию? Пятнадцать-двадцать минут. Можно будет более детально поговорить про ваши задачи, и я подробнее опишу, как мы сможем помочь. Когда мы могли бы созвониться?

Пример 2

Менеджер по продажам. Здравствуйте, [имя клиента]. Это [имя оператора] из [название вашей организации]. Я посмотрел информацию на вашем сайте, прочитал, чем занимается [наименование компании, в которую вы позвонили].

Мы много сотрудничаем с такими компаниями, как ваша, чтобы дать возможность [озвучивается ценность вашего предложения для клиента]. Как вы считаете, это могло бы вам позволить решить [описание боли компании-клиента]?

Если клиент отвечает. Да, можно узнать чуть больше о вас?

Менеджер по продажам. Очень хорошо! [Предлагаете клиенту назвать время, когда ему будет удобно выслушать подробную презентацию продукта].

Если клиент отвечает. Возражение.

Менеджер по продажам. Хорошо, понял вас. Можно тогда я отправлю предложение вам на электронную почту, а вы посмотрите, когда вам будет удобно?

[Если собеседник дает согласие, отправьте ему емейл, обязательно содержащий ссылку на сайт и соцсети с информацией о продукте компании. Менеджер должен зафиксировать для себя напоминание о том, что надо перезвонить в другое время. Если собеседник не согласен даже на получение письма, поблагодарите за потраченное время и заодно узнайте — может быть, в организации есть другое контактное лицо, с которым можно обсудить ваше предложение].

Можно ли использовать готовые скрипты продаж из интернета

Мы советуем с осторожностью относиться к увиденным в интернете шаблонам. Можно ознакамливаться с ними и читать различные рекомендации, однако помните, что любой шаблон (в том числе и приведенные нами выше) — это всего лишь шаблон, который нуждается в доработке под вас, тестировании, аналитике.

Любой готовый алгоритм, который вы найдете в интернете, априори не может учитывать, кто ваш клиент и какие у вашего бизнеса уникальные особенности, даже если вы специально ищете сценарий продаж под вашу отрасль.

Не пропустите новости. Будем на связи!
Получать новости
Спасибо за обращение
Понятно