Как продавать больше авто в условиях пандемии, или Нейробиология на службе у автомаркетолога

В рамках онлайн-конференции CoMagic «МарТех.Авто: digital-ускорение» Ирина Хомутова поделилась советами для автомаркетологов: как продавать больше в условиях пандемии, развивая эмоциональный интеллект и используя поведенческий маркетинг. Лекция Ирины оказалась настолько интересна, а инструменты — применимы практически во всех сферах бизнеса, что мы просто не могли не поделиться ее докладом в нашем блоге. Поехали!

Какое влияние оказала пандемия на нас всех? Безусловно, она скорректировала нашу ментальность. Потребитель стал другим. Это и психологическое давление, связанное с COVID-ипохондрией: мы боимся людей, общественных мест, мы реже подаем друг другу руку и еще реже обнимаемся. Это отражается и на потребительском поведении. Изменилось то, как мы общаемся друг с другом, и особенно — как мы имеем дело с новыми людьми.

Экономическая ситуация также сильно пошатнула ряд сфер, особенно не входящих в зону первой необходимости. Люди сокращают свои затраты. Даже если они имеют деньги, то тратят их более осознанно, так как думают о завтрашнем дне, который не обещает быть стабильным. В связи с этим борьба за покупателя становится еще более ожесточенной и вместе с тем — интересной.

Как преуспеть в этой борьбе?

Будучи экспертом и аудитором в большом количестве самых разных предприятий, начиная от малых региональных и заканчивая федеральными, я всегда вижу одну и ту же историю: мы ищем деньги извне. Мы вкладываем огромные ресурсы — и ментальные, и финансовые — во внешний маркетинг, что, безусловно, правильно. Но при этом в конечной точке продажи мы зачастую теряем колоссальные деньги.

Каждый, кто приходит к вам в салон или обращается онлайн, — это уже ваш клиент. И если после общения с менеджером и просмотра автомобиля он просто уходит — это и есть та самая точка потери. Но она же для вас и точка роста.

Когда мы начинаем прорабатывать customer journey map, мы находим не просто дыры, а огромные возможности заработать больше на том потоке клиентов, который уже есть. Даже в тех компаниях, где вроде бы уже все отлично: внедрены все необходимые стандарты, стабильно ведется аналитика и т.д. — мы можем увеличить конверсию в несколько раз. После аудитов и внедрения наших рекомендаций мы видим рост продаж от 10 до 30 %.

Вы постоянно вкладываетесь в обучение менеджеров, внедряете все новые и новые скрипты продаж, но ситуация существенно не меняется и конверсия остается низкой? Все дело в том, что менеджер, которой не знает основ коммуникации «человек с человеком», теряется во всем многообразии предустановок, которые ему дают. В результате в кризисный момент, когда с ним спорит клиент, он ничего не может возразить, и мы теряем покупателя. Как исправить ситуацию?

Поможет эмпатическое картирование — составление аватаров клиентов и проработка их системы ценностей. В рамках этой работы анализируются наиболее частые возражения клиентов. Исследуются вопросы: за что они готовы заплатить, а от чего, скорее всего, откажутся, в каком случае уйдут к конкуренту или вообще передумают делать покупку.

Важно понимать: эмпатическое картирование — работа маркетолога, менеджер же получает готовые решения, которые он может применить в своей работе.

Исходя из нашей практики, у продавца, вооруженного базовыми знаниями в области нейропсихологии, происходит рост продаж как минимум на 10 % уже со следующего дня работы. А все потому, что он понял, что на самом деле происходит во время общения с клиентом.

У нас три базовые доли мозга, принимающие решения. Они автономны, но в совокупности дают общую картину.

Основной союзник продавца и коммуникатор — это рептильный мозг клиента. Это та доля мозга, которая стимулирует выработку нейромедиаторов, биологически активных веществ, формирующих состояние человека. Это могут быть: слезы, смех, удовольствие, чувство голода, наслаждение, сексуальное влечение, удовлетворение от покупки, ненависть к оппоненту и т.д.

Здесь также находятся все базовые инстинкты — то, что определяет личность на 90 %.

Средний мозг — это лимбическая система. Это области мозга, отвечающие за ощущения. Это зрение, слух, тактильные ощущения. Воздействуя на эти доли мозга через управление состоянием человека, мы можем сформировать у него комфортный покой. Мы также можем убрать у клиента болевые ощущения от предстоящей траты значительной суммы. Средний мозг вместе с рептильным составляют примитивный мозг, о котором мы поговорим чуть позже.

Меньше всего продавец должен коммуницировать с неокортексом клиента. Неокортекс — это область мозга, которая отвечает за логическое размышление. Это «калькулятор» — то, что создает основные барьеры и сомнения, это счетчик. Именно неокортекс говорит клиенту, что сделка неразумна. Он говорит: «Сейчас не лучшее время для таких трат». Он говорит о том, что нужно поберечь, подумать, проанализировать, походить еще в 5–6 мест и все взвесить. Он подсказывает, что скидка недостаточно мотивирующая и продавец недостаточно хорошо его заинтересовал. Поэтому лучше не уходить в область цифр и логики — там всегда могут найтись конкуренты, которые предлагают что-то гораздо более привлекательное.

Покупка автомобиля не является рациональной. Она выходит далеко за рамки кошелька. Как правило, это 80 % эмоций и 20 % логики в принятии решения. Это мотивация, касающаяся глубинных слоев работы нашего сознания. Настройки очень тонкие, которыми, тем не менее, мы можем управлять.

Коммуникация — это эмоциональная история. От того, как чувствует себя менеджер, насколько он подготовлен, от того, какая атмосфера вокруг клиента, — напрямую зависит, будет сделка или нет.

Задача номер один — уметь считывать человека, вторая задача — разбираться в устройстве своего продукта.

Эмпатия — это умение «встроиться» в клиента, разобраться в его мотивации и, исходя из этого, подобрать аргументацию. Понять, чего человек боится, хочет, какая у него конечная цель и т.д. Более того, человек может сам этого не осознавать и обманываться, однако менеджеру необходимо с этим разобраться. Звучит страшно, но на самом деле это часто укладывается в 10 базовых сценариев поведения, основных состояний и мотиваций клиентов, на которые нанизывается многообразие развития событий. Для начала стоит разобраться в типичных реакциях и стимулах, которые свойственны практически каждому, независимо от психографических характеристик клиента и стоимости его покупки.

Мы стереотипные существа. Почему я люблю когнитивную психологию? Порядка 180 когнитивных искажений объясняют практически все наше поведение. Если их научиться распознавать и использовать в своих интересах, то жизнь в целом становится понятной, простой и управляемой. Управляемой для себя, окружающих, родных, коллег и, безусловно, для клиентов.

Эмпатия — это достаточно новая для российского бизнеса история, являющаяся основой эмоционального интеллекта сотрудников и формирующая эмоциональный капитал компании в целом. Это та развивающаяся сфера, куда сейчас активно вкладываются передовые компании, нацеленные на эффективные и долгосрочные коммуникации с клиентами, уходя от скриптов и банальных, плоских, искусственных решений. Коммуникации усложняются, клиент перегружен спамом и однотипными предложениями, фразами, заученными формами, и уровень реакции и доверия снижается катастрофически быстро. Поэтому сейчас на передний план выходит эмоциональное взаимодействие «менеджер — клиент», умение специалиста «встроиться» в человека, считать его эмоции, ценности, барьеры и адаптировать в свое поведение. Тренироваться в этом можно на всех и каждый день — в любой коммуникации: будь то общение с родными, друзьями, коллегами и, конечно же, с клиентами.

Когда клиент контактирует с менеджером, с первой секунды он считывает порядка 150 элементов, формирующих его общее впечатление в отношении вашего сотрудника. Человека всегда можно напугать или «недовпечатлить», и тогда его озадаченное состояние приведет к физическому откладыванию покупки.

В первые доли секунды у клиента складывается впечатление: уверен менеджер или нет. Уверенность менеджера — это его уверенность в продукте. Если менеджер недостаточно квалифицирован или элементарно испытывает недомогание, это сразу сказывается на его продажах в данный день.

«Скупой клиент» — это клиент, у которого нет денег. Такое понятие на авторынке неприменимо. Человек, который заходит в салон, — уже реальный покупатель, у которого точно есть возможность приобретения автомобиля.

Решение о покупке авто не принимается спонтанно. Это не любопытное, праздное хождение по салонам с целью приятно провести время. Это всегда целенаправленное, осознанное решение. Либо покупатель уже много читал, анализировал и уже пришел с конкретным решением. Либо он находится непосредственно в процессе выбора сейчас, но решение о покупке как таковой, как правило, уже принято — есть общее понимание собственных потребностей, предпочтений и условного бюджета (границы которого могут меняться в зависимости от мотивации).

Неважно, на каком этапе коммуникации мы сейчас находимся: в начале пути или в конце. Когда клиент делает покупку, он испытывает боль.

Нейробиологи определили структуру расходов человека как процесс, который можно охарактеризовать простым принципом: «тратить, пока это не причиняет боль». В качестве сдерживающей причины, останавливающей человека, желающего совершить покупку чего бы то ни было, является тревога, которую испытывает покупатель при расставании с деньгами, а не отсутствие средств и возможностей. При сниженном уровне тревожности человек готов тратить без ограничений, в противном случае, даже имея значительные накопления, будет отказывать себе во всем. Почему шопоголики так активно тратят деньги? По той простой причине, что они легче переносят эту трату.

Чем сложнее с деньгами расстается человек, который пришел к нам салон, тем больше мы должны работать с его фундаментальной мотивацией. Через коммуникации, нейромаркетинговые приемы и с помощью работы в области положительных эмоций мы можем снизить этот болевой порог и закрепить его желание сделать покупку именно у нас.

В зависимости от того, как автономная нервная система реагирует на внешние обстоятельства, у человека вырабатывается тот или иной нейромедиатор. Наши основные друзья и помощники — это так называемые «гормоны счастья»:

• Серотонин — чувство счастья, бодрствования.
• Дофамин — адаптация и удовлетворение.
• Эндорфин — эйфория, вознаграждение.
• Окситоцин — любовь, привязанность, доверие.

Когда клиент заходит в автосалон в первый раз — это незнакомое для него место, а значит, по умолчанию немного враждебное. И если менеджеры встречают его недружелюбно, надменными и сверхэкспертными взглядами, то будьте готовы, что клиент максимально постарается их «победить», то есть доказать, что не такие уж они компетентные специалисты.

Наши клиенты — в основном мужчины. А мужчины всегда готовятся к крупным покупкам заранее: много читают, слушают, изучают информацию. Это не покупка носков мимоходом. Мужчина — влюбленный в эту тему потребитель, и он с удовольствием погружается в нее. Возможно, не один год он мечтал о покупке и изучал эту тему. Соответственно, ему есть что сказать вашим менеджерам. И если они проявят недружелюбие, то он обязательно постарается доказать, что компетентнее их. Безусловно, это не поможет сделке.

Окситоцин выделяется в ответ на приветливую атмосферу, поэтому теплая, дружественная обстановка поможет клиенту расслабиться в новом для него месте, где он усиленно ждет подвоха. Создать такую атмосферу помогут звуковое и музыкальное оформление пространства, ароматизация помещения, мягкая зона для переговоров, вкусный кофе с комплиментами, безусловно, внешний вид самих менеджеров и многое другое. Это те инструменты, которые, помимо нашего сознания и счета денег неокортексом, воздействуют на ощущения. Наша автономная нервная система сообщает мозгу: «Это качественный автомобиль, это приятная атмосфера, здесь дружелюбные люди, я могу расслабиться и перестать сопротивляться. Хватит спорить с менеджером».

Ароматы — это особая история. Через управление ароматами мы всегда повышаем продажи, так как с помощью запаха создаем настроение. Мы просто покупаем готовые аромакомпозиции, которые вызывают то или иное физическое состояние человека: удовлетворение, наслаждение и т.д.

Психологическая ароматерапия — прием, хорошо известный в медицине, но активно применяющийся во всех сферах, в том числе в автобизнесе. Например, в предкассовой зоне у нас обязательно должен быть аромат, вызывающий чувство радости, а в салонах автомобилей — приятный запах натуральной кожи. То, как менеджеры выглядят, также непосредственно влияет на продажи. Плюс 20 % к продажам, если мы имеем дело с привлекательным менеджером, который не просто привлекателен, но подтянут, ухожен, и приятно, компетентно дружелюбен.

Так как, коммуницируя с клиентом, мы в первую очередь имеем дело с его примитивным мозгом (рептильный мозг + лимбическая система), важно понимать, что здесь работает хорошо, а что нет.

• Простота изложения и краткость

Примитивный мозг любит короткую, быструю, понятную информацию. Это касается как внешнего контента, так и коммуникации внутри салона. То, о чем мы говорим, должно быть коротко, понятно и, что очень важно, эмоционально. Должны быть личные примеры, обращенные через мотивацию клиента. Если мы говорим о вещах, которые ему очень далеки и не соответствуют его критериям ценностей, то, по сути, мы тратим время.

• Не стесняйтесь сравнивать

Принцип «свой — чужой» — это как раз основа конкурирующего со всеми Apple, который сформировал армию фанатов по всему миру. Говорите о своих преимуществах. Призывайте в помощь все рейтинги. Не стесняйтесь говорить о своих плюсах относительно конкурентов, потому что клиент в любом случае об этом знает. Так смело говорите с ним на одной волне.

• Фрейминг

Когда человек приходит в салон с конкретно сформированным желанием, у него может произойти разрыв между его настройкой, степенью информированности и финансовыми возможностями. Когда он понимает, что автомобиль той комплектации, на которую он рассчитывал, физически отсутствует в салоне, а ждать он не готов, у его неокортекса возникает вопрос: нужно ли переплатить миллион-полтора за другую комплектацию? Возникает проблема: у человека был четкий план действий и тут он трещит по швам. Просто так победить в этой «битве» будет очень сложно. По нашей практике, когда у клиента возникает разрыв между «хочу» и «могу», помогает исключительно работа со стереотипами.

Мы должны понимать, что наши менеджеры никогда не будут изучать когнитивную психологию добровольно. Если мы не дадим им готовых, понятных решений, как работать со сложными ситуациями, то они как минимум спишут всю эту историю фейла на неплатежеспособность клиента: «У него не было денег, поэтому он ушел».

Понятный, простой клиент для менеджера — это «пришел, купил». Любая сложная ситуация — это когда клиент задает неудобные вопросы: касательно цены, особенностей автомобиля, обслуживания и т.д. Без специальной подготовки и понятных, глубинных, проработанных решений мы можем потерять такого клиента. Все подобные случаи в совокупности — это очень большие деньги.

На тренингах мы даем порядка 180 готовых шаблонов, основанных на понимании когнитивной психологии. Мы сейчас не говорим о скриптах, мы говорим о сценариях. Мы говорим о логике, как наш мозг в этот момент думает. Как мозг взвешивает все плюсы и минусы, в чем его паника и главные барьеры. А барьером может оказаться любой вопрос.

Для примера рассмотрим ситуацию: мужчина пришел в салон купить Land Cruiser 200. Он был четко настроен приобрести именно этот автомобиль, однако накануне сделки вычитал, что каждые 5000 км на этом авто нужно шприцевать карданный вал. Теперь он озадачен. Он несчастлив оттого, что знает это. У него было все хорошо, он был готов, у него не было вопросов до этого момента. Но теперь он сомневается, и это может являться фактором потери такого клиента. Если мы не найдем что ответить на вопросы, почему, зачем и как так произошло, что в дорогом автомобиле есть такая заморочка, — очень высока вероятность того, что он уйдет к конкуренту. В этой и подобных ей ситуациях наша задача — использовать одно из когнитивных искажений — фрейминг.

Фрейминг — упаковка информации, т.е. то, как мы преподносим любую информацию. Этим постоянно пользуются СМИ: разбился самолет и 95 человек отделались испугом. Это одна версия истории. Та же самая история: разбился самолет и погибла беременная женщина. Вопрос в том, какую часть мы раскроем, то есть КАК мы будем об этом говорить.

Наша история с Land Cruiser — это вопрос упаковки. Мы не должны отрицать факта изъяна, если человек об этом говорит. Это, как правило, первая ошибка, которую совершают менеджеры. Вторая ошибка — отношение к этому как к чему-то незначительному, несущественному. Для клиента это важно: он об этом думал — и мы не должны унижать чувство его достоинства.

Мы должны сказать: «Да, такой нюанс есть. Это входит в стандартное техническое обслуживание этих автомобилей. Наши клиенты совершенно спокойно, как клиенты часов Rolex, с определенной частотой приезжают на техническое обслуживание своего авто: пьют кофе и приятно проводят время, в то время как мы занимаемся его автомобилем, в том числе шприцуем карданный вал. Да, это есть, но это имело значение давно, лет 10 назад, когда владельцы сами занимались автомобилями. Сейчас это не должно вас волновать, так как техническое обслуживание — наша работа».

Здесь мы дополнительно используем одно из распространенных когнитивных искажений: «до» и «после». За каждым таким ответом обычно следуют: «Ок, меня все устраивает». И дальше пошла сделка.

Важно понимать: основная борьба за сделку происходит всегда внутри салона. Это не битва с конкурентами, а сражение со всем тем, что формирует личность, глубокое подсознание нашего сложного клиента. С одной стороны, он очень хочет, мечтает, иногда много лет копит деньги на покупку своей мечты. Но с другой стороны, мы имеем дело с самым рациональным покупателем: мужчина думает, умеет считать и зарабатывать деньги.

В этих непростых условиях рынка, с усложняющейся экономической ситуацией и меняющейся ментальностью покупателей, мы должны понимать, что каждый клиент — это сделка. И от того, с какой частью его мозга мы будем коммуницировать, как научим наших менеджеров считывать его мотивацию и подбирать подход, какую кнопку они будут уметь нажимать и какие инструменты использовать, — зависит наш успех.